虽然婴幼儿奶粉市场整体低迷，但飞鹤却逆市增长引起业界关注。日前，飞鹤集团总裁蔡方良表示，今年飞鹤高端粉同期增长200%以上，整体销售增长45%。此外，据获悉，明年上半年飞鹤的奶山羊牧场将建成，未来总规模将达50万头，届时将进入羊奶粉市场。

　　值得注意的是，飞鹤奶粉迅速增长背后，除了与国家二胎政策的红利释放有关外，还与企业进行产品结构调整发力高端奶粉市场有着必然的关系。此外，其全产业链的发展模式以及终端营销模式的变化，也是其增长迅速的主要原因。

　　乳业专家王丁棉表示，随着奶粉新政的实施，到2018年1月1日后，配方制将逼迫近2000个奶粉品牌退出市场，市场集中度将会进一步提高。未来几年，国产品牌将出现

　　5个以上年销售额在50亿元的企业，除了伊利之外，飞鹤也将进入这一行列。

　　调整产品结构布局高端市场

　　对于业绩迅速增长的原因，飞鹤集团副总裁魏静表示，逆市增长是几个因素叠加的效果，其中包括大环境因素和企业内部因素。

　　就大环境而言，一是国家出台了二胎政策，消费者对这一政策有一个逐渐认知的过程。随着政策的落实和时间的推移，二胎红利正在释放。数据显示，二胎政策效应使得年新增200万～250万的婴儿，人口红利正在拉动奶粉市场消费。其次，随着国家对国产品牌的推动以及企业宣传力度的增加，加之国家对奶粉质量监管趋严，消费者对国产奶粉品牌的信心在恢复，接受程度也越来越高。

　　除了大环境因素外，企业对产品结构也进行了调整，随着消费升级，消费者的消费档次也在不断提升。针对这一现象，飞鹤加大了中高档产品的研发推广力度，今年高端奶粉同期增长200%。

　　魏静表示，对于奶粉来说，从产品的研发到销售都有一个导入期、成长期、成熟期。因此飞鹤通过对产品体系进行调整，使消费者对产品有一个好的体验。在产品升级方面，飞鹤的星飞帆是国内最早添加OPO结构油脂的产品。在母乳研究方面，还与国外机构合作，升级了超级飞帆的配方。

　　他认为，随着消费者生活水平的提高，企业也在不断加深对产品的理解，好的产品仍需要通过好的服务体系获得消费者的认可，整个过程也在不断调整。早在2012年，飞鹤推出了婴幼儿产品全程可追溯系统，在系统上可以查询产品的奶源地、生产地、质检等关键环节信息。到2014年，根据消费者使用习惯改变，飞鹤又推出了追溯产品信息的手机APP，可以查询包括鲜奶、成品生产地、检验地、物流总仓、一级经销商等15项信息。将奶粉生产链条上的信息公之于众，在业内飞鹤是首家。因此产品的升级要顺应消费潮流和趋势，让消费者有更好的体验。

　　从财务数据来看，飞鹤这几年的调整效果显著，高端婴幼儿配方奶粉产品的收入占总营收的比重已从2014年的27.6%升至2016年的42.6%，其中超高端产品星飞帆系列贡献的营收占总营收的比例已从2014年的8.2%升至2016年的19.1%。

　　在高端产品的拉动下，飞鹤乳业的营业收入从2014年的35.83亿元升至2016年的37.24亿元，复合增长率约为1.95%，飞鹤也在2016年度成为国内最大的国产品牌婴幼儿配方奶粉公司，市场占有率为7.7%。

　　魏静对《财经》新媒体记者透露，除了在产品结构上调整外，飞鹤在高端的羊奶粉市场也开始大规模布局。计划在黑龙江泰来建厂，预计明年上半年建成，建成后的总规模为50万头。考虑到有些奶山羊需要进口、全产业链模式等因素，羊牧场全部建成还需要一段时间。

　　数据显示，未来5～6年中国羊奶粉市场将有2～3倍的发展，市场容量可迏150亿～180亿元，约占奶粉市场总量10～12%左右，前景十分广阔。

　　此外，飞鹤乳业还计划投资约11.34亿元在加拿大安大略省金斯顿建设一个羊奶及牛奶婴幼儿配方奶粉工厂，据悉金斯顿工厂将于2019年开始营运，完全投产后，公司的牛奶婴幼儿配方奶粉和羊奶婴幼儿奶粉的年产能将各自增加2万吨。

　　对于高端奶粉的发展，王丁棉表示，渠道商经销商更乐于推销高端奶粉，品类结构已在发生改变或调节，低端的市场份额开始在减少,中高档类的占比在提高，去年的高端奶粉增长率高达近40%，预计未来3～5年的中高档产品约占70～80%和的市场份额。

　　渠道变局营销模式创新势在必行

　　事实上，仅顺应消费潮流变化调整产品结构只是企业应对市场变化的第一步。在消费趋势发生变化的同时，渠道的变化也不容忽视。魏静表示，过去都是渠道推着产品走，现在消费者对渠道的选择更看重其服务质量和便利程度，这也是为什么近几年商超渠道增长明显落后于母婴渠道的原因。

