文：恒大研究院 任泽平 甘源
实习生林睿对此文有贡献
导读
互联网的发展对传统金融机构的业务带来了什么样的冲击？不同业务模式受到的冲击有何不同？未来这些传统业务将如何进一步互联网转型？本文将以互联网化程度较高的证券公司业务与银行业务为重点，按各金融机构、各业务的顺序对其互联网化的业务内容进行逐一分析。
摘要
按程度分类，金融机构互联网转型可分为三类。较初级的形式表现为线下转为线上营销，但业务模式未发生本质变化；进一步转型表现为传统业务模式产生部分变革；最彻底的形式表现为形成全新的业务模式。
对于券商：其资产管理与投资咨询业务处于第一阶段，业务营销已大规模转移至线上，但运作模式未发生本质改变，未来的竞争核心在于在提升管理能力的基础上主动适应新媒体营销模式；其证券经纪与融资融券业务处于第二阶段，业务变革的核心是app整合，同券商其他个人业务一起被整合进公司app，由此前的线下营销转变为依靠app中投资咨询服务与新媒体文案来吸引客户，未来的竞争重点将逐渐从费率战转向流量战，投资咨询服务的实力和新媒体营销的技巧将成为app吸引流量的重要工具，不过需要注意融资融券因其具有推杠杆、顺周期的特性，后续监管可能会趋严，总体而言机会小于经纪业务。
对于银行：其理财业务处于第一阶段，整体与券商的资管与咨询业务相似，未来进一步发展的重点在于产品在网上的二级流通交易，这很可能将通过政府主导的银行业理财登记托管中心实现；许多业务处于第二阶段，其中存款业务变革的核心一是app整合，主要为通过理财等其他银行个人业务进行导流，二是影子银行与直销银行模式带来的冲击，表现为二者对传统存款客户的“抢夺”，未来随着互联网的进一步发展，线下营业网点可能逐渐止增转降，结构性存款比例逐渐增加；贷款业务的变革主要来自于传统银行不占优势的小微型贷款受到了小贷公司、P2P与直销银行的一系列冲击，由于小微型贷款对场景化控制的要求并不利于传统银行，未来这将进一步利好能够深耕贷款需求场景的互联网公司；银行卡与结算业务变革的核心在于第三方支付机构改变了零售支付结算的业态，银行结算业务受到显著影响，但由于法规限制与交易习惯的原因，银行卡业务实际并未受到冲击，未来由于当前支付格局已较为成熟，进一步发生大变革的概率较低；征信业务变革的核心是AI与大数据改变传统信贷征信模式，以芝麻信用为典型代表，当前其与代表传统征信模式的央行征信中心两强独大，业务互补，并未出现竞争，未来二者可能进一步深度合作、数据共享，逐渐形成现代化的AI征信模式。
除了银行与券商外，其他传统金融机构业务大多仍处于第一阶段，或干脆未受到互联网的影响。保险产品的销售、公募基金的销售当前都仍只是互联网营销，而没有出现业务模式的根本变革，未来互联网保险的发展方向需要更贴近居民生活场景，在那些互联网企业具有优势的生活场景中寻找产品的导流机会，与传统线下营销形成差异，公募基金则需要更注重主动管理能力，以在互联网竞争中胜出。
除了上述前2个阶段的业务外，当前也已出现了一些传统业务的全新变种，主要包括：证券投资咨询自媒体及其平台，自媒体的发展带来了可观的流量渠道，该模式发展迅猛、监管相对空缺，未来仍具有不可忽视的前景；股权众筹，即通过互联网进行小额股权融资，由于当前监管仍为落地，机会与风险并存，未来需密切关注当前各试点平台的情况和众筹法及相关法规的出台；直销银行，不设营业网点、通过互联网面向客户，同时立足股东互联网资源，未来将成为传统存款业务与小微型贷款业务的有力竞争者。
风险提示：互联网金融监管过严，技术落地应用速度低于预期
目录
1 “互联网+金融”：金融机构互联网化的简要介绍
2 互联网证券公司分析
2.1 证券经纪业务的互联网化
2.2 证券资产管理业务与证券投资咨询业务的互联网化
2.3 证券承销保荐业务与财务顾问业务的互联网化
2.4 融资融券业务的互联网化
3 互联网银行分析
3.1 存款业务的互联网化
