——访中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播所学术所长寇佳婵

　　品牌建设与传播权威访谈

　　■中国经济时报记者 赵海娟

　　“虽然业界专家都乐于看到中国企业快速进入到品牌传播3.0阶段，但现在来看，我国大部分企业还处于2.0，甚至是1.0阶段。”中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播所学术所长寇佳婵日前就我国品牌传播的现状接受中国经济时报记者专访时如是说。

　　寇佳婵认为，当前品牌传播较为理想的境界是3.0阶段，也就是声誉管理模式阶段。企业只有开始全面考虑每一个利益相关者，并为他们提供有价值的信息，品牌传播才能真正进入到3.0阶段。

　　大多数企业尚未进入品牌传播3.0阶段

　　中国经济时报：当今世界早已进入品牌竞争时代。传播作为品牌竞争取胜的关键因素之一越来越受到重视。请你谈一谈，当前我国品牌传播的发展现状。

　　寇佳婵：实际上，品牌传播管理可以分为三个阶段，分别是1.0阶段，也可称为“命令模式”阶段，是企业“以我为主”进行的一种完全单向的传播；2.0阶段，也可以称为“删除模式”阶段，主要指企业开始进行媒体关系管理，借助媒体向公众渗透品牌意识，但如果企业出现负面新闻，则往往以删除为主；3.0阶段，也称声誉管理模式阶段，主要指企业一方面积极主动传播真实的、权威的信息，另一方面可以根据几大利益相关者的需求，学会“给料”，学会信息深加工的方法。

　　希望企业的品牌传播都能进入到3.0阶段，但现在来看，我国大部分企业还处于2.0阶段，甚至1.0阶段。

　　品牌传播3.0阶段，也就是声誉管理模式阶段，在这一阶段，建议企业一定要做好利益相关者的管理。利益相关者通常包括媒体关系、政府关系、客户关系、竞争者关系、法律关系、社区关系、投资者关系以及行业关系等八大关系。企业要经常去审视哪个关系做得比较好，哪个关系还有欠缺。在当前这个信息爆炸的时代，受众只会选择对自己有价值的信息，所以，企业在进行品牌传播的过程中，必须关注两个部分：对方想听的+我要说的。目前很多企业还是一种自说自话的形式，过于关注“我要说的”，而忽略只有先讲了别人想听的，才能做到“买一送一”。只有当企业能够策略性地为主要利益相关者提供有价值的信息，品牌传播才能真正进入到3.0声誉管理模式阶段。但这只是一种理想的方式，现在能够进入的企业还很少。

　　另一方面，我们也要看到，当前政府和企业对品牌传播的重视度越来越高。我所在的媒介与公共事务研究院同时承担了许多政府、企业领导者的媒介素养培训工作。这几年我的一个突出感受是，针对品牌传播的培训需求越来越大，听众范围也越来越广。我们的团队是国内最早开始政府新闻发布与舆情管理培训的，从2003年非典至今，已经十四年了。以往，政府在突发事件中的信息公开和舆论引导方面做得比企业要系统，培训意识也更好。而这几年，很多企业，甚至是一些我们认为的比较低调的B2B企业，也越来越重视这方面的工作。这和现在传播环境的变化是分不开的。在此之前，企业更重视能够直接带来销售业绩的营销、广告创意、品牌定位、标识设计等方面的培训，极少有企业愿意做公共关系与传播管理方面的培训，但是这几年大有改观，或许可以说是人人皆媒体，促成了人人需懂传播。

　　品牌传播的本质是“人”

　　中国经济时报：你认为，互联网时代，媒介环境的变化和新技术的进步是否给品牌传播带来了新挑战？

　　寇佳婵：品牌传播确实需要考虑媒介环境的变化，但这并不是品牌传播的本质。品牌传播的本质归根到底是“人”。媒介环境和新技术的变化，改变的只是人的某些具体使用行为，但社会沟通的本质，即人性本质是不会发生改变的。最主要的还是要去做受众分析，去研究“人”。

　　当前的品牌传播，不像以前那样，只要找公关公司帮助发发稿，或者做几个代表新媒体的官微、公众号，就能做好。有人说“美人在骨不在皮”，传播也是如此。品牌传播要美得长久，美得人人称赞，就要超越皮相，研究骨相，即“人在哪儿？需求是什么？我们怎么去满足他们？”

　　要说真正的挑战，可能来源于传播人才的缺乏。新技术改变了我们沟通的方式，懂传播的人才有更加年轻化的趋势，这又与懂企业战略相矛盾。

　　中国经济时报：你刚才提到，品牌传播方面的人才缺乏阻碍了我国企业品牌传播的发展，请介绍一下相关情况。

　　寇佳婵：人才的缺乏可以算是阻碍企业品牌传播发展的瓶颈之一。当前，除了刚才提到的年轻化趋势之外，我国企业里大部分做品牌传播的人员都是曾经的媒体人。虽然媒体人做传播有一定的资源优势，但也会出现不愿聚焦具体事务、对于品牌管理不够专业等问题。

　　我和一些企业高管了解过，很多企业的品牌管理岗位更需要经过公共关系专业培训学习，同时又有过特定行业历练的跨行业人才。但目前这类人才非常缺乏。

　　国内高校对于公共关系专业的重视还不够，甚至近期有一些学校暂停了公共关系专业招生。培养传播人才，行业协会有责任去牵头召集，同时，很多有实力的企业在自办“传播研究院”“品牌大学”等，都是有益的尝试，可以作为培养品牌传播人才的一条有效途径。

　　品牌传播要不断创新

　　中国经济时报：对于做好品牌传播，更好地发挥品牌传播的作用，你有何建议？

　　寇佳婵：首先，随着时代的进步，品牌传播要不断创新。为了增强传播力，很多企业都在创新。以大家总觉得“板着面孔说话”的央企为例，现在，“会讲故事”几乎已经成为了央企品牌传播的“标配”。今年，我们的培训课程迎来了一批特殊的学员——来自各大央企的“讲述人”。企业给他们的定位有点类似于现在流行的脱口秀演员，他/她可能既是企业中一名普通的员工，也是一个讲故事的高手。他/她可能极具个人魅力，也可能极为平凡。但他们都需要通过培训学习并善用传播规律，传递企业形象。通过讲述人，以受众听得懂、感兴趣的方式讲述企业文化、品牌故事，制作成“带网感”的短视频，从而传播企业品牌形象。成功的沟通往往需要三个要素的配合，即道德、情感和逻辑。许多企业在逻辑严密方面做得很好，但往往忽略了另外两个方面。我希望企业在与外界沟通，进行品牌传播的过程中，把这三个方面能做好平衡。

　　其次，不要把品牌传播当成一个“文科”的事情来做，而是要当成“理工科”的事情来做。前者更具随意性，更注重发挥创意；后者更注重细分、逻辑和数据等。成熟的品牌传播管理要减少对于“意外爆点”“信手拈来”的期待，而是有筹备和策划，要可控，细节到位，精细化管理，提前预演，减少随意发挥，这更像理工科的思维。

　　再次，建议企业建立常设的企业品牌大学或品牌训练营，对企业高管甚至中层以上管理者进行专题性的定期培训，将品牌传播和建设系统化提升到一定高度。除了品牌培训，还应进行危机管理类培训、新闻发布类培训、领导者沟通力培训、文化传播类培训、心理学类培训等，也就是说广义的传播体系、公共关系体系里的培训，对于品牌建设都是有积极作用的，都应该有所涉及。

　　最后，从长远来说，做好品牌传播，我建议，企业打造内外结合的智库，做好两件事：一是建设企业研究院；二是成立企业品牌管理委员会。