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作者 | 徐甘甘
吃完午饭，喜欢钻研互联网的李路野打开得到app，找到卓克的科学思维课程，按下那个显眼的黄色按钮：订阅：199/年。
在知识付费这个概念还没正式火起来之前，李路野就很乐意为这个领域付费。一开始他买的是 TOMsInsight的报告，一份2.5 万，他就和几个朋友凑钱买来看。那个时候，正值移动互联网红利期，如何低成本获取流量，如何变现，这个行业有什么黑产，即便不是互联网研究员，这样的一份专门挖掘中国互联网生态环境的报告也能让他看得津津有味。
2016 年被誉为知识付费元年，在资本的助推下，知识付费产品很快横扫整个中国。罗振宇的跨年演讲获得卫视频道实时收视第一，随后5月分答app上线横扫朋友圈，尤其是王思聪的加入，吸引了 6 万人前来收听。同年12月，喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元，知乎live在2016年10月单月收入超过1800万元，达到峰值。
如今，作为一名热衷于为知识付费的普通读者，李路野已经不再买TOMsInsight 的报告，尽管在这个领域他还保持着每年 3、4 万的支出。一方面是TOMsInsight 的报告已经涨价到接近 4 万人民币，更重要的是他的选择多了很多：喜马拉雅、得到app、知乎 live、还有一些实战类公众号比如少数派。
他认为，到了 2018 年知识付费这个领域已经进入到混战的局面，内容稂莠不齐，很多后来者冲进来只为了变现要趁早，收割粉丝往往来钱比较快，所以今年自己会复购的产品并不多。
李路野的想法也是目前社会上常见的对知识付费这一模式的批判“收割粉丝、价值不高”。
有关知识付费的前世今生，未来预判的文章已经很多，今天我们聊的是一名记者视角的观察以及消费者的真实感受。
非常有意思，这个领域总有你想不到的选题
2014 年《认知盈余》一书走红，知识分享经济已经开始崭露头角。
2015 、2016 年由于资本的进入，导致诸如在行、分答、问咖、得到等一众平台的兴起，知识付费真正迎来大爆炸的时代。
最初，知识付费火起来的时候，大家可以选择的并不多，流量几乎涌向大V和平台。
比如早期知名的比特币首富李笑来在知乎 live 开一场《一小时建立终生受用的阅读操作系统》分享课，参加的人数就超过 10 万。
进入到 2018 年，随着知识付费这一模式的普及，也出现越来越多让人意想不到的选题。常见的分为三种层次：
1、很low很好卖的课。比如售价为299/14节的撩汉课程，比如 2000 元初级课程《告诉你屌丝也能睡女神》。
2、很小众高端的课。比如像李路野提到的TOMsInsight报告、iPhone 自带的 Podcasts 上也有一些讲中东文化历史、天文科学的课程。
3、大众付费属性的课。比如在知识付费平台上最常见的“金融课”“地产课”“演讲课”以及直接技能传授比如学好英语、如何做PPT等等。
李路野最常买的是有关技能提升的课程，比如去年在买房子的时候，作为一名购房小白他曾经在知乎live上买了一个律师的课程，可以直接教你如何买二手房，怎么装修，如何避免被坑。还有比如少数派这类关于数字生活的网站，教你怎么更好地使用你的iPhone，怎样利用各种app提高生活品质和工作效率。
相反，与自己专业相关的可能基本不会去购买。“因为不觉得他们很牛，比如教你怎么把公号粉丝做起来的，文章写好的，很多文章看多了就觉得那样。我更倾向于技巧类的课程。”李路野表示。
每年花那么多钱，买的课程对自己帮助到底有多大？
李路野说，这也是自己近期在思考的问题。首先知识付费对自己而言并不是兴起后才喜欢上的，早在上大学的时候就喜欢在早晨、乘坐交通工具的时候听各种音频节目。到了现在，自己依然保持着收听各种节目的习惯，有一些课程买来是打开自己新世界大门的，比如敦煌历史、中东文化，AI、VR科技介绍的。
“当然还有一些比如李笑来的课程也会买，只不过权当高级心灵鸡汤。”在他看来，最没价值的就是那些价格并不算高，但买了根本不会听的的课程。
后来者怎么赢？咪蒙和她的职场课或许是个提示
进入 2018 年，知识付费这一模式开始快速洗牌，消费者趋向冷静，目的性变强。对行业来说，资本依然穷追不舍，不断寻求新机制，比如年初兴起的“直播答题”app。对内容制作者来说，流量红利期已经过去，消费者要求越来越高，后来者怎么赢是个问题。
关于这个领域的未来，后来者咪蒙和她的职场课或许能给大家一点启示。
2017 年，咪蒙和“年薪200万副总裁”王不烦，“月薪5万内容总监”黄小污推出职场课《咪蒙教你月薪5万》。虽然没踩准风口，但凭着“咪蒙”这一金字招牌以及“3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将双倍退款”的承诺，在课程上线4天后，销量已经超过10万份。
在回答当时是怎么想到立下承诺“三年后不加薪50%双倍退款”这一问题时，咪蒙的合伙人王不烦告诉蓝鲸浑水记者：“营销界有个行话“制造一个车祸现场”，引来人群围观，所有围观的人都会把事件传播出去。我一直在想，我们的’车祸现场’是什么?有一天朋友问我：为什么你对这个课这么有信心?
