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干货-媒体变革,新旧媒体的“相爱相杀”

很难形容这样的一种关系。

在泛媒体时代,传统媒体(旧媒体)与新媒体之间从优势替代逐步转向媒介融合。既有的旧媒体面临着“不改即死”的尴尬处境,而大批的新媒体力量尚且微弱。

对于传统媒体来说,与新媒体的关系大概可以分两个阶段。

一是目前我们能看到的,新媒体发挥新技术的巨大优势,大范围抢占市场,逼得传统媒体只能变革,是kill的阶段。

二是我们正在或即将看到的,传统媒体通过长期积累的资源优势,将新技术形式融合到原有产业中,依靠新媒体的探索借力发展,是heal的阶段。

kill & heal,相爱相杀。

而媒体的变革很好解释。媒体大家庭中增加了一份子,新角色展现优势,生存下来了,而老角色被部分替代,一时手足无措罢了。

从市场的角度看,有独特价值则生,被完全替代则死,传统媒体也要生存下去。

举个例子,假如您开了一家小餐馆,缺少人手,您要又当厨子、又当服务生。有一天您雇来了一名专业厨师、一名多年经验的服务生,那您做什么呢?您可能会脱口而出,当然是做经营啦。没错,只有做经营,您才能发挥独特价值,如果继续做厨子或是服务生,您就会被市场替代掉,即使您是老板。

媒体的变革其实就是在探讨一件事:靠什么生存下去?

02 媒体

我们从最基础的开始聊。

信息的交换是人的基本欲望,也是人类社会发展的基本前提。

一开始,信息传播很容易,面对面用口语交流就好了嘛。逐渐地,人类活动范围不断扩大,信息需要远距离传输。而受到空间的限制,面对面的口语交流已经不能满足我们的需要。(狭义的)媒介作为人的延伸就出现了。比如说用于战事的烽火台,用于传信的马匹、飞鸽,再到后来的邮政系统。空间范围的问题基本解决了。

工具总是随着技术的进步而不断升级的。电报、电话、电视……就这么一样样被发明出来了。到互联网,信息量的问题也被解决了。

从历史的角度看,总是技术进步,推动传播方式的发展,信息的形式和载体发生变化,生产方式也跟着改变,最终导致内容变革。

媒体在做什么?帮我们收集够多的信息。

媒体的演变趋势?从文字、图像、到声音、画面,媒体是向着更接近人性的方向演变的。网络的出现直接连接了人与人,自媒体的形态更接近最原始的口语,所以也被业内人士称为“口媒”。

03 新媒体前

新媒体出现以前,媒体是怎么生存的?

从信息链上看,媒体作为信息与我们之间的中介,是通过信息的采集、处理和发布而存在的。

报社,将新闻时事,以图文的形式,印刷成报纸,邮递给我们;

广播电台,制作节目,以声音的形式,通过广播,播送给我们;

电视台,制作节目,以画面的形式,通过电视,播放给我们。

三大传统媒体针对不同形式和内容的信息各自在市场上占据了一席之地。报纸的优势在于图文的抽象深刻,广播的优势在于声音的亲切舒适、电视的优势则在于形象生动。

由于报纸、广播和电视的信息终端不同,给“受众”带来了不同的体验,也支撑着不同媒体足以生存下去。

网上盗版电影疯狂下载,传统院线并未被完全取代,反而逐年创造票房记录。因为电影院线所提供的体验氛围不可替代。

在市场上有独特价值,就有人买账,就能挣钱而生存下去。

广告需要借助媒体的传播形式,将企业的宣传信息传播给广大受众,这就改变了媒体的商业模式。

要知道,如果没有广告,媒体生存下去是需要受众为内容付费的。而有了广告投放的大量收入,受众几乎不花什么钱,更容易被内容吸引。所以传统媒体大多发展成这种间接的商业模式:以优质内容吸引大批受众,再用广告投放的方式赚钱。

有价值,能生存,时间长了,就积累了一定的资源优势。这是三大传统媒体的原状。

04 新媒体加入

但是新技术来了,数字技术和网络技术的不断成熟,推动了新媒体(借助数字技术网络的信息传播媒介 )的出现,载体也跟着升级(电脑和手机),直接导致我们的体验发生改变。

互联网的产生使我们每个人直接相连,而移动互联网则让这张网变得随时随地、更为便捷。

什么变了?

