频频涨价，不只是优化游客体验，减少排队时间这么简单
导读
还不快去上海迪士尼？今年6月6日以后门票就要涨价了，票价上浮幅度高达8%- 33%。
门票涨涨涨
就在2017年双旦将至之际，上海迪士尼公布新票务方案，自2018年6月6日起门票价格涨价，平日票从370 元调至399元人民币；需求较高的高峰日（包括暑假、周末和大部分节假日）票则由原本的499元调为575元人民币，且需求更高的两个假期高峰日（春节和国庆）票为665元人民币。
上海迪士尼度假区表示，新的票务方案将为游客提供更广泛的选择，同时有助于更好地管理入园需求，最大程度优化游客体验。翻译过来就是门票涨涨涨后，上海迪士尼希望调控游客入园数量，力求让游客们都玩得尽兴，不再大把时间用于排队等待。
“迪士尼高峰期项目除了排队之外，大人流量也会造成整个园区的体验感差。而减少排队时间，优化游客体验只是涨价的原因之一。”汉博商业研究院院长张海勇表示，迪士尼打的算盘还有，上海乐园一直处于上升趋势，在客流持续增加的情况下，在一定范围内涨价，势必会增加利润额。
此外，再结合迪士尼一贯的“333制”，即每年淘汰30%旧设施，再新开30%新园区，维持原有30%的园区及设施。2018年上海迪士尼将新增第7个主题园区——迪士尼玩具总动员，预计于4月开园，势必在运营管理、人力、物品采购等方面增加支出。涨价也算合理。
“上海迪士尼这次涨价跟其调整票价结构相关，即从两级调整为三级，从而使得票价结构跟国外情况一致。”RET策略顾问部总经理周雷亚补充道，在他看来，迪士尼更多还是平衡游客在全年时间的入园分布结构，类似平谷抑峰的处理方式，希望游客的入园更均匀分布在一整年，进而在高峰期能够保证游客享有更好的体验。
当然，上海迪士尼也有涨价的自信。
“迪士尼作为全球最具号召力的主题乐园，入园人数常年维持在较高水平。”周雷亚表示。譬如从2010年到2016年，迪士尼在全球的入园人数一直都在增长，2016年虽然香港、东京乐园有所下滑，但因上海乐园开幕，却同比2015年有1.8%的增速。2017年增长势头不减。“说明在市场供求关系上，迪士尼占据相对主动位置，而这也是涨价的基础。”
其实，位于美国奥克兰、加利福尼亚，日本，以及香港的迪士尼已经连年涨价多次。“门票不定期涨价，是迪士尼在全球经营的惯例。”张海勇继而表示，美国的两座迪士尼以及巴黎迪士尼乐园的门票基本每年都会涨价；香港迪士尼在2013年前基本两年调整一次，而从2013年之后就变成每年涨一次；东京这几年也是基本每年涨价。
迪士尼为什么如此任性涨价？
周雷亚分析指出，首先，迪士尼在主题乐园行业中处于领头羊位置，且产品具备独特性，相当于其是拥有护城河的品牌，即具备高溢价能力，因涨价致客流减少并不显著。这就像iPhone 4S到iPhone6时代的手机，虽涨价，但并不影响销量。其次，从游客角度看，到访迪士尼属于低频消费。低频且具足够品牌力，消费者对价格涨幅并不会很敏感。
“全球每一座迪士尼在推陈出新上的投入都是长期的，大到新增园区、扩建项目，小到季节性的演出和乐园布置，再加上其产业链上不断出现的新IP所能给乐园创造的新内容，因此票价调整与其持续投入有关。”张海勇续称。
当心！竞争分流
酷爱涨价的迪士尼，效果如其所愿吗？
公开数据显示，在2016年全球调价后，香港迪士尼人流量下降10.3%，出现1.71亿港元净亏损，同比增加15.5%；美国也有不同程度下降，佛罗里达人流量下降0.5%，加利福尼亚人流量下降1.8%，但因分时段票价的实行，使其游客在园内花费上涨了7%，酒店入住率高过2015年2%。“整体较为理想。”张海勇点评道。
涨价与人流量下滑是否具有直接关系呢？
除了巴黎受恐怖袭击影响，导致人流量下探，在周雷亚看来，日本、香港、美国的迪士尼更多是受到同业及内部竞争等方面影响。
