新零售真的火起来了，标志性的事件是大佬们开始抢夺对概念定义的话语权。

　　近期，刘强东在《财经》杂志上发表署名文章谈论第四次零售革命，文章标题为《零售不存在新与旧，改变的是零售业基础设施》，洋洋洒洒7000余字，阐述了他对未来零售业变革的看法。从文章的标题来看，就颇有怒怼马云之前提出的“新零售”概念之意。

　　而阿里巴巴今年的诸多动作也宣示了其正式开启“新零售”布局，包括近期吸足眼球的无人商店，以及马云在阿里的内部邮件中正式任命“五新”执行委员会成员等。

　　马云和刘强东每年上演的互怼戏码都会成为新闻头条，争来论去无非就是希望表明谁才是当前及未来行业最具话语权的人。

　　热闹归热闹，但是不要忘了，在地球另一边有一家市值超过阿里巴巴和京东总和的电商帝国——亚马逊，其创始人兼CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在互联网和零售业的话语权不可忽视。

　　关于新零售的讨论，贝佐斯没有发表长篇大论，但是在20年前，亚马逊IPO后的首份年报中就写了一篇股东信，并在随后的20年，不断的在年报中援引甚至全文反复刊载这封股东信。

　　无论与刘强东还是马云相比，贝佐斯的观点都更值得深思，不仅仅因为其总市值已经逼近5000亿美元大关，股价在20年中飙涨超过700倍，甚至让巴菲特因为错过亚马逊，“悔青了肠子”。还在于其语言朴实无华——即便是小学生也听得懂，而且极具前瞻性，早在20年前就立字为据，核心观点从未变更过。

　　 20封致股东的信 3万亿亚马逊帝国是这么建成的

　　毕业于普林斯顿大学计算机专业的贝佐斯，大学毕业后进入一家高科技公司工作，两年后进入华尔街的美国信孚银行，随后在1990年跳槽到一家对冲基金公司，并成为公司最年轻的副总裁。某次在网上冲浪的时候，他萌生出创立一家网络零售公司的念头，1995年在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——亚马逊。

　　亚马逊一开始并不是这个名字，而是叫Cadabra，后来贝佐斯在明确了公司的商业规划之后，正式更名为亚马逊，一切业务从贩售图书开始。

　　亚马逊于1997年在纳斯达克上市，但当时市场对这家规模尚小的在线书商普遍不看好，不过在那场科网股狂欢中，就算是头猪，只要打上.com的烙印就可以轻而易举地飞上天。

　　「 只有潮水退去 ，才能知道谁在裸泳 」

　　2000年科网股泡沫破裂，股市一片哀鸿遍野。但是，也有少数真正具有竞争力和实力的科网公司存活下来，并在未来的十几年里成为行业巨头。亚马逊就是其中一个，如今其市值已经超过4700亿美元，折合人民币超过3万亿元。

　　按照前复权股价计算，亚马逊的股价从上市之初的1.3美元涨到现在的1000多美元，20年时间增长了768倍。

　　亚马逊上市后披露第一份年报时，贝佐斯附上了他写给股东的第一封信，这一习惯在接下来的20年始终未变，后来这一系列致股东的信被称为“电商圣经”，受追捧的程度不亚于“股神”巴菲特的致股东信。

　　有趣的是，贝佐斯将1997年这封致股东的信附在了往后每一年的致股东信的后面，以供投资者自行参考和评判。

　　在1997年的致股东信中，贝佐斯对亚马逊及电子商务的论述言简意赅却意味深长，在经过20年时间的洗礼后，至今仍被贝佐斯视为亚马逊的信仰。

　　1997年，贝佐斯为亚马逊的发展定下了四个主要基调，至今未变：

强调“持续关注客户”

