近日，内蒙古自治区呼和浩特市部分公交车扶手上东鸽电器的广告语引发关注和争议。该广告内容为“高温时流的汗 就是没买空调时 脑子进的水”，该广告语被诸多市民认为不尊重消费者，“像骂人”，违背社会文明风尚。(7月20日 中新网)

“脑子进水了”，通常理解为是骂人的话，至少是贬损人的话。空调经销商以此为噱头，以期引起公众关注，激发潜在消费者购买空调欲望，并不是明智之举，反而有疏离消费者、歧视非购买者之嫌。

中国有句成语叫“买卖不成仁义在”，讲的就是不管买卖成功与否，都需要有一份感情存在。这背后的道理，既在于维系好可能潜在的未来买卖商机，另一个也能彰显商家仁义之本的胸怀。倘若买卖不成，就大骂意欲购买者“有眼不识金镶玉”，甚至赶走意欲购买者，那剩下的只能是“半锤子买卖了”。

虽然现在大讲市场经济，追求利润，商品大促，商家使出浑身解数，为的就是卖出商品，赚回利润。但前提还是法律的底线要遵守，公序良俗也要照顾。这不仅涉及到已经购买空调的客户，还有正打算购买，或者暂时没有购买计划的潜在消费者，或者干脆称之为“看客”。

当一个商家为了自己眼前的利润，而不惜贬损潜在的客户时，这种做法显然是不明智的。市场不仅建立在产品品质上，还在于对消费者(包括潜在消费者)的重视程度上。甚至从某种程度上说，潜在消费者比已经成为客户的群体，更具期待价值。

当把这种期待价值转换为广告语言时，就需要破除“非友即敌”式的简单划分，即便是无心之失，或者仅仅就是一个噱头而已，也经不起潜在市场对此类广告的诟病。

近日，奥迪二手车广告因涉嫌物化歧视女性而倍受批判，基于此，奥迪总部和一汽奥迪均向公众道歉。一条广告，其拍摄初衷可能并没有那么复杂，但面对不同文化背景、公序良俗或约定俗成等情况时，当与公众所关注的侧重点不同时，就可能出现歧义，甚至完全与拍摄初衷相左，这应该是广告拍摄者所需要汲取的教训。

广告，不仅仅是推销商品、服务的音视频媒介，也越来越成为商家形象和品位的管窥渠道。推出“脑子进水”式广告的营销者，本身就没有更好的用脑子做广告，没有看到市场未来发展之势，而是以浅薄和粗鄙为噱头博取眼前的一点利润，反衬其品位不高的营销战略。

经营者发布一条广告，既有《广告法》框正方向和框架，又有公序良俗来评判其内容。既不能严肃有余而活泼不足，又不能噱头满屏而底线尽失。好坏自有评论，消费者也自然可以用脚投出重要的一票。而对广告拍摄者和管理者而言，还是要自觉挤干“脑子进水”式的广告语，必要时充分利用好《广告法》的大棒，以净化广告市场，提升社会文明。

　　作者：张立

　　编辑：宗夏