Interbrand公布了今年的“最具突破性品牌榜单(Break Through Brands of 2017)”，其中不仅有号称宇宙第一淘货平台的英国电商Farfetch，还包括了小黄车天天见的国民第一共享单车——ofo小黄车。
要说Interbrand，可是各大品牌当家人的指路明灯，想我刚入行的时候，就是把Interbrand榜单上的公司扒一遍，挨个学，能上榜的不是大咖就是前辈，要不就是当红企业明星，比如奔驰苹果或是facebook，有些略小众的品牌上榜，也绝对是打出了精彩逆袭战的。
相信很多广告人都听过一种品牌的定义：品牌是消费者在所有的品牌接触点（店面、电视、杂志、网络、企业员工等）产生的一种体验的总和，这个定义就来源于Interbrand。
想想ofo创立才两年，这么年轻的中国品牌能在这种含金量的奖项上亮相，一定有点门道。研究一下，发现值得学习的地方还挺多的。按理说，一个从校园起家的创业公司大多不是这样的——团队往往很年轻，创始人还带着几颗雀斑或者青春痘，穿着不合身的西装双手环抱胸前——这些年轻人的创业公司不乏行业领导者，在市场占有率上靠技术靠运营，很快就做出了声量，但，品牌却很模糊。
ofo的感觉却并不是这样，如果类比，你会觉得它的品牌塑造更像Facebook，尽管他们也会提到对市场占有率的企图心，但更多的时候——比如最近小扎的哈佛演讲，你看到是他们对 "make the world a better place" 的专注和投入。Facebook想让你看到的是对技术的执念，而ofo则让你看到的是，对“共享+单车”这一件事的执着。
后台其实也有很多读者，尤其是ABCD天使轮的各位创业公司的品牌负责人，都在问有关ofo如何做品牌的这件事，就借着这个机会，好好梳理一下，复盘ofo的品牌之路。
说最近的，就在上周，ofo连续释放了两个重量级消息，就先从这两个品牌大事件说起。
第一件，是ofo品牌正式升级，从ofo共享单车到“ofo小黄车”，logo和slogan也均完成了相对应的迭代，ofo释放出很明确的信息，它正在围绕着用户打造更鲜明的品牌，用一句历史课本的话来讲，就叫“小黄车这个概念，将更加深入人心”。同时和联合国合作一公里计划，开始以国际化视野和CSR的方式做品牌，站稳了共享单车行业第一品牌的位置。
第二件，在升级的同时，ofo跳出了“单车”这个维度，开始创造“大共享”的概念，发布X计划——“共享卫星”，宣布将支持发射一颗民用娱乐卫星上天，具备太空自拍、太空vr等功能。
这两个大事件在我看来很有意思，一方面立的是品牌格局，把握共享经济的定义权，既是自我挑战，也是用全新的、国际化的视野和思路去引领整个行业。另一方面，又在行业肉搏战里打出了差异化的一招，别的单车还在强说是不是照顾了你屁股，ofo已经玩上天了，简直是品牌砌墙能力的教科书式展现。当然，顺便还秀了下肌肉，只有行业地位已经站稳，才敢打这种牌，谁是老大不言自明。
但倒回去一点点看，现在玩到宇宙边际的ofo，其实距离正式运营这个品牌，才仅仅半年。怎么在竞争对手步步紧追、运营战打的火热的背景下，还能把品牌做到从零到一、从点及面，从模糊到精准，我想可以重点说说这么几件事情：
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2016年11月，ofo发了他们第一套“走进城市”海报——同时也是宣布它要在更大市场主动出击。ofo找了十家合作伙伴联合创意和传播，这套海报我非常喜欢，后面会具体分析。
“走进城市”系列海报
再看看ofo的开城系列海报
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2016年12月，为教育市场投放了3条TVC广告，推出了他们那条著名的广告语——黄的那个（当时的市场背景是，叫得上名字的共享单车已经有3种以上，加快市场份额争夺）
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2017年2月-3月，一系列ofo小黄车免费骑的活动占据线下和线上，成为热议的话题，也就是在这个阶段，ofo彻底奠定了行业领先的市场占有率，混战当中，ofo的物料也从未失去水准和调性，这个值得一赞。
“免费狂欢季”海报
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2017年4月以后，市场份额持续领先，ofo加快品牌发力，在这个阶段，ofo其实本身已经成了一个大的流量入口，开始吸引更多优质资源进行协同品牌传播——比如明星以及大的IP资源。
最大动作是签约鹿晗，并借签约发布了“骑时可以更轻松”的全新slogan。
新slogan，新代言人海报
还擅长跟明星玩出花样，各种有趣的骑，把social战役、CSR战役、营销战役打出了统一的调性和格局。
“每公里都算树”明星海报
“ofo请你躺一夏”海报