强调“所有这一切都是为了将来”的长期哲学

关注现金流

注重规模效应

　　在1997年的这封信里，贝佐斯也对电子商务进行了思考，他在开头就讲到“今天，网上购物为客户节约金钱与时间；明天，通过个性化服务，线上购物将会加速发展的历程”。

　　当前在中国电商界是两种模式并行：一边是以阿里为代表的轻资产电商平台运营模式，另一边是以京东为代表的自建物流中心的重资产电商自营模式。

　　亚马逊在创立之初就定为后一种发展模式，贝佐斯认为亚马逊最核心的思想是“专注于客户”，要不断提升客户的体验，就要在商业基础设施上加大投入，并且要不断完善。

　　通过贝佐斯历年的致股东信，可以清楚地看到亚马逊的成长之路以及20年来电子商务的发展过程：

　　在今年6月份，亚马逊收购了全食超市，市场将其解读为亚马逊正式开始打通零售业的线上线下，并对实体零售业表示担忧。收购消息公布当日，美国零售商股价纷纷大跌，沃尔玛跌4.65%、好市多跌7.19%。

　　不过，据公开资料显示，亚马逊其实早于2014年就已开启线上线下的整合布局，包括在曼哈顿帝国大厦对面开设第一家实体零售店、在西雅图开设实体书店、开设首家无人超市Amazon Go。

　　从亚马逊20年的发展历程来看，贝佐斯在电子商务领域几乎踏准了每一个点，并总是比市场提前一步布局。

　　而现在，贝佐斯作为工科男对技术的狂热追求已带领亚马逊转型为一家真正的高科技公司。亚马逊目前除了零售业务在全球的领导地位，其云计算和人工智能也都处在领先的位置。

　　近水楼台先得月，也许是拥有庞大的数据作为基础才激发了亚马逊向高科技公司迈近的步伐，但是，若没有长年累月的积累和潜心研发，电商起家的亚马逊想要追赶和超越传统高科技公司也并非易事。

　　未来的零售行业如何发展，谁都无法下定论。但是作为风向标之一的亚马逊，其一举一动相信都极具指向性和借鉴性。

　　 不会投资的技术宅不是好的CEO 贝佐斯手把手教你做投资

　　作为全球电商巨头的创始人，相信很难将贝佐斯和股票投资联系到一起。

　　然而，这位电商大佬却20年如一日地通过他每年写给股东的信，手把手教人做投资，如此恒心，与“价值投资布道者”巴菲特实在有的一比。

　　现在，有不少保守的投资者对于科网公司退避三舍，很大的一个原因就是看不懂其商业模式，无法理解为什么一家常年亏损的公司的股价可以持续上涨这么多年，其价值究竟何在。也许，在这一方面，贝佐斯给出了一个很好的答案。

　　在贝佐斯至今20封致股东的信中，2004年的那封信被奉为“投资箴言”。在这封信中，拥有对冲基金从业经验的贝佐斯，向投资者详细讲述了什么叫“自由现金流为王”这一理念。

　　其实在2003年之前，自由现金流的概念还没有普及，至少在主流投资圈未得到足够重视。随后，震惊全球的世通事件，终于令自由现金流被纳入了评估体系。

　　现在的会计准则是要求企业要公布所谓的“三张表”即利润表、资产负债表和现金流量表。众所周知，利润表是最容易被操纵的一张表，其含金量远小于资产负债表和现金流量表，有人曾开玩笑说：“若我只能向上帝索要一份关于某家公司的资料，我会毫不犹豫地选择资产负债表，若还能再加一份，那就是现金流量表。”从这个角度可以看出利润表在投资者眼里的地位。

　　贝佐斯从第一封信开始，就强调“如果在最优化会计报表和最大化未来现金流现值两者间选择，我们会选择现金流”，并在随后的20年都在强调亚马逊对自由现金流的重视。

　　自由现金流指的是公司可以自由支配的现金，一般的计算方式是企业的经营性净现金流减去资本支出所剩的金额，该值越大越好，表示一家公司在满足一般性经营支出和购置固定资产等支出后仍有富裕的现金流。

　　以下为贝佐斯在2004年致股东的信中对自由现金流的讲解内容：

　　“当资本投资增速超过从这些投资上获得现金流现值时，一家公司的利润增长实际损害了股东价值，尽管这看上去有违常理，但这是确实会发生的。

　　为了解释这个例子，我们简化场景如下。

　　假设一家企业投资的一台机器能将人迅速从A运往B。这台机器价值不菲，购价1.6亿美金，具备年运输10万人次的能力，4年的使用寿命。每次运费收取1000美元，投入的燃料需450美元，其它人工等成本需50美元。