3.2 贷款业务的互联网化
3.3 银行卡业务与结算业务的互联网化
3.4 其他银行业务的互联网化
4 其他传统金融机构的互联网分析
4.1 保险机构的互联网化
4.2 公募基金销售的互联网化
4.3 私募产品的互联网化
5 总结与展望
正文
4 其他传统金融机构的互联网分析
4.1 保险机构的互联网化
4.1.1 现状：仍非主流，中规中矩
互联网保险业务已发展多年。2011年保监会发布《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》（已废止），开始尝试规范保险产品的互联网销售行为。此后，多家公司获得保监会批准开始在互联网进行保险销售活动。
2015年人民银行等十部门发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》后，保监会第一个下发后续配套监管文件《互联网保险业务监管暂行办法》，按照指导意见的精神对保险机构在互联网开展业务进行了规范。
不过，尽管互联网保险业务近年频频成为“风口”，也获得了迅速的发展，但事实上从数据来看其所占的比例仍然一直较低。随着互联网的发展，2016年以前互联网保险保费收入占总保费收入的比例迅速上升，2016年后由于保监会对部分短期人寿保险产品及投资性财产保险产品进行了规范，互联网保险的规模和占比再次下降。
传统保险业务中中介机构不可或缺，互联网并没有改变这一格局。根据《2017保险中介发展报告》，截至2017年三季度，保险中介渠道实现保费收入26837.6亿元，同比增长24.5%，占全国总保费收入的87.6%，为13年来最高，而最低也高达75.3%。互联网保险的发展并未改变这一格局，根据保险行业协会，当前互联网直接销售人身险的公司共73家，直接销售财产险的公司共68家，其他中介类公司266家，即使在互联网领域仍是中介类公司占据主流。
保监会在就《管理办法》答记者问中强调，“互联网保险没有改变保险的根本属性”，“尽管互联网保险产品种类繁多，创新产品层出不穷，但与传统保险产品并没有本质上差别”。因而，无论是从官方口径来看还是从保险产品的实际内容来看，当前的互联网保险业务都只是“把保险业务搬到互联网上进行”，但在具体保险业务内容上却同传统保险产品没有任何区别。
根据《管理办法》，互联网保险业务可分为自营网络平台和第三方网络平台两种，其中通过自营网络平台开展业务的公司中又有专业互联网保险公司这一特殊存在。从前述对中介类机构的描述可知，互联网保险业务中仍以第三方网络平台为主流。
因此，综上可知当前互联网保险业务规模占比低，仍非保险业务中的主流；其发展也中规中矩，并未改变保险业务的实质，甚至也没有改变传统保险销售主要由中介机构掌控的特点。对于近年站在“风口”的互联网保险，其实质利好仍未落地。
4.1.2 典型案例：专业互联网保险公司——特色尚未凸显
在开展互联网财产险销售的68家保险公司中，有4家被定位为“专业互联网保险公司”，与其他互联网保险公司相区别。这4家分别为安心财产保险有限责任公司、众安在线财产保险股份有限公司、易安财产保险股份有限公司与泰康在线财产保险股份有限公司。
众安保险是其中的典型。2013年，保监会2月批复《关于筹建众安在线财产保险股份有限公司的批复》、10月批复《关于众安在线财产保险股份有限公司开业的批复》，批准业务范围“与互联网交易直接相关的企业/家庭财产保险、货运保险、责任保险、信用保证保险”，是第一家正式获批的互联网保险公司，时间比《管理办法》出台早了2年，试点意味明显。
