天天果园创始人王伟

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　　新零售案例

　　“打通线上线下，是生鲜零售必然的整合趋势。29分钟送达的无缝对接，是整合最重要的指标。”——天天果园创始人王伟

　　文 | 万德乾

　　零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

　　1.天天果园为什么故意提出“29分钟”的概念？

　　2.天天果园的实现配送的基础是什么？

　　3.天天果园对待生鲜品类的解决方案，和盒马有什么相似之处？

　　当天天果园推出29分钟生鲜送到家服务时，这家国内老牌生鲜电商公司，试图开启“新零售”时代生鲜赛道的新竞争规则。让消费者感受到自己与生鲜的距离，可以打破时间、空间的原有界限和束缚，变得无处不在。

　　天天果园此举，不仅将服务和履约的复杂程度，推向了一个更高阶层的领地。而且在2017年12月12日这天，一个原本属于阿里系“双12”的线下促销大节日的日子，天天果园在上海完成了一场漂亮的反击战。

　　就像天天果园创始人王伟说的那样，天天果园是生鲜行业经常做开创性工作的公司，很多消费者的习惯是从天天果园开始培养，并逐步炒热起来的。

　　开始营造线上线下一体化融合的竞争力，是天天果园公司变革的开始，也是一定程度上，激活中国生鲜互联网经济的开始。

　　更进一步的讲，不能简单把29分钟送达理解成“快”。再快，谁能快过顾客直接站在卖场、菜市场的水果、蔬菜面前触手可及吗？而是应该发挥顾客为什么明明身边有卖场，有菜市场的情况下，却偏要在手机上下单享受29分钟极速送上门的精髓。

　　这个精髓，就是消费者对生鲜的获取和触发，方便极速只是标配。在此之上，生鲜在每个人的一天24小时、一周7天的任何时间任何地点，都在你的身边。

　　一

　　喊出29分钟送达的底气何在？

　　天天果园推出的29分钟送货上门，背后起到的最大的变化有两个：

　　第一，这家公司从原来在水果品类的深耕，开始向餐桌生鲜（蔬菜瓜果、肉品、水产海鲜）的全面过渡。意味着天天果园在供应链管理、会员价值挖掘、消费场景拓展上，走向全新的公司发展征程。

　　第二，把送货时间压缩到以分钟计算的29分钟，是基于业务从线上到全场景和全交付的过渡。意味着天天果园的服务人群和需求满足，已经可以不受时间和空间的限制，走进随时可下单、可交付的全生鲜场景。

　　这当中，29分钟送达，是一次分水岭的标志性动作实施，也是试图在一个极有话题感的话语表达上，快速建立起消费者心智层面的全面迭代。“我在任何时间，任何地点，都可以随时下单购买任何常吃常用的生鲜，还能29分钟及时送到”，这种模拟的消费者心声，就是天天果园渴望消费者建立起的服务认知。虽然目前天天果园暂时能满足的，还只在上海主城区。

　　具体实现上，天天果园的运营路径，按照天天果园总裁徐晓峰的话来说，是基于“上海城市超市线下店（主打更丰富品类和周末闲暇时间），散落在社区的线下生鲜店（比超市更下沉，主打工作日的早晚的时间场景），Office的智能终端设备——无人售货机（满足办公室和碎片化时间的消费场景），还有配合天天果园的APP的全场景四位一体布局，即把前三者要素全部串在一起”。

　　天天果园为什么一定要玩29分钟送货？为什么敢于喊出29分钟？对于天天果园而言，这关乎定义生鲜电商这个赛道，接下来怎么走？

　　就像天天果园一向在定义生鲜电商行业玩法和打法那样，今天天天果园在29分钟送达上的“野心”，能多大程度撬动消费者应该不算什么疑问，消费者很显然会“惊喜”即时送货。重要的是，这会是新零售时代，生鲜经济的第二条可通行赛道吗？

　　在谈新零售言必称盒马鲜生，谈盒马鲜生等于谈生鲜行业的2017年，传统生鲜电商以B2C自营为主要交易和交付体验，确是显得单一了些。线下体验的重要价值，不仅满足场景的丰富性，还在消费者需求的随机产生，即时满足上，具有不可替代的价值。

　　盒马鲜生创始人侯毅就曾对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）说过：“如果只允许我保留盒马现有服务的一个项目，盒马依然还是盒马，那我会选择‘30分钟送达’。”是的，天天果园也看到生鲜互联网经济在2017年开始的竞争秘诀，即在于此。

