尚德机构创始人欧蓬

　　2017年春天，“这个世界在残酷惩罚不改变的人”和“每个时代都悄悄犒赏会学习的人”两条“刺眼”的广告，就在北上广深等一线城市霸气刷屏。尚德机构不仅撩拨了城市奋斗者求变的决心，也迎来了2017年震惊全行业的“开门红”——一张一季度营收 4.42 亿元的“成绩单”。春节过后，尚德日均流水接近 700 万元，高峰时日均流水更是超过千万！

　　而作为这两条地铁文案的创作者、这辆高速行驶的互联网教育“快车”的“掌舵者”——尚德机构创始人欧蓬，终于在2017年4月6号举行的发布会上，为人们揭晓了他一直“严防死守”的、尚德机构得以高速发展的商业机密。

　　尚德推出“天使计划” 又一场“志在炫耀”的发布会

　　尚德机构本次发布会以“天使计划”为主题，宣布凡是在学历教育培训过程中，因受到不良机构欺骗而影响求学的学员，只要向尚德机构提交受骗凭证进行申请，经核实通过后就能享受尚德机构提供的免费培训的机会。

　　虽然名为“天使计划”发布会，仍可以让人感受到“似曾相识”的“炫耀”意味。两年前的一场发布会，虽然已经阔别600多天，但很多媒体记者依然对那场发布会的主题记忆犹新：“重生——毫无疑问，这是一场志在炫耀的发布会”。在那场发布会上，转型在线教育没多久的尚德机构，宣布2015年3月实现了7840万元的单月营收，连续40天日流水超200万元，同比增长100%------

　　时隔几乎整整两年的时间，尚德机构就再次交出了令人咋舌的2017年第一季度的“成绩单”。与两年前相比，流水同比增长了5.6倍。不过，欧蓬并不认为这一系列华丽的数字的发布是值得“炫耀”的。而他关于“筑造行业壁垒”的演讲，才真正是他觉得值得炫耀的“资本”——同时，这也是尚德机构自2014年全面转型互联网教育以来、一直严防死守的商业机密。欧蓬表示，只有在公司完成转型后第一阶段的目标了，构筑了坚实的壁垒后，他才打算将这一系列“打法”公之于众。

　　在发布会现场，欧蓬展示了一张尚德机构转型三年半以来中国学历教育培训市场的实力对比图。图表显示，在2014年，尚德机构的年流水是3亿元，居同行业第一，排在后面的九名机构的平均流水是3000万元左右。2015年，尚德机构的年流水升至5.5亿元，竞争对手的平均流水则在3500万元左右。2016年尚德机构的年流水高达8.5亿元，而对方是4000万元左右。欧蓬信心十足地预计，2017年尚德机构将实现15亿元的年流水，净利润为10%左右。

　　为什么三年半的时间里，尚德机构就能将与对手的实力对比从10倍扩大到30倍，并且领先优势还在持续不断地扩大？欧蓬抽丝剥茧般地为大家道出了这背后尚德机构如何高筑行业壁垒的奥秘。

　　修炼“报复实力”，孜孜不倦地打击对手

　　谈及对“壁垒”的理解，欧蓬引用了“股神”巴菲特的名言：“我喜欢的企业都像坚固的城堡，四周被宽大的护城河包围，河里有凶猛的鳄鱼，同时城堡上站满了冷酷的战士。”欧蓬认为，巴菲特用形象的方式勾勒出了他喜欢的企业的具象。所谓壁垒，即是对手无法攻击你，但你可以任性地攻击对手的能力。对此他有两方面的理解。

　　首先，是报复实力，即打击对手的能力。从成立之初，尚德机构就一直沉迷于报复实力的修炼，经常根据不同班型、不同地域做不同补贴，然后凶狠而精准地打击对手。“比如同样是做心理咨询的，我们的心理咨询不挣钱，但人力资源挣钱，就可以以SKU为补贴不断地打击对手。此外，我们还经常以地域为补贴去打击对手，如说我在北京挣钱，在上海不挣钱，就拿北京的钱去补贴上海。”

　　转型后的尚德机构，在度过2014年到2016年的“虚弱期”、抵挡住竞争对手的凶猛攻击之后，终于迎来了规模化变现的阶段，在产品、技术、教学和运营上都上了新的台阶。欧蓬表示，对于后来的对手，以报复实力起家的尚德机构，也会毫不手软地在对手初期最虚弱的时候，在他积累到平衡点之前，始终不懈地驱赶他们。

　　“对于江湖传闻尚德机构是一个凶狠的组织，我们在过去十年里一直在孜孜不倦地、凶狠地打击着对手”，台上的欧蓬侃侃而谈，脸上写着成竹在胸的笃定。

　　筑高“进入门槛”，减少同质竞争对手的数量

　　6年前，欧蓬学会了一个名词，叫做“进入门槛”，他将其视为构筑壁垒的另一重点。在他看来，门槛因进入难度的加大而减少了同质竞争对手的数量，并使强行进入者在进入初期孱弱不堪。因此，尚德机构自转型起就每年投入3个亿，用于产品、技术，教学以及遍布全国100多个城市的地面分校的运营上。

　　“之前我们为什么要守住这个秘密？事实上，我们在2014、2015、2016年都是很虚弱的，因为之前我们都在亏钱。在那样的情况下，对手特别容易攻击我们。但是我们现在为什么敢把这件事说出来？是因为我们已经到了规模化变现的阶段。”欧蓬说，2014 年转型的时候，尚德机构只有 3 亿的流水收入，减去获客成本，当年可能就亏了 2 亿；但到了2016年，尚德的流水达到了 8.5 亿，除去获客成本，非但没有亏钱，还挣钱了。

　　欧蓬还充满自信地表示，目前来说任何一家竞争对手，包括非常知名的机构也无法轻易进入这个领域，首先他们没有这3亿的投入；其次，他们也一定会经历规模化变现才能起来。尚德机构是以报复实力起家的，任何一个对手如果敢以同样的市场规模相抗衡，从他在初期最虚弱的时候，到他积累到平衡点的时候，尚德机构都会始终不懈地驱赶他。进入门槛因进入难度极大无比而减少了同质竞争对手的数量，并使强行进入者在进入初期孱弱不堪。

　　下一阶段目标是重构学习价值

　　“2016年开始，我们看到了年终的数据。2017年一季度流水数据是4个多亿，我们已经完成了转型后的第一个阶段性目标，这个阶段的目标是树立高耸的进入门槛和壁垒。”欧蓬坦言，从明年开始，尚德机构会向下一个目标努力，那就是通过重构课本内容、重构考试知识点，进而不断地重构学习价值。

　　欧蓬认为，重构学习价值的第一阶段主要应该重构内容。尚德机构在多年教学和运营中发现，成人学习课堂和课余学习是1：3的比例。这些疏导出来会是新的价值，尚德机构将重新翻译课本、创造价值；同时在教师的培养过程中升级方法论，培养教学能力过硬的老师，输出更加优质的内容。

　　第二阶段是考试。到了考试阶段，他们会把知识点再拆分开，搭建一棵知识树，把所有知识点按高频、低频有规律地分布，并且把这些知识点跟所有知识点结合，跟所有的专业结合，这件事本质上将提升学员的学习效率，所以值得继续做下去。

　　欧蓬坦言，虽然不知道未来学习会是什么样、也不知道互联网对培训的改变是什么样，但作为一个从传统行业转型互联网行业并且在互联网领域呆了三年半的人来说，他对行业未来的预判是：“未来十年，互联网对传统教育的颠覆将是推枯拉朽式的，而今天，我们都是仅仅撼动了一个小树枝。”