专业互联网保险公司与开展互联网业务的普通保险公司大致有三点区别。第一，是营业执照上的经营范围中，相关业务前增加了“与互联网交易直接相关”这一描述；第二，在对众安保险的筹建批复中，保监会强调“业务范围限于互联网相关的财产保险业务，不设分支机构”，即专业互联网保险公司并不通过设立分支机构来在各地区开展业务；第三，承接第二点，专业互联网保险公司的一切保险业务均在网络上完成，包括投保、核保、退保、理赔、查询等，均通过网络渠道进行，相对比之下，传统保险公司开展互联网业务，主要都限于投保、退保、查询的线上完成，而理赔和部分核保这两个关键环节仍然需要工作人员与投保人线下接触、核实材料、交接工作。
仔细分析这几点区别可以发现，直截了当地讲，这几点区别实际上并不算什么具有重要意义的区别。除了不设立分支机构、一切业务线上完成从中长期来看具有一定降成本意义、利好于吸引投保人（但线上完成也限制了许多标准化程度低、需要面谈敲定细节的业务的开展）以外，实质上对保险业务的扩张并没有什么特别的作用。
因此，当前暂时也观察不到这四家专业互联网保险公司带来了什么特别的冲击。根据保监会，2017年1-11月共62家中资财险公司的保费收入中，众安、泰康在线、易安、安心分别排名19、35、46、47。由于我国财险收入呈现典型幂律分布形式，我们在下图去除了前13位后，可以观察到除了众安保险规模排名较前外，另外三家的规模都不大。
四家保险公司参与的业务也没有很大的差异。根据营业执照的经营范围，原保险业务中四家均主要经营企业财产保险、家庭财产保险、货运保险、责任保险、信用保证保险这几类标准化程度较高的财产保险，以及短期的健康保险和意外伤害保险。另外，除了易安保险外均还经营机动车保险，安心保险还经营家庭装修工程保险。相比普通保险公司，似乎最大的区别就只是增加了的“与互联网交易直接相关”这一描述。
总结来说，专业互联网保险公司当前尚未凸显出其是否拥有相比普通保险公司开展互联网保险销售业务与众不同的特色。2015年保监会《助力“互联网＋保险业”改革创新，进一步推动专业互联网保险公司试点》中“利用自身积累的互联网保险专业化经营经验，同时借助股东单位在互联网领域的综合优势，进一步探索保险公司差异化发展路径”的目标尚仅在襁褓中。
4.1.3 未来：贴近生活，场景为王，凸显互联网特色
当前仍存在专业互联网保险公司与开展互联网保险业务的普通保险公司的区别，但面向未来来看这一区别不会长期存在。正如泰康保险集团试点开办泰康在线财产保险股份有限公司，未来更可能的发展方向应该是鼓励各保险公司均以专业互联网保险公司的形式来开展互联网保险业务。
因而，未来互联网保险业务的竞争核心就在于挖掘互联网特色与传统线下模式的差异。互联网特色能为保险公司带来的机遇即在于，当下许多生活场景发生于互联网，许多生活事务已可以在互联网上处理，而这些每一个生活场景中，只要存在着人们所厌恶的不确定性，就存在着保险产品渗入的空间。
当前已有部分用户量巨大的生活场景被开发，例如淘宝、当当等电子商务网站都已在网购付款页面中嵌入退货运费险，航空公司、机票代理网站都已嵌入延误险、行李险、航意险等飞行相关保险。由于人们在场景中对风险情形更加感同身受，场景化营销的成功率将远高于纯粹地推销。
场景化营销需要互联网场景的流量入口，这将是互联网保险机构未来的重要竞争对象。现有保险产品如家装工程险、家庭财产险等就可以嵌入家装服务、购房服务、大型家电购买等场景中，某些特殊场景也需要保险公司精准发现其中缺乏的保障市场，开发相关特色产品渗入。
当前四家专业互联网保险公司开发了较多针对特殊场景的特色产品，但多仍未渗入具体场景中，而仅是在官网售卖，营销手段有限。其特色产品包括：众安保险提供宠物责任险、无人机责任险、儿童走失险、银行盗刷险、网络安全信息险、手机屏保险、法律费用险、轮胎险等，易安保险提供挂号险、下雨险、低温险，安心保险提供恋爱险，等等。
上述许多特色保险可以预估其需求巨大（如儿童走失险），但尚未寻找到合适的流量导入场景。未来互联网保险机构将可能同相关场景公司、集团公司非保险子公司、app、自媒体等进行合作共享资源。例如宠物责任险嵌入宠物商店、宠物论坛、宠物医院、宠物公众号，天气险嵌入天气app、旅游app、农药企业，等等。