　　而且，天天果园喊出的送货时间，比盒马还快1分钟。熟悉盒马的消费者，会不会主动将两家公司的服务作对比体验，答案一望而知。

　　但线下零售的这种重要价值，又不能与线上割裂。传统人与线下之间的连接，依然是从A点到B点的单向关系。当全社会以手机作为外界交互的第一工具时，人和线下场景之间，手机的连接和触发动因，恰恰是线上和线下相连接激发的化学反应。

　　让消费者建立“买生鲜、不受限”的习惯，线下和线上的交汇点，除了盒马鲜生之外，天天果园是另一个抓住了“竞争秘诀”的公司。

　　“我们认为生鲜是一个即时产生，同时需要即时满足的需求。29分钟是以分钟计，超过30分钟就是小时级的概念。我们认为29分钟，是生鲜需求被满足的临界点。”徐晓峰自己对29分钟送达的意义，思考的很清晰直接。

　　整个零售业由消费者主导的一场静悄悄革命，推动了生鲜经济这个临界点的到来，这也为什么新零售首先表现在生鲜板块的主要原因所在。

　　从传统的强调规模化、标准化的批发式零售链路，过渡到现在的消费者正在提出需求满足的交付实现，请以分钟为计算单位的诉求时代。无论消费者是在家里，还是在办公室，或是在从家里去办公室，从家里到商圈休闲的任何时间地点。

　　其中，生鲜的及时购买，时间要素更为突出。30分钟以下，无论是1分钟，还是29分钟，人性的理解概念都是“真快”；30分钟以上，人就会有“我还要等”的负面感受。

　　有趣的是，天天果园的29分钟送达，具体内涵其实是“1到29分钟送达”。搞不好，顾客在家里10来分钟就收到货了！

　　有了这个“真快”的时间快感，消费者就有了“偷懒”的生理快感。29分钟送达，理论上来说，比消费者直接去就近菜市场的来回时间，还要快捷。

　　一旦快过菜市场，生鲜这门生意，天天果园就敢把生鲜这个高频赛道的高频需求建立起来。这点，水果品类是不需要的，这是一日三餐的餐桌生鲜该有的日常状态。不少生鲜电商公司，将高频需求满足理解成孤立的全品类供应，显然是没有深入生鲜服务的逻辑深层领域。

　　目前，29分钟送达已经覆盖上海中环以内大部分地方，明年计划覆盖整个上海。运营好上海这个“中国零售业第一城市”，把上海主场渗透率做到极致（天天果园总部在上海），天天果园才会考虑把这个模式复制到其他城市。

　　二

　　29分钟送达能否推动行业洗牌？

　　几天前的2017年双12，是天天果园“29分钟送达”服务，首次接受上海市民检验的时间。

　　“今年双12我们取得了一些小小成绩，我认为是天天果园非常具有里程碑性的事件”。这是徐晓峰对外界强调“29分钟送达”初试效果，希望传递的强有力证据。的确，这天，天天果园的数据不错。

　　上海地区的订单增长了305%，SKU数量同比增长了500%。其中非水果类的订单品类占比达到65%，而29分钟达的订单占比达到43%。

　　这离不开天天果园准备工作做的充分，或者说，实现“1到29分钟送达”的技术条件，没那么简单。

　　天天果园“四位一体”的技术条件中，很重要的一个支撑体，是面积平均在300平米的社区便利店。天天果园精选了1000个消费者最常购买的SKU，投放到这些深入到社区的几十家生鲜店。不仅有利于商品动销和库存管理，减少损耗，还让店内平均捡获总时间压缩在极致的5分钟。“这个社区店面积和SKU数，是我们经过精确计算的”，徐晓峰对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）特别强调到。

　　天天果园不求贪大，每个社区店的网格在变小中，用人效去评估订单的履约，其实在变大。每个社区店配送半径，只涉及周边1.5公里半径。变小的覆盖网格，让配送员单词履约的时间得到进一步压缩，一个配送员一天处理订单的能力反而变大，服务能力变好。

　　虽然天天果园的社区店本身可以现场购买，但功能还是主要体现在线上订单的交付。因为要考虑到不同区域的消费者需求是不一样的，不能过多强调到店购物的功能齐全，否则会失去“29分钟”送达的价值基础。在天天果园的概念理解中，社区店的价值之一，是拥有比社区周边菜市场更好的商品。来自全球的生鲜商品，是社区这个生鲜场景内，主要满足消费升级潮的品质卖点。

