寇佳婵：品牌传播确实需要考虑媒介环境的变化，但这并不是品牌传播的本质。品牌传播的本质归根到底是“人”。媒介环境和新技术的变化，改变的只是人的某些具体使用行为，但社会沟通的本质，即人性本质是不会发生改变的。最主要的还是要去做受众分析，去研究“人”。 当前的品牌传播，不像以前那样，只要找公关公司帮助发发稿，或者做几个代表新媒体的官微、公众号，就能做好。有人说“美人在骨不在皮”，传播也是如此。品牌传播要美得长久，美得人人称赞，就要超越皮相，研究骨相，即“人在哪儿？需求是什么？我们怎么去满足他们？” 要说真正的挑战，可能来源于传播人才的缺乏。新技术改变了我们沟通的方式，懂传播的人才有更加年轻化的趋势，这又与懂企业战略相矛盾。 中国经济时报：你刚才提到，品牌传播方面的人才缺乏阻碍了我国企业品牌传播的发展，请介绍一下相关情况。 寇佳婵：人才的缺乏可以算是阻碍企业品牌传播发展的瓶颈之一。当前，除了刚才提到的年轻化趋势之外，我国企业里大部分做品牌传播的人员都是曾经的媒体人。虽然媒体人做传播有一定的资源优势，但也会出现不愿聚焦具体事务、对于品牌管理不够专业等问题。 我和一些企业高管了解过，很多企业的品牌管理岗位更需要经过公共关系专业培训学习，同时又有过特定行业历练的跨行业人才。但目前这类人才非常缺乏。 国内高校对于公共关系专业的重视还不够，甚至近期有一些学校暂停了公共关系专业招生。培养传播人才，行业协会有责任去牵头召集，同时，很多有实力的企业在自办“传播研究院”“品牌大学”等，都是有益的尝试，可以作为培养品牌传播人才的一条有效途径。 品牌传播要不断创新 中国经济时报：对于做好品牌传播，更好地发挥品牌传播的作用，你有何建议？ 寇佳婵：首先，随着时代的进步，品牌传播要不断创新。为了增强传播力，很多企业都在创新。以大家总觉得“板着面孔说话”的央企为例，现在，“会讲故事”几乎已经成为了央企品牌传播的“标配”。今年，我们的培训课程迎来了一批特殊的学员——来自各大央企的“讲述人”。企业给他们的定位有点类似于现在流行的脱口秀演员，他/她可能既是企业中一名普通的员工，也是一个讲故事的高手。他/她可能极具个人魅力，也可能极为平凡。但他们都需要通过培训学习并善用传播规律，传递企业形象。通过讲述人，以受众听得懂、感兴趣的方式讲述企业文化、品牌故事，制作成“带网感”的短视频，从而传播企业品牌形象。成功的沟通往往需要三个要素的配合，即道德、情感和逻辑。许多企业在逻辑严密方面做得很好，但往往忽略了另外两个方面。我希望企业在与外界沟通，进行品牌传播的过程中，把这三个方面能做好平衡。 其次，不要把品牌传播当成一个“文科”的事情来做，而是要当成“理工科”的事情来做。前者更具随意性，更注重发挥创意；后者更注重细分、逻辑和数据等。成熟的品牌传播管理要减少对于“意外爆点”“信手拈来”的期待，而是有筹备和策划，要可控，细节到位，精细化管理，提前预演，减少随意发挥，这更像理工科的思维。 再次，建议企业建立常设的企业品牌大学或品牌训练营，对企业高管甚至中层以上管理者进行专题性的定期培训，将品牌传播和建设系统化提升到一定高度。除了品牌培训，还应进行危机管理类培训、新闻发布类培训、领导者沟通力培训、文化传播类培训、心理学类培训等，也就是说广义的传播体系、公共关系体系里的培训，对于品牌建设都是有积极作用的，都应该有所涉及。 最后，从长远来说，做好品牌传播，我建议，企业打造内外结合的智库，做好两件事：一是建设企业研究院；二是成立企业品牌管理委员会。