泛媒体时代,媒体环境的基本条件变了,我们有了身份上的变化,从“受众”升级为“用户”了。

以前传播媒介有限,我们只能被动地接受,媒体播什么,我们看什么。媒体自然占据主动权,只管生产内容,精心策划,最大限度吸引“受众”。

最典型的例子,我们都有过这样的经历,看着有趣的电视节目,越到关键的时候,广告越多。这不仅是一种厌烦的心理作用,主要原因在于广告的硬性植入。传统的广告传播,本质上其实是“展示”。

现在不一样了,移动互联网改变了获取咨询与阅读新闻的渠道,可以提供精准的推送和定制化的个性服务。我们只管选择自己所需要的各类信息,不再主动寻求媒体的新闻报道,反过来占据了主动权。所以出现的新兴媒体,才把我们奉为上帝,亲切地称我们为“用户”。

知道了这个逻辑,你就能理解新兴媒体整天都在干什么,传统媒体又到底在担心些什么。

新兴媒体的职业理念,就是先主动寻找自己的用户,满足“用户体验”(人的平常生活),再想象怎么增加“用户粘性”,稳住已有用户,不断拓展。

泛媒体时代,媒体环境的基本条件变了,人人都可以成为参与者,信息从“你说我听”的点对面单向传播变成“讨论模式”了。

论坛、博客、微博、微信……人人都可以把自己的亲身经历抑或息息相关的信息发布出去。这是一个“个人门户兴起”的时代。

05 手机媒体

从手机媒体的发展,就很容易理解为什么新媒体更适应这个时代了。

移动互联网的出现,使信息的获取和传播摆脱了对固定硬件系统的依赖,带来了移动便捷性。

而人们的工作、生活节奏加快,时间碎片化,强烈需要这样的便捷。手机媒体就这么应运而生了。

可以说,手机作为移动的信息载体,诞生起就是以“用户”为核心的。

从最开始作为通信工具,到发展成综合性媒体,手机的发展大致分为四个阶段:

1. 短信的出现,使手机媒体具有了报纸的信息功能;

2. 彩信的出现,使手机媒体具有了广播的基本功能(虽然并没兴起几年);

3. 手机视频的出现,导致电视被部分代替了;

4. 手机网络的出现,使互联网的基本功能得以在手机媒体中体现。

因为适应时代需求,手机媒体迅速发展,很快成为了集读新闻、听广播、看电视、查资料于一体的综合性媒体。而其优势在于,比电脑普及、比报纸互动、比电视便捷、比广播丰富。

06 报纸

传统媒体到底遭遇了什么?以报纸为例。

用一个词来解释报纸,“newspaper”,刊载news的paper。再具体点,就是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。

传统的报业,说白了就做两件事,采编新闻(news),定期出版(paper)。

报纸的内容有三个基本特征:“new”、“s”、“paper”。我们一项一项说。

new:新闻一个最大的特征,也是新闻内容的核心,就是时效性。同一个消息,赶在别家报社之前哪怕几秒钟,新闻的价值就是你的。

s:随着社会的发展,人们对新闻的需求量日益增大,报纸的信息承载能力尤为重要。如何提供更充足的信息内容,把信息量做到位,对一份报纸是否成功有很大影响。

paper:报纸最显著的特点,传播形式靠嘛。不论是刊载信息、内容排版,还是出版发行、读者阅读,都是通过纸的批量印刷完成的。一家报社的惊人能力,往往和他的印刷能力相挂钩。一家顶级的报社,从内容生产到批量印刷发行,只需要三四个小时。

这样再看“newspaper”这个概念,您是不是更明白一点呢?