　　他认为，最终影响消费者购买行为的不仅仅是品牌影响力，还包括对消费者的服务是否到位。因此渠道的特性将决定了消费者的选择，以母婴店为例，它可以解决消费者一站式购物的痛点，而KA渠道并不能满足妈妈位的一站式的购物需求。对于这种渠道的变化，企业必须进行调整。

　　目前飞鹤奶粉的渠道主要包括母婴店约占50％多份额，KA渠道约占40%多的份额，电商约占5%。从这些数据不难看出，母婴店依然是奶粉销售的主要渠道。

　　那么如何与重点渠道的消费者沟通，则是企业不得不思考的问题。魏静表示，从企业的角度来看，如何将消费者接受碎片化的信息整合，与消费者进行有效的沟通，光靠单纯的硬广是不行的。需要创新营销模式，首先要与消费者进行互动，通过互动转化成有效的消费者体验，再转化成真正的用户，最后转化成为粘性很强的粉丝。消费者在哪里，品牌的触角就到哪里，因此借助新媒体进行消费者互动非常重要。

　　今年早些时候，飞鹤乳业与湖南卫视联手打造台网生态合作链。据了解，双方合作将打破传统创造台网生态链，以飞鹤乳业为台网生态核心，整合全媒体资源及娱乐IP内容，开启深入化、互动化、数字化的全生态营销。

　　具体来说，一方面，飞鹤乳业与湖南卫视围绕王牌IP《快乐大本营》展开深度合作，打通包括芒果TV在内的湖南广电旗下资源体系，实现台网联动生态系统。

　　另一方面，飞鹤乳业与湖南卫视整合社会营销传播资源，以多频多质多渠道多场景的交互式内容促进传播增值。目前，飞鹤奶粉已经成为《快乐大本营》20周年台网首席合作伙伴。今后，无论是网络渠道还是电视平台，受众将会在更多的湖南广电资源中看到飞鹤的身影。

　　通过一系列的动作不难看出，飞鹤的创新营销模式一直走在行业的前列，

　　通地过大数据营销与线下精准消费群进行互动。同时通过湖南卫视的娱乐节目将年轻的消费群吸引到飞鹤平台。营销转型的结果是更接近消费群，更了解目标消费群的消费特点。

　　王丁棉表示，随着中国小康社会的现实，中国的上层中产阶级富裕群体已经培育形成，未来的婴儿奶粉消费总量的增长，其中占80%将会产生来自这个宠大的富裕群体作出的贡献。而随着国家城镇化加速和国民可支出、购卖力、财力的提高，亦将会拉动奶粉的消费。

　　行业集中度提高飞鹤有望跻身50亿元行列

　　对于下一步的发展，魏静表示，飞鹤继续加大全产业链建设，使奶源和质量均有保证；其次加大科研力度，继续加大对母乳的研究，对产品进行升级，在科技方面实现飞跃；第三，加强与年轻消费者的互联，进行更精准的社群营销；第四就是布局空白的网点，联合产业链的上下游，把离场品牌预留的市场做起来。

　　据了解，飞鹤全产业链模式从生产的源头把控奶源品质，使牧草种植、奶牛饲养、研发升级等各个环节均由企业自身规范化、科学化、精细化管理，从根本上保障了产品安全。

　　目前飞鹤所有牧场都布局在工厂周边最多半个小时的车程，从挤奶到工厂最多半个小时，从挤奶到一次喷雾成粉最多两个小时，这就是飞鹤的核心竞争力之一“两小时生态圈”。

　　王丁棉认为，随着支付方式的改变，消费者的消费理念与习惯及方式也将引发一些变化。未来他们对奶粉品质与新鲜度的要求可能会更高，会更加关注奶粉的奶源、溶解度、冲调性及吸收性等这些细微的实在诉求；采用生鲜奶源为原料和湿法工艺，工厂一次成形加工成品的奶粉，会受到越来越多消费者的选择和青睐。

　　随着奶粉新政的实施，业界更关心企业配方注册的进展。对此，魏静透露，过去大家感觉飞鹤有很多品牌，但实施运作的也就飞帆、星飞帆、超级飞帆等几个主要的品牌。目前飞鹤在中国有四个工厂，每个工厂原则上可以获得三套奶粉配方注册，目前已经向国家食药监总局递交了材料，从反馈来看应该能够顺利通过。

　　王丁棉认为，到2008年1月1日，配方制将逼使近2000个品牌要退市，市场和资源集中度会有很大提高。在未来几年内，国产奶粉将会出现5个年销售额50亿元以上的品牌，10个左右20～30亿元级别的奶粉企业面世；目前国产上50亿元等级的品牌只有1个。飞鹤将有望会成为国产奶粉中5个年销售额在50亿元以上的企业。

　　统计数据显示，去年飞鹤销售额为37.24亿、圣元为35亿、合生元为32.04亿、三元为30亿、完达山为30亿、贝因美为26.18亿。

　　王丁棉表示，未来2 ～3年中国的婴幼儿奶粉市场点需求量约为1000亿～1200亿元，年均发展增长率大概保持在10%左右；在部分品牌与工厂离场后，对留下工厂的产能与供品能力将是一个考量与考验