以日本东京迪士尼为例，在2014年之前逐渐涨价，人流量并未减少。但2015年涨价后，人流量则从2014年的1730万降到2015年的1660万人，降幅4%左右。“2015年后的人数下降，更多还是竞争分流所致，尤其是位于日本大阪的环球影城开业，其客流量直追东京迪士尼。”周雷亚表示。
大阪环球影城在2016年比2015年实现了4.3%的人流增长，同一时期，东京迪士尼大概有4%左右的人流降幅。“这说明，当价格上涨在一个未充分竞争的市场，对客流量影响可能就不那么显著了；但是当市场出现可与你匹敌的同类品牌，竞争性分流相对比较明显。”周雷亚指出。
香港迪士尼也是在2014年以后，价格上涨的同时，游客数量逐渐下滑，近两年有9%-10%的跌幅。这与涨价有一定关系，同时也跟上海迪士尼开业，即内部竞争分流相关，毕竟，上海、香港、东京迪士尼3者间的距离并不远。
此外，还有游客的结构性调整。在香港迪士尼的客户构成中，外国游客占比一直比较平稳，大概在20%上下，香港本地占比持续在30%多。“2010-2015年之间，占比最大的是内地游客，达40%-50%；2015年之后，占比则已经跌到40%以内。”周雷亚说道。
近两年，美国本土的迪士尼游客数量也有跌幅，主因还是内外部的竞争分流。一方面，在美国有多家迪士尼，消费者选择余地多，内部存在竞争，当某个乐园涨价，消费者可以去相对便宜的乐园。另一方面，也有环球影城等同业竞争压力。
而此番上海迪士尼的涨价前景仍较为乐观。张海勇的解释是，因园区内新增主题区势必分流客群，同时新主题区也有吸引客流的作用，加上国内游客的基数大，近几年园区人流量涨幅也较大，且涨价后即将迎来暑期高峰，综合来看，未来预计人流量不会有大的变化。
调价知识点
迪士尼是少有能够形成全面链条的主题乐园，门票只占营收结构的20%-30%。在产业链条上，环球影城与之匹敌，二者门票价位也相仿，以美国市场为例，单日票基本都在100美元/人左右。
从迪士尼2017年第一季度财报来看，主题乐园分为四大收入模块，门票、餐饮、住宿、购物，衍生商品零售及餐饮是主要盈利点。而国内的主题乐园大多还是以门票收入为主，衍生品较少，也有酒店的住宿收入作为补充。
品牌价值体系技不如人，主题乐园在门票定价上就会有所差距。目前，国内主题乐园的门票价位大概在300元人民币以内。比如，广州长隆欢乐世界价格138元起－500元人民币/人左右不等。欢乐谷全价票成人票220元/人；儿童优惠票160元/人；长者优惠票60元/人；夜场优惠票150元人民币/人。
“主题乐园的门票定价涉及3个维度。”张海勇表示，第一，自身产品投资回收期测算，造价成本、运营成本、收入预期综合平衡。第二，类比行业相关联竞争产品优势。包括产品的生命周期、衍生产品多少、项目品类丰富度，以及更替园区设施、增加新的体验项目、区域，等等。第三，吸引客流量的预期。如果吸引客流有所下降是价格所致，可能会推出相关活动变相降价。
“主题乐园所在的城市圈有多大，并且辐射城市的消费能力有多高，也是门票定价因素。”周雷亚强调。
简言之，张海勇认为，主题乐园的价格调整要根据总需求和供给来综合考量。
涨价分为两种情况。一种是因为增加了新项目或者进行了园区改造，增加了体验感，那么是理所应当，具体涨幅多少根据提供的创新性项目及改造后吸引度来确定。另一种是什么都不改变，单纯涨价，这种情况涨价，一定程度上会带来客流量的下降，但是降幅多少会使得边际效益递减，整体利润下滑，这需要一定的市场调研和测算。
降价也是同样的道理，如果产品本身不好，即使降价，客流增加的幅度也不会很大。相反，如果产品很好，吸引力很强，降低势必会增加客流量，但同时也会降低体验感，具体降价多少才能找到盈利最大化的平衡点，也需要市场的调研及测算来进行确定。