因此，未来互联网保险的差异化发展方向即在于，将保险产品嵌入网络中的生活场景，更加凸显互联网特色。
4.2 公募基金销售的互联网化
4.2.1 现状：传统代销没落，互联网平台崛起
传统基金产品最重要的销售渠道，即银行网点，正在迅速衰弱。相对应地，从数据图上来看，券商渠道占比有少许回升，而似乎直销渠道的占比则迅速攀升。不过，这里存在一个统计口径上的问题，即此处将除证券公司渠道与银行渠道外的其他独立销售渠道都视为了直销渠道进行了统计。这在基金销售的早期是没有问题的，但互联网的发展已极大地改变了其他基金独立销售渠道的生态环境。
根据Wind数据统计，当前基金销售机构共455家，其中：
银行共158家，业务量前五名分别为交行、招行、中行、工行和建行，代销基金数2000~2500，基金公司数70~90，16名后代销基金数低于1000；
证券公司共123家，前五名为中信建投、平安、银河、中信、光大，代销基金数3000~3200，基金公司数90~100，35名后代销基金数低于2000，85名后低于1000；
其他独立基金销售机构共122家，前五名分别为天天基金、好买基金、陆金所基金、同花顺基金、蚂蚁基金，前8名代销基金数超过3000，前23名超过2000，前50名超过1000；
期货公司24家，除第一名中信期货代销基金数2332、基金公司数82家外，第2~5名代销基金数仅200~400，基金公司数均低于20；
保险公司10家，仅前三名代销基金数过百；
证券投资咨询机构8家，除前四名代销基金数1000~3000外，其他均低于300。
从服务的基金公司数与基金数量来看，当前各类独立基金销售机构占据较高的优势，而其前几名的机构，则是典型的互联网基金销售机构。结合图53，可知当前互联网基金销售平台已成为公募基金销售的重要主力，而传统银行渠道而趋于没落。
下图进一步给出了经典互联网平台与部分主流公募基金公司自设销售平台的网络热度差异。可以发现，除易方达和广发外，其他基金的app热度同第三方销售app都有较大差距；从公众号的角度来看，这一差距不再明显，但公众号对销售交易的导流作用是不如app的。从这些数据中也可以侧面看出，互联网的发展使得基金销售的格局发生了巨大变化，主流代销渠道从传统的银行转移到了互联网独立销售机构处，但直销的渠道仍然没有获得投资者的喜爱。
在前面的描述中，我们将以天天基金、陆金所、蚂蚁财富等为代表的基金销售平台作为互联网渠道的代表，而将银行、证券等作为传统渠道的代表，进行对比，但这样的对比仍不太全面。
事实上，银行和证券公司的代销业务，也并不只是线下业务。当前各银行、证券公司开发的app等互联网产品中，大多同样也整合了基金销售模块。也就是说，当前渠道占比已较低的银行、证券公司的那部分代销渠道中，仍然有不可忽视的一部分来自于互联网销售而非线下营销。
总而言之，当前公募基金销售的现状是以银行为代表的传统代销渠道趋于没落，而互联网独立销售平台崛起成为了新的第三方渠道霸主。
4.2.2 未来：公募基金“花样”有限，主动管理能力为重点
公募基金的销售渠道未来仍有出现变化的可能，例如今年1月2日深圳证监局下发《关于核准腾安信息科技（深圳）有限公司证券投资基金销售业务资格的批复》，腾讯系正式入场互联网基金销售的竞争，天天基金、蚂蚁财富、腾讯基金之间的竞争结果仍需进一步观察。
然而，这些参与方之间的竞争格局变化与否并不会改变几个事实：基金的购买者愈加理性，基金的主动管理能力相较销售能力越来越重要。在传统线下银行销售时及基金公司自己的直销渠道时，销售方如何介绍描述推介具有很大的操作空间，投资者对比研究的机会也较少；但对于互联网基金销售产品而言，第三方平台能够有效地将各家基金放在一起供投资者比较，各基金产品之间的竞争更加激烈。