我说当然有，我甚至能承诺，花钱听我课的人，学不会双倍退款。”
对知识的提供者而言，或许已经进入到需要保证效果才能卖课的时代。
“当红利失去的时候，消费者变得更难收割，所以课会越来越难卖，你必须用更猛的噱头，下更狠的药刺激，才能打平以前的业绩。一般而言，’保证效果，无效退款’类似的口号会越来越多。所以’咪蒙教你月薪5月’的出现是时代发展的必然。”公号ScalersTalk成长持续论点评说。
前段时间，蓝鲸财经记者刚好跟咪蒙了解了她的职场课的一些情况，今天拿出来跟大家分享。
以下是蓝鲸记者与咪蒙的一组对话。
1、想了解截止目前一下咪蒙知识付费课程的销售情况？
答：目前课程销量差不多在12w左右。
2、效果跟你们此前预计的差距大吗？
答：这个成绩在市场上还是不错的，但还是没有达到我们自己定的目标。
3、听说你们 2018 年有一个完整的知识付费计划，这个计划不仅仅是做内容，更是做平台。能否透露更多细节，课程安排的逻辑是什么？以及，请问你们要打造的是另一个“得到”吗？
答：是的，我们计划“芝士来啦”的品牌基础上建立崭新的知识付费平台，不仅包括现有的微信公号，还计划打造专属的手机应用。
课程方面，大概会上线6-8门知识付费课程。理想的状态是每一到两个月推一门新的课程。
课程安排的逻辑很简单，就是从痛点出发，要能够实实在在解决粉丝的问题。
希望能够系统和完整地回答粉丝在事业上可能遭遇的多种困难。比如，女性应该怎么创业、怎么跳槽，怎么对自己的职场目标进行管理、如何处理家庭和事业之间的平衡。
4、是否要打造下一个“得到”？
我自己也是“得到”的用户，刷牙洗脸或者上班路上也会听里面的付费音频。我觉得得到的确是戳中了大家痛点的。那就是大家需要学习，但真的没有时间学习。得到让我可以用很低的时间成本来学习新知识，这是很好的。
我们想要打造的是“女版得到”，我希望我的平台更聚焦在为女性发声、帮助女性成长上。
5、购买你们课程的用户画像是？
这个课程，主要面对的是0-3年左右的职场人。
做课程之前，我们委托了第三方机构对自己的粉丝进行调研，被调研人数达数十万人，其中超过八成粉丝为女性。其实调查结果还挺让我意外的。传统认为女性用户的主要困扰是恋爱、婚姻、出轨，但报告显示她们的最大烦恼，一个是工作，另一个就是钱。
6、有做过用户反馈调查吗？买了你们课程的用户评价如何？
有做过，大部分的用户反馈都很好。
很多用户会留言，用了课程中教的一些办法，改变了思考方式，成功加薪了。
这些反馈在我们芝士来啦的平台上是公开的，大家有兴趣可以去看一下。
有时候还会有一些好玩的故事，比如说一个女生联系我们的客服，说要把课程退掉。因为这个课程她男朋友也买了，两个人可以一起听。
我们的客服就很伤心，没有想到办理退款还会被撒狗粮。
还有一个用户买了，然后很担心。他担心什么？他担心自己的月薪变成5万。因为他现在，已经是总裁了~~月薪比5万不知道高多少。
听完真的很想打她。
当然，我们做这个课，还是踩过很多坑的。
比如课程前期，我们对录音不是很重视。第一次找用户做测试的时候，他们就很不客气地说“我的声音是读童话的声音，一点都不像老板”“黄小污的声音听起来像月薪五千”。后来我们请了专业的录音老师，练了很长时间用户才满意。
比如，课程更新时间间隔太远。这导致听课率下滑得比较厉害。以后我们会专门做短课，一次性上线，每天更新。
