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阿里复盘双11:线下的复苏比我们想象的更快

  

  今年“如丝般顺滑”的双11体验,其实发展重点已在线下实体商业。

  文 | 万德乾

  零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

  1.为什么增量的475亿主要来自线下贡献?

  2.阿里所说的“旧城改造”是什么含义?

  3.为了实现新零售,阿里认为需要打通哪三种力量?

  2017年天猫双11购物狂欢节交易额最终数字,定格在1682亿元人民币。但2017双11的意义,1682亿的数字只占很小一部分。

  虽然这比此前8年的双11,再次创造新的高峰记录。也比2016年天猫双11的1207亿的数字,又带来近40%的提升。在基数如此庞大的当下,今年的双11还能带动这么大的增量,实属不易。

  增长475亿的来源,除了阿里海外市场(俄罗斯、港台和美澳)扩张和消费升级潮拉升客单价的两大引擎。最主要的增量部分,其实就是阿里巴巴集团CEO张勇(花名逍遥子)在双11截至最后时刻,回答《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)独家提问所指出的那样:“新零售带动了线下实体部分很大的增量”。

  新零售元年的双11,透过天猫的数字商业经济带动线下的增长速度,远比外界想象的要快得多。

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  新零售交替之年,双11的特别之处

  以往服务器宕机、快递爆仓发货慢,早就不是这几年双11的关键词了。

  就在11月11日23点左右,双11还未正式结束时,菜鸟网络已经履约完成8.12亿件包裹45%的配送。11月11日0点12分的第一笔订单,0点33分的第一比进口订单,1点09分的农村订单,均以史上最快速度完成配送。

  蚂蚁金服方面,双11期间的24小时,一共完成全球14.8亿比支付,同比增长41%。每秒处理25.6万比支付,支付峰值是去年同期的2.1倍。而事实上,蚂蚁金服自主研发的数据库OceanBase处理峰值的能力,可以达到每秒4200万次。2017年天猫双11的支付履约能力,还远未饱和蚂蚁金服当下技术能力。

  一个支付一个收货,用中国记录和世界记录都不足以形容背后的技术闯关能力。用逍遥子的原话来说,现在双11带给顾客的体验,如“如丝般顺滑”。

  这是天猫乃至整个阿里集团,透过双11大促的时间节点,去带动整个商业社会带来的升级迭代,其意义远比1682亿的数字要更值得重视。

  双11的时间节点,在新零售元年接近年底的时间,也是天猫经过近一年对“整个商业和信息技术的结合”尝试之后,通过双11这个场景,对全世界做的一次初步的演示和验证。“双11还远不谈不上新零售的一次大考试,因为整个数字化商业过程才刚刚开始。”逍遥子强调到。

  这是逍遥子对新零售元年的双11,所做的最核心的意义总结,也是证明双11对包括线下实体零售在内,全社会商业的数字化大潮的一次年度总结。

  是的,双11这个前新零售时代,或者说是电商时代最具代表性的产物,在新旧交替的2017年所焕发的全新意义。

  在这个交替的关键之年,阿里一方面通过对整个商业社会的数字化改造,带来又一次增量显著的1682亿的数字。另一方面,阿里又希望在数字背后,强化数字经济与传统商业社会协作“共振”的大趋势业已到来。

  对于像小米、优衣库、海澜之家、美的、海尔、华为这些大商家来说,双11既是一种随行业大潮流的规定动作,也是一次回馈消费者的折扣福利活动,更是顺应双11期间新品上架的旺季需求,以及唤醒沉睡顾客的最佳时机。

  根据天猫公布的最新数据显示,今年有167家品牌进入“亿元俱乐部”,其中17家销售过5亿,6家销售过10亿,排名前三的苹果、小米、美的都已是20亿阵营的常客。也就是说,1682亿的交易额,167家品牌至少贡献了300-500亿份额。用逍遥子的话来说,这是一次商业的大巡礼,是商家的一年一次“奥林匹克”盛会。

  对于消费者来说,双11已经成为全年365天中已形成社会共识的“消费者节日”,与农历春节、十一国庆一起,成为中国乃至全球消费者都予以认可并翘首期盼的节日。过节,似乎特别为国人所喜欢。过节代表的狂欢、任性、冲动式消费、犒劳自己和家人的满足感,特别为国人所享受。阿里看明白了这点,“天猫双11晚会”,就是让消费者过节的氛围再强一点。

  逍遥子也持有同样看法。他认为在东西方文明分别孕育的两个节日(春节、圣诞节)之外,双11成为“不分国界、不分肤色、不分宗教,代表全世界消费者的一个共同节日”。

  对于全社会来说,双11仿佛在一年当中,阿里向全社会汇报业绩的一次固定仪式。这不同于阿里向资本市场公布财报的业绩汇报方式,这是阿里向全社会展示一年商业成果,激励全社会向互联网数字经济的集结的一次非正式业绩“汇报”。就像奥运金牌数一样,不仅是中国体育事业发展成就的验证,更是中国人强健体魄的灵魂激励。

  这也就是为什么天猫依然会将1682亿的交易数字,作为双11成果展示的唯一话语表达。

  只是,今后怎么办呢?