基金同股票有一个很大的不同之处。对于股票投资的表现，相关数据、指标、评价标准很多，普通投资者很难简单地判断，因而投资咨询业务中营销仍占据重要的地位；但对于基金的表现，普通基金投资者有一个非常直截了当的判断指标——基金历史涨幅（尽管基金也有很多其他重要指标如重仓股、投资风格、最大回撤等，但大多数时候“基民”显然更加习惯于从基金历史净值来推断未来；而不关注股票其他信息、专门只盯着历史涨跌的个人股票投资者就较少）。
这一习惯绝非正确（比如会引起基金经理的短视行为），但却是现实。因而我们能看到，主流的互联网独立基金销售平台中对基金都在显眼处设置了最“简单粗暴”的历史收益排名指标，通过历史收益向投资者进行推荐。这使得公募基金在销售中能够用于吸引投资者的“花样”非常有限。
因而，对于基金来说，在互联网平台成为渠道主流的现在，销售的重要性反而没有证券投资咨询业务那么重要。提升主动管理能力、使基金的收益率能够在第三方平台的排名中尽可能靠前，将是未来基金吸引投资者最重要、甚至唯一重要的因素。
4.3 私募产品的互联网化
4.3.1 网上发行交易流通——机构间报价系统
当前的私募产品中，机构间业务占据重要地位。证券公司的资管业务中，以定向资管计划为绝对的主流，而根据《证券期货经营机构私募资产管理业务2016年统计年报》，定向资管计划机构投资者占比99.7%；基金公司和基金子公司的资管业务中，也以一对一模式为主流，机构投资者占比分别为92.6%与84.4%；信托产品中单一资金也最多。尽管数据中存在因大量通道业务而偏高的情形，但仍可以判断，机构投资者本身就是私募产品的重要参与者。
资管产品的规范刚产生时，机构间合同的订立主要以线下、场外的模式为主，至于资管产品的二级市场交易则较少，仅券商集合资管经申请后可以在沪深交易所挂牌转让。
2015年，证监会批准中证资本市场发展监测中心有限责任公司更名改制，新设立为中证机构间报价系统股份有限公司，建立机构间私募产品报价与服务系统，从此拉开了政府部门主导私募产品互联网发行、交易、流通的序幕。当前，系统的参与人已包括证券公司、期货公司、银行、公募基金、私募基金、非金融企业等，并囊括受益凭证、资管计划、资产支持证券、非公开发行公司债、私募基金份额、股权与衍生品的发行与流通业务。
私募产品是否进入机构间报价系统是自愿而非强制的，从当前系统的发行数据和交易数据来看金融机构对其尚有所保留。发行业务以受益凭证的发行为主，交易则以私募债券的转让为主，其他私募产品的发行与转让仍不太多。
除了证监会主导的机构间私募产品报价与服务系统外，2016年末银监会也批准成立了中国信托登记有限责任公司，统一进行信托产品的发行、登记和交易、转让业务。当前已开始信托的发行登记，不过交易转让业务尚未上线。与证监会机构间报价系统不同的是，信托登记是强制性的。
这两家政府部门主导的私募产品的网上流通平台目前均处于刚开始建立不久的阶段，业务有限。不过，考虑到政府的信用和执行力，其他无官方背景的其他机构间私募产品平台面对这两家已不太可能有竞争力。我们预期这两家平台会逐渐成为私募产品的主流登记交易平台，成为证券期货机构等私募产品机构的“银行间市场”。
4.3.2 其他国家主导的各类产品交易平台
2017年人民银行等多部门联合起草《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见（征求意见稿）》，其一个重要目的即是规范资产管理产品通过监管漏洞投向某些非标债权资产。非标资产名目繁多，其一个重大的特点即是相关交易为场外交易，内容高度非标准化，从而难以受到监管层的统一管理。
除了对非标投资的诸多限制外，各监管部门近年也在逐渐尝试对多种典型的非标资产建立登记管理平台，使非标业务更加透明化，甚至“非标转标”。