7、2018 知识付费领域，你比较看好什么模式？
这个我们还在研究中，作为这个领域的新选手，我还是希望边实践边学习，再来和大家分享我的理解。
我看好知识付费领域的发展前景。未来的知识付费、内容付费，脱胎于传统媒体时代的订阅购买（杂志、报纸、有线电视、书籍、光盘），但是，从供给端来看，又因为具有移动互联网的特性，在体验、服务深度广度方面，又超越了传统时代的订阅购买。从需求端来看，消费者的购买力也远远超过当年传统媒体时代。因此，这个市场前景十分广阔。
微商的模式会是知识付费最终的格局演变吗？
与咪蒙一样对这个领域依然看好的人还有很多，其中就包括高樟资本的创始人范卫锋。
“我看好知识付费领域的发展前景。未来的知识付费、内容付费，脱胎于传统媒体时代的订阅购买（杂志、报纸、有线电视、书籍、光盘），但是，从供给端来看，又因为具有移动互联网的特性，在体验、服务深度广度方面，又超越了传统时代的订阅购买。从需求端来看，消费者的购买力也远远超过当年传统媒体时代。因此，这个市场前景十分广阔。”范卫锋告诉蓝鲸财经记者。
现在看来，属于知识付费这一领域的红利期还没过去，但是流量制胜的玩法注定已经成为上半场。至于下半场怎么玩，那是各有各的看法。
比方说常见的有以下几种：
1、社交化。常见的有微信读书的买一送一，当看完这一本书，分享到朋友圈，由感兴趣的人免费领走。百词斩也是一样的套路。
2、做线下。典型的比如樊登读书会。根据36氪的报道，樊登读书会作为知识付费的资深玩家其会员已经达到354万人，年销售额超过3、4亿，其中线下加盟制被视为樊登读书会取胜的一大原因。
“樊登读书会迅速扩张有相当大一部分归结于它独特的线下加盟制。今年下半年仅樊登书店就新增了250家，还有许多地区的樊登书店的申请在修建之中。传统书店难以盈利，但樊登书店可以获得授权，发售线上的知识付费产品。同时，樊登书店可以为线下书友会的活动基地，樊登读书会还会提供每月1次线下沙龙宣传、导师分享等等服务，这使得原本书店的经营者可以少操心，樊登读书会也借此扩展到了二三线城市。”36氪写道。
3、微商化。前两天刷屏的“网易运营方法论”号称2小时卖出13000份，与知识付费课程不同的是，这次不仅花钱买课，还能赚钱分销。对一部分人来说，“网易运营方法论”讲什么不重要，重要的是大家朋友圈都在转发同一张海报，都在赚着专栏分销的钱。据了解，当时有人一个上午赚了500元，而课程本身仅为39.9元。
上文提到的Scalers曾经写过《微商的现在就是知识付费的未来》。他认为：“微商赚钱的门道就在于，你要营造一个势能场，让很多人相信这件事情能赚钱。当一个行业忽视了给最终消费者或者服务的对象创造价值，而沉迷于找一个又一个接盘侠，陷入群体性的自嗨活动中，只是为了完成行业先行者财富自由的宏愿的时候，这个行业离边缘化已经不远了。”
知识付费也可以说是焦虑症遍布中国的产物：时代变化太快，大多数人的常识远远赶不上世界的变化，唯有不断学习才能缓解片刻焦虑，所以大家言必“认知升级”、“超级个体”、“关系攻略”。
知识付费这个领域依然热闹，参与者绞尽脑汁去想让人狂热的模式与机制，只是消费者已经逐渐冷静下来。
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