　　具体实现上，天天果园对于社区店的运营细节，分别体现在流程切碎、网格布点和个性化满足。

　　流程切碎上，将29分钟送达的体验，做无限精细化时间切分。从备货的区域个性化，接单分配，捡获时间，发单到门路线规划，改变原来一对多（大仓到门）的链路模式，强调点对点（社区店到门）的直接衔接。

　　网格布点上，网格化更小更碎之后，门店内的动线会缩短，SKU备货更精准，让整个履约行为都在小范围内展开，整个交付时间规划以分、秒结构去看。当然一定程度上会“牺牲”全品类的丰富满足，但也会让消费者对29分钟送达在常规商品上的需求习惯建立起来。

　　个性化满足上，消费者日常习惯的承接，更多通过系统自动化，数据分析去做社区店的日常备货。门店一日三次补货，确保有货有送。根据天天果园提供的信息，缩短的物流链，让29分钟出货的社区店，可以将馒头用蒸锅加热后，再配送到门。满足消费者个性化需求的同时，还将门店作为29分钟急速发货的仓店一体化，发挥到效率极致。

　　以社区店为载体的29分钟送达，其做小的网格化，势必让目前只覆盖到上海中环以内的区域，依然还有不少漏出来的缝隙。天天果园的下一步，也是将社区店的数量拓展的更多，确保上海地区覆盖的点位从目前的几百个点，达到几千个的水平。这方面，也是社区店比超市更容易在上海这样的大城市快速拓展的优势条件。

　　有两个问题值得追问：

　　第一，如果其他生鲜同业品牌紧急模仿，也推出29分钟，甚至是“28分钟送达”，天天果园怎么办？

　　第二，29分送达会开辟生鲜经济新的竞争赛道，甚至会由此洗牌掉一批同业品牌吗？

　　对于第一个问题，徐晓峰思考的非常干脆，“一定会有很多公司跟进”。但是，从徐晓峰的话语中，貌似天天果园不是很担心竞争对手的跟进：“29分钟送达表面上看起来只是一个配送时间的缩短，实际上是整个公司运作效率质的改变。”

　　正如上文所说，天天果园有社区店的支撑和精细化运营，还有一个武器，就是今年3月底入股的上海城市超市（CITY SHOP）。一家以经营世界各地风味美食享誉上海的精品超市，颇受上海外籍人士的喜欢。目前在上海有13家门店，在北京有2家门店。

　　天天果园也成为生鲜电商领域内，唯一一个拥有线下零售资产的公司（易果生鲜此前持有的联华超市股份，已转让给阿里巴巴）。

　　天天果园在29分钟送达上，已经在和城市超市整合。城市超市不仅提供29分钟送达更多的SKU，有更多供应链支持做这个事情，满足周末闲暇时间场景下的需求。再配合社区店1000个SKU满足消费者绝大部分日常生活需要，一个可以涵盖一天从早到晚，一周从周一到周末的大部分日常生活生鲜所需的服务链，自此得到建立。

　　在第二个问题上，天天果园没有为外界提供一个属于自己的答案。“谁把便捷做到极致，谁就能把消费升级引爆，谁就占据了制高点……天天果园就是要把便捷做到极致”，这是天天果园创始人王伟关注的。行业的变化，不属于天天果园表达的范畴。

　　但是王伟的话，又为这个问题提供了最有力度的答案。从29分钟送达的一个服务单点，去把消费者便捷体验做到极致，并以此有顺序的一步步撬动行业“制高点”，引爆这一轮生鲜消费升级潮。

　　从这个角度来看，未来生鲜经济的竞争主导者，是盒马鲜生也好，是天天果园也罢！其实不是关键。关键是，29分钟送达，能否如天天果园预期的那样，成为定义生鲜电商下一步走势的“制高点”？

　　不管怎样，生鲜新零售还在“热身”期，当服务走进“分钟”时代，这个行业的起跑线和入门证，确实到了重新定义的时间节点。

　　只有将生意的服务价值，落地到消费者本身，这个市场的变化，你才是定义者，而不是追随适应者。这也是一直坚持做C端生鲜生意的天天果园，坚持服务要和消费者直接对话的价值回报。

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