　　假设生意不错，产能完全率达100%，1年能运输10万次。扣除掉折旧等经营支出后，一年能挣1000万美金，10%的销售净利润率。公司的首要目标是盈利，所以公司决定投入更多的资本去扩大销售规模，从第2年-第4年增加更多的设备。

　　下表是第一个四年的损益表（单位：千元）：

　　很令人吃惊吧，收益有100%的复合增长率，总计1.5亿净利润。但是如果只看这张损益表，那投资者未免太草率了。

　　现金流量表说的是一个不一样的故事。同样的4年时间，运输业务累计产生了负5.3亿自由现金流。

　　下表是第一个四年的现金流量表（单位：千元）：

　　市场里当然有收益与现金流接近的商业模式，但上述模型显示，不能仅看损益表就预测对股东价值的创造与损毁。

　　EBITDA同样也会误诊业务模式的健康情况。上述案例连续4年的EBITDA分别是5000万，1亿，2亿和4亿美金，同样是100%增长，但没有考虑产生现金流需要投入12.8亿美金的资本支出，我们只看到了故事的一部分，EBITDA也不是现金流。

　　如果我们改变增长率和购买机器的资本支出，现金流会恶化还是改善呢？

　　下表为敏感性分析（单位：千元）：

　　完全相反的吧，从自由现金流角度看，业务增速越慢，现金流情况越好。当第一次资本支出投入到第一台机器上时，最理想的增速是产能100%被利用，然后停止增长。即使这样，只有1台机器，4年总计现金流也没有超过第一台机器的购价，并且现金流的净现值（假设用12%的贴现率）仍然是负的。

　　不幸的是，我们的配送业务也是有缺陷的。没有任何一个增长率能让这样的投资是有意义的。我们列举的案例既简单又清晰。投资者应该对经济规模做净现值分析，并决定是否要投资。尽管真实世界更难复杂，但收益与现金流的二元性一直存在。

　　现金流量表并没有得到应有的重视，谨慎的投资者不应该只关注利润表。”

　　还在为企业估值发愁的小伙伴们，贝佐斯这段干货满满的教程赶紧收下细细琢磨吧 ！

　　 创新和颠覆无时不在 把战略建立在不变之上

　　“股神”巴菲特广为人们效仿的理论之一就是“能力圈”，而他本人在过往几十年中多次对科技股表达了谨慎的态度。但是，近些年，巴菲特对于科技股的态度的转变引起了投资者的关注，先是买入IBM，而后重仓苹果，今年股东大会上更是对自己直到今日才看懂亚马逊而错过亚马逊这只股票表示遗憾。“股神”虽老，但仍在学习的路上，更何况我们这些凡人呢？

　　投资的本质是规避风险、寻找价值，而高度的不确定性一向是价值投资的天敌。但是，随着创新和颠覆成为全球经济的常态，作为投资者其实应该主动去了解这些不确定性，以寻找其中的确定性，从而在这新经济中分得一杯羹。

　　投资热点年年在变，但是，从巴菲特到贝佐斯，我们可以看到至少有一点是不变的，那就是对自由现金流的关注。

　　虽然，对于互联网经济、高科技及电商的未来我们无法预测，但是贝佐斯坚持不懈宣讲了20年的投资理念“自由现金流”倒是我们普通投资者可以借鉴的最具价值的干货。

　　一直以来，贝佐斯的经营风格被华尔街认为过于稳健和保守，但是从目前的经营结果来看，贝佐斯不惧外界的流言蜚语，一步一步将自己20年前的规划一一实现并不断突破，这可能是他最令人钦佩的地方。

　　不管零售的未来新不新，正如贝佐斯在一次演讲中说的：“我不知道那个变化在什么地方发生，但我知道十年之后什么是不变的。”

　　将战略建立在不变之上，以不变应万变。

　　本文作者：面包财经

　　免责声明：本文仅供信息分享，不构成对任何人的任何投资建议。