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2017年4月，发布了一支新的TVC广告，从“黄的那个”的黄色视觉转化品牌记忆力，到“不必等风来，向前，自有微风迎面”的触觉转化品牌记忆力。视觉、触觉多纬度提高品牌在用户心中的记忆度。
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2017年5月， 正式品牌升级并发布X计划，ofo正在逐渐变成世界的ofo。
先看看新的VI：
还有玩上天的X计划：
国际化的ofo还引起了库克大大的关注：
携手联合国开发计划署，全球发起“一公里计划”：
系统的围观了ofo的打法，如果你是一家正面临从0-1的创业公司，我想说，ofo的品牌策略和打法里，这几点格外值得借鉴。
品牌的定义和坚持
传播碎片化就意味着，品牌如果取巧，是可以获得更多曝光机会的，所以很多新一代品牌“大师”给创业公司的第一个指导，就是蹭热点，我是谁不重要，蹭出动静才重要。而沉下心来做自我定义，不止需要花费时间成本，还要想好，会不会就没法随便放飞自我了？
就像摩拜今天讲不怕失败就当公益，明天又科技引领时代，十几个人格都挂在身上随时取用。相比之下，ofo自我定义的勇气和坚持，才是正路。能得到用户和权威机构的认可，就是最好的证明。
定义容易，坚持难。ofo的营销动作最能看出坚持的决心。比如即使是在16年底争取用户免费补贴阶段，免费的活动也同样有品牌的支撑，看看海报就知道。
补贴免费海报
快速融资，流量提升是最主要目标的时候，ofo也并未因为跑量而盲目互换资源，而只是挖掘一切与品牌调性相符的合作伙伴，和符合调性的使用场景。
ofo x McDonald's 品牌联合曝光
“拍照神器小黄车”话题
需要说明的是，在坚守品牌底座的同时，也不意味着就要曲高和寡。最典型的就是从“ofo共享单车”到“ofo小黄车”的品牌升级战役，调性上仍然是轻松、国际化的，但“小黄车”这个名字其实是消费者在使用中逐渐赋予的，是ofo的昵称，ofo选择了在坚持品牌的同时顺势而为，既在用户端刷出好感，又为自己的品牌加固了“用户至上”的基本理念，还把黄色正式认定为自己品牌基因的一部分。品牌怎么给运营加分？ofo的这个战役就足够说明问题。
多说一句，品牌动作最需要的是把握时机和分寸，如果ofo一开始就叫“小黄车”呢？在早期可能就会失去对市场的定义权，结果未必比现在顺时而动更好。
传播路径的取舍和统一
半年时间里，ofo玩的各种创意相当丰富，但却没有混淆消费者的认知，光靠内容层面有一致性显然是不够的，这就要说到ofo的品牌能力值里，传播路径的选择是可以打满分的。
说回我最喜欢的ofo“进城市”这组海报，ofo选择了evernote、kindle、杜蕾斯等10家品牌作为自己的联合品牌营销合作方。这些品牌并不都面对大众，也并不都来自本土或者异邦，但是他们都有两点共同的特质：品牌年轻化+具备全球化概念。正是这样，人们才不是只记住一堆海报上的金句，而是记住了一个和这些品牌有着同样特征的城市新面孔ofo。
再比如鹿晗的代言，明星IP对品牌是诱惑，也是大挑战。都知道自带流量，但粉丝经济是个精细的传播分支，选不好合作方，粉丝是绝不买账的，ofo是借由联合国的全球影响力联合发起一公里计划，还定义为#最美一公里#，明星乐于助阵，粉丝大力宣扬，ofo更是成功塑造有责任感的行业领航者形象，一举三得。
价值观、眼界和格局
从根本上说，这三个词是模仿不来的。我想，这可能才是ofo品牌用半年时间，走到国际最高奖本质的原因。
只说最近的“单车”这个概念延伸到“大共享”概念，如果看过戴威现场演讲的视频，你就知道这绝不是个炒作或者噱头。是什么呢？是在强竞争中仍未被日常的品牌工作锁死，是竞品互怼的怪圈里还没忘记最初的一闪光，是创始人和愿意相信他的团队的极为重要的坚持。这件事说起来容易，但事实上，在强大的市场压力下，太多品牌都会迷失，陷入不停的平行战争中，浪费了精力和才华，直至泯然众人矣。
最后补充一点，在实操层面，大家分析品牌之道会经常忘记的：就是执行力。
在我看来，比起创意，更牛逼的是调动一切资源并且合理配置。这行聪明人太多，太密集，大家也太容易陷入怀才不遇亦或是曲高和寡的自我情绪，导致实际上做不出什么牛逼的事情来。
你看见的只是ofo与滴滴、evernote等企业联合出海报，但是任何一个做品牌的从业者都知道，创意难想，但资源更难调动：首先前期需要沟通，有合作意向了输出创意要经过双方同意，同意这一点门道其实就很大了：很有可能对方的市场总监、vp、副总裁要多层次“同意”，其中需要解决问题经常非常复杂和麻烦甚至恼人，这点ofo都解决了，并且合作伙伴还不止一家，而是十家。
无论是宏观决策的眼界，还是微观执行的坚持，作为一个品牌领域的从业者，我都非常服气，一篇文章能说的有限，创业公司品牌，其实都该好好研究一下，ofo为什么能在短短时间内，靠品牌之路，超越对手这么多。
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