本质上讲，所谓“标准”与“非标”只是法律定义问题。各类新出现的创新型业务、场外业务都有可能趁着法律的漏洞躲避监管、不正当套利，因而属于“非标”；而当监管的规范文件趋于完善、业务纳入宏微观层面的统一监管后，非标也就成为了标准化产品。因而，对于非标中交易供需量大、具备规范交易可能的业务与产品，未来将很可能会逐渐进行细化监管，以针对各不同类型非标产品或业务分别下发规章和规范性文件的方式将其完整纳入监管，成为新的“标准化产品”。在这一过程中，建立国家主导的相关业务的交易平台，鼓励甚至强制相关产品或业务在平台上进行发行、登记、交易、流转，将是大概率事件。
5 总结与展望
互联网对传统金融业务带来的影响不同的机构并不相同。证券公司与银行的部分业务开展模式已产生了一定的变革，甚至出现了少数全新的模式，但更多的其他传统金融业务则仍处于线下转为线上营销、而业务模式没有本质变化的阶段。
对于证券公司：
证券经纪业务目前竞争激烈，佣金费率不断下滑。在互联网转型压力下，证券公司多已将其在软件、app中同其他个人业务进行整合，未来证券公司将更加需要提升投资咨询业务的水平、以及利用新媒体营销的方式，吸引客户选择自己公司的软件、app，进而间接推动经纪业务。
承销保荐业务与财务顾问业务的互联网化则进展缓慢，潜力较为有限，这是因为其许多关键环节天生不适合互联网模式造成的。虽然近年出现了特殊的新型互联网业务模式：股权众筹，但由于监管文件迟迟未落地，机会与风险并存。未来主要值得关注的是互联网发展将间接带来的财务顾问机会，以及众筹法律法规未来的政策走向。
融资融券业务目前有点类似经纪业务，也属于被整合入证券公司软件、app中，主要依靠投资咨询等其他业务进行导流的情形。不过，由于未来预计对这一明显具有推升杠杆、顺周期特性的业务的监管很可能趋严，进一步发展的机会较为有限。
资产管理业务与投资咨询业务的现状则主要为利用互联网营销渠道吸引客户开展业务，实质变化不大。比较特别的是，互联网的发展使得许多投资咨询自媒体异军突起，成为了一股值得注意的力量。未来居民对于财富管理与投资咨询的需求仍将十分巨大，同时由于互联网产品的特色已深入人心，面对个人客户，新媒体营销技能与专业管理技能缺一不可。
对于银行：
银行的存款业务目前电子银行与线下网点并存，线上的app中多数都整合了理财产品销售，线下网点也大多同时营销理财业务，业务开展方式融合的趋势明显。中小型银行的存款还受到了影子银行及直销银行的一定冲击。未来，随着互联网的进一步发展，各银行线下营业网点可能逐渐止增转降，结构性存款将受影响比例逐渐增加。
对于贷款业务，目前银行仍牢牢占据对大额、中长期贷款的优势，但小微型的贷款则受到了小额贷款公司、P2P平台与直销银行的一系列冲击。未来小微型贷款业务对场景化控制的要求并不利于传统银行，而利好于能够深耕贷款需求场景的互联网公司；
银行卡业务与结算业务现状为以支付宝为代表的第三方支付机构崛起撬动了零售支付市场，银行结算业务受到影响，但由于法规限制与交易习惯的原因，银行卡业务并未受到冲击，未来由于当前支付格局已较为成熟，进一步发生大变革的概率较低；
征信业务中央行征信中心与芝麻信用两强独大，业务互补，并未出现竞争，未来二者可能进一步深度合作，逐渐形成现代化的AI征信模式；
理财业务和跨境业务的互联网影响有限。
对于其他传统金融机构：
互联网保险目前以产品线上销售为主，但线上销售仍非主流，且并未改变传统保险产品业务格局，未来互联网保险的发展方向需要更贴近居民生活场景，在那些互联网企业具有优势的生活场景中寻找产品的导流机会，与传统线下营销形成差异；
公募基金销售的现状是传统代销渠道大幅没落、互联网独立销售平台崛起，但直销平台仍未获得投资者的喜爱，未来投资者对基金回报率更加重视，主动管理能力将成为公募基金销售最重要的决定变量；
私募产品的互联网化刚刚起步，程度有限，主要为各类国家主导建设的网上发行、登记、交易、流通、转让的平台，未来随着平台机制的完善与声誉的扩大，私募产品一二级市场的互联网运作将可能同股票交易所、银行间市场一样在机构与个人之间普及开来。