  双11交易额的数字会永远增长下去吗?按照今年如此庞大基数下还有近40%的增长,2028年第20届双11时,24小时的交易额会突破3万亿吗?要知道,这个假定的1天数据,已经接近2016年四川全省1年GDP的份额,位列2016年中国各省GDP第7名。

  与此相应的推测是,今年9月8日晚,马云在阿里集团18周年庆典上正式提出,到2036年,阿里巴巴成要世界第5大经济体。

  双11肯定要继续做下去,但未来的双11,在今年就已经昭示出一个巨大的改变方向。因为增长的475亿来源,逍遥子在回答《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)独家提问时明确的谈到:“新零售的第一年双11,阿里真正要利用双11这个场景,成为连接打通线上线下商业,实现真正数字化商业的最佳试验场”。

  从商业供给侧的角度,天猫正在创造不同的消费元素,带动线下商圈的火爆。而未来的双11,天猫会继续顺应这种趋势动力,顺应互联网经济、顺应商业发展、顺应消费者需求的全面发展。“我想这样的话,我们双11才能够有它(不断)的独特价值”。逍遥子补充到。

  新旧交替之年,双11还是一个延续“买买买”的双11,也是开启数字商业时代的第一次双11。

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  数字商业时代,新零售重在完成“旧城改造”

  阿里首席技术官张建锋(花名行颠)用技术的角度,给今天的双11的总结,用的是“这是人类历史上最大规模人机协同”。而逍遥子则在一个跨行业、跨物种的大商业概念上,给出了“这是全社会商业的共振,这个共振来自于线上和线下,来自于海内和海外。”

  所有力量和要素彼此之间的“协同与共振”,可以视作总结今年双11价值新意的关键词,也可以视作新零售呈现出来的现象的一种很直观的总结。

  今年的双11,是天猫与100万家已经完成数字化转型的门店一起协作完成的。这里面有像优衣库、海澜之家这样鼓励到店履约的品牌商家;也有像林氏、全友、索菲亚、顾家等需要“天猫下单+门店发货+到门履约”的家居品牌。此次天猫双11合作的线下商圈,所辐射的人群超过一亿。逍遥子毫不讳言今年双11,线下表现出前所未有的盛况:“很多线下门店、线下商圈在周六这个好天气周末,出现了排长队的火爆场面。”

  天猫新零售推进计划和成果验证,远比外界想象的要快得多。在双11期间,逍遥子也再次具体的阐述了他对新零售的理解:“一边是创新物种,另一边是旧城改造”,对85%的线下商业的数字化改造。

  前者的代表是盒马鲜生(盒马鲜生其实已经同时在三江购物启动“旧城改造”工程),后者的代表是银泰商业,以及还有海澜之家、GAP等传统实体连锁商业。

  这可能是一个漫长的系统工程,而且,在逍遥子看来,传统商业力量拥抱数字化时代,离不开以下三个层面的核心能力:

  第一,要成为一个超级网上用户入口。直接理解,就是淘宝、天猫、支付宝拥有的5亿以上用户。比如,盒马在为传统实体商超做模式输出中,专门在手机淘宝APP的右上角,释放一个会员码入口——淘鲜达,作为线下生鲜出货渠道的总流量入口。

  第二,具备整个信息基础架构的互联网信息处理能力,并跟原来的IT零售系统,真正升级成为人、货、场实时连通的互联网技术架构。

  这方面,自从阿里私有化银泰商业之后,阿里各业务线入驻银泰,向银泰整个商业链路,2000多个品牌店铺和会员运营体系,灌入各种技术及信息回流的升级改造。

  第三,具备通过对零售真正的知识、经验累积和了解,以及善于创新性的思考,进行零售业态重新创造的能力。

  这方面,盒马鲜生在生鲜供应链的重构,人对吃饭的多重场景化再造,门店3公里30分钟配送,店内悬挂链的物流解决方案设计,可以作为第一层面能力的代表品牌。

  概括说来:第一种能力体现互联网广泛触达海量用户的能力,阿里有线上最大流量入口;第二种能力体现互联网技术和实体商业结合的能力,也就是线下全链路的数据化改造力;第三种能力体现了商业重新再组织的能力,也就是顺应消费升级潮,从底层建构新消费场景的思维能力。

  三种能力的结合,就是阿里“一边是创新物种,另一边是旧城改造”的驱动引擎。

  逍遥子还特别补充到:“而阿里巴巴,毫无疑问同时具备这三个方面的能力。也许不是市面上的唯一,但也是为数不多具备这三方面能力的公司”。

  面对中国巨大存量零售资产的事实下,阿里不可能抛开这些存量市场,完全去做一个新的东西。怎样帮助已有的85%线下商业走向数字化、走向互联网,逍遥子透露,这已是当前阿里新零售推进过程中,正在进行时的重点目标。

  而三个能力能不能被完美的贯通,则是新零售成败的关键。

  就像逍遥子向盒马鲜生创始人侯毅打趣时说道的那样:“今天所有超市开店,好像不放个桌椅,不开个餐厅,就不叫新零售一样。然而,这只是形似,绝对不是神似”。

  

  

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责编:汉网

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