【案例剖析】

事件概述：

　　2017年12月29日，某游客在个人公众号发布文章《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》，爆出黑龙江双峰林场“赵家大院”客栈出现“宰客”、威胁游客等情况。2018年1月3日，大海林林业旅游局回应称，店家确实存在价格欺诈行为，已按规定对其处以5.9万元罚款并责令其停业整顿。另经核实，游客也有发布不实消息之嫌，考虑寻求法律途径解决。1月4日，人民日报等主流媒体纷纷发布相关评论，社交媒体也跟进讨论，引爆舆情。

图1：舆情趋势图

（注：数据来源于新华网网络舆情监测系统，采集时间：2018年1月9日12:00）

2017年12月29日，社交平台曝光“雪乡宰客”事件，相关话题的讨论开始出现；2017年12月29日至2018年1月2日，事件动向不明，舆情平稳；1月3日，各大媒体报道事件最新进展，舆情迅速升温；1月4日、5日，各方声音参与，主流媒体评论跟进，到达舆情高潮；1月6日至1月9日，舆情热度下降，但仍有不少相关评论陆续发布。

图2：舆情情感分布

（注：数据来源于新华网网络舆情监测系统，采集时间：2018年1月9日12:00）

在黑龙江双峰林场“雪乡宰客”事件中，舆情总体以负面和中性为主。网民则多持以负面评价，普遍结合自身旅游体验批评该地旅游行业存在的种种问题。舆情走向逐渐脱离事件本身，引发对地域与旅游行业的讨论。

舆情观点倾向：

相关部门应重视舆情并及时回应网民关切，但解决问题、改进工作才是最好的“舆情防控”。

在“雪乡宰客”相关舆情持续发酵之时，黑龙江大海林重点国有林管理局召开会议，指出“要将舆情防控工作摆在第一位对待”，引发舆论质疑。其实，舆情不是洪水猛兽，相关部门应该重视舆情并及时回应舆情中的网民关切，认真整改才是最好的“舆情防控”。

雪乡的景虽有其独特性，但维护不好消费热点也可能转移，地方政府应悉心呵护与培育。

媒体人“葛磊”认为，雪乡的雪有极为独特的审美意义，这里的雪粘稠度极高，能够随物赋形，形成奇异的雪蘑菇、雪豆腐……中国，乃至世界，只有一个雪乡。所以雪乡的未来不愁没有游客，因为它是稀缺的、具有唯一性的资源。但即便如此，维护不好，消费热点仍可能转移。因此，需要地方政府的悉心呵护与培育。

事发之时，就有媒体发布了题为《有钱人才敢去东北雪乡看雪，穷人只敢去北海道》的文章，绝不能只把这当做调侃一笑置之。因为这很可能会变成现实。如今，出国旅游成本降低、便利度大大提高，国外的很多旅游景区也已发展得非常成熟，各方面的服务都有着较高水准，游客雪景观光确有了更多选择。

中国社科院旅研中心特约研究员高舜礼表示，为了让雪乡独特的冰雪资源产生质价相符的综合效益，地方政府可将它列为旅游投资和开发的重点，带有前瞻性地规划好雪乡旅游发展前景，包括全年的旅游项目，健全招商引资的管理办法，加强旅游项目的落地考核等。

“雪乡宰客”因供需失衡，也因监管失利，契约精神和信用机制应跟上涌来的游客。

舆论认为，“宰客”频发的背后，是旅游消费的供给侧改革已经跟不上井喷的消费需求。这本来应该是把饼做大、皆大欢喜的好事，但由于质量上不去，加之缺乏良好的信用机制和契约精神，导致出现问题。

雪乡火起来之后，周边林场也出现了许多家庭旅馆，这些“雪乡外的旅馆”由于缺乏监管，屡屡被游客投诉。有业内人士指出，由于雪乡的房屋产权在百姓手中，周边林业产权归属于森工总局。没有一个政府主导的大的体制破局，没有一个有魄力的商业开发主体，就难以走通整体开发的道路，也因此才泥沙俱下、多有害群之马。

中国社科院旅研中心特约研究员高舜礼认为，对于一个具有一定或较高知名度，而配套设施与服务却跟不上的地方来说，薄弱环节应该不少，这些都是会突发问题的隐患。应该未雨绸缪，全面盘查雪乡旅游经营管理的差距，早发现、早整改，早整顿、早放心。要加强日常化监管，要抓标准，抓价格，抓服务。

我国冰雪旅游迎来历史性发展机遇，改善旅游环境，促进消费转型升级才能走出“雪乡式怪圈”。

舆论认为，该事件持续攀升的热度和行业的发展密不可分。当前我国冰雪旅游迎来历史性发展机遇：“三亿人上冰雪”政策的发布、2022年冬奥会申办成功、爸爸去哪儿等真人秀节目的助力……众多因素引爆中国“冰雪”经济发展商机。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2017）》称，中国冰雪旅游将迎来黄金时代，预计2021-2022年冰雪季中国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，收入达到6700亿元。

某种意义上，雪乡是旅游界的“暴发户”，景区势不可当地崛起，而旅游服务不仅没有随着旅游收入的提高而改善，反而呈滑落趋势，这就是雪乡式怪圈。破局的当务之急是促进消费转型升级，提升旅游服务质量。

北京青年报评论认为，解决“雪乡宰客”问题，不能只是进行短期整治，而应形成常态化、长效化的监管机制。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰分析认为，只有从本质跟上消费升级的步伐，倒逼景区改善供给，从商家心态、供给设施、替代景区、反馈机制等方面入手，才能从整体破除供需不平衡的“天花板”。

景区“宰客”事件频发，说明旅游业需要来一次更为深入彻底的整改。

近年来，旅游投诉问题已经遍布旅游经济的每一个环节，从导游、景区的住宿和餐馆再到旅游电子商务平台，都“贡献”过头条新闻，云南“天价石斛”、青岛“天价大虾”以及导游强制游客购物等，甚至有地方还发生过景区当地民众群殴女游客导致毁容的恶性事件。舆论认为，旅游业如此频发的投诉和争端，应该引起足够的重视。

媒体人“然玉”认为，每一起宰客事件，都是必须深究的个案。而个案背后，那些共性的情形、诱因与缺陷，才是我们真正需要认真反思的对象。金羊网评论称，若只限于“曝光一个抓一个”，很难说不是扬汤止沸。对监管者来说，通过艰苦细致的日常规范和管理，构筑起文明的商业伦理更显迫切和重要。(新华网舆情分析师 贵婷)

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