07 新媒体替代

但现在,新媒体来了,问题也就跟着出现了。

新媒体凭借许多通信技术的融合,使信息交流方式多样化,传播信息的能力很强。时间久了,就渗透到社会生产的各个方面中,逐渐改变着人们的生活环境、工作模式,习惯甚至思维。电脑、手机、iPad、支付宝、微信……新媒体改变了我们的生活和生产方式。

从传统报业的角度看,问题变得很严肃:new、s、paper都被新媒体取代了。

new:传统报业即使再快,也有一个出版周期的问题。而新媒体不一样,时效性极强,消息被瞬间扩散,时间是按秒计算的。上一秒,国足1比0踢赢了韩国,下一秒,您就和朋友在手机上一起庆祝了。

s:传统报业一般八版以上,八十版一下,一版5000字左右。即使一家报社每日出八十版,也只有40万字。这和新媒体根本不在一个数量级。对于我们来说,新媒体承载的信息想要多少就有多少,趋近于无限。

paper:传统报业靠纸印刷,形式毫无生机。到了新媒体,文本、图像、音频、视频……信息立体地呈现在您面前,交互性做得十分到位。

这样,新媒体迅速兴起,传统媒体则一落千丈。2013年被公认为报业的拐点,发行量大幅下滑,广告市场投放量削减。报业由盛转衰成为大众关注焦点。

报纸消亡论?我不信。新传播媒介的出现并不会使原有媒介走上灭绝。恰恰相反,通过一系列改变或是变革,原有媒介会焕发出新的活力。20世纪广播和电视的出现,也没有使报业一蹶不振。通过一系列改变,报纸在整个20世纪,依然是新闻传播的主角。

我们还是回到信息传播的本质上看待这件事。

以前什么样?新闻产生,经由报社采集编辑和出版发行,再传递出去,莫名地增加了两环——中心性,物质性。

采集编辑,面临着信息筛选的问题,选什么样的新闻刊载出来,引导社会舆论。新闻是以报业为中心的,主宰着大部分信息的“生杀大权”,我们只是“受众”,新闻是要经报业的中心化处理的。

出版发行,面临着物质传递的问题,把新闻放到纸上,再把纸传递给你。纸是物质性的,新闻也就要多经历这么一个物质化的流程,自然就会有出版周期的问题。我们又不是买纸,只是想了解信息啊。

现在什么样?新闻一产生,直接就到您这儿了。新媒体的时效性、信息量、传播形式当然更好了。

08 报业发展试错

业内目前的一些探索方向在本质上存在问题,我并不看好。

什么媒企跨界合作,通过资源共享,用活动营销的方式,开拓市场空间。什么利用报社的品牌优势,进一步扩展资源占有,实现行业垄断……

的确,这些办法都有道理,但并没有从本源、从“newspaper”解决问题,没有寻找报业独特的市场价值。靠品牌、靠既有规模解决问题,实在是可笑。一两家报社是暂且活下来了,但是报纸这个媒介已经岌岌可危了,报社能活得长、活得好吗?

最好先放下报社如何生存的事儿,因为报业如何发展更为棘手。

从市场的角度看,报业所面临的,就是如何提供信息服务,提供什么样的信息服务的问题。

到底是什么在阻碍报业的发展呢?依我看有以下几点:

  • 内容同质化严重,写得太少,抄得太多。读过新闻的人都会有这样的体会:太格式化了。没有个性的内容,即使内容多样,还是有千篇一律的感觉。没有个性,就没有品牌影响力,自然是行业下滑,业内竞争激烈了。

  • 技术创新有问题。新媒体对新技术都那么熟练了,报业还在考虑怎么把报纸的版面设计得更吸引人。从一开始就注定落后。

  • 赢利模式单一。传统报业基本是靠广告投放赢利的,属于内容传播的后付费方式。比内容,怎么能赢得了时效性更强、信息量更大、形式更立体的新媒体呢?造成的结果,就自然是广告投放量大幅下降,报社很难赚钱。

09 报纸的新价值

还是从“newspaper”来说,传统报业有两个方面仍然不能被新媒体取代:

news:对于新闻时事来说,传统报业仍然具有新媒体不可替代的内容优势。

  • 专业的采编队伍和采访资源,具有强大的内容生产力

  • 长期积累的大量数据,具有突出的内容筛选力

  • 老品牌周期出版,具有稳定的公信力和权威性

paper:纸质印刷存在着一定的周期问题,但有着数字化媒体不可比拟的天然优势。

  • 影响力:报纸要经历一个复杂的生产流程,从前期准备、到制版印刷、再到邮局投递,每项工作十分繁琐,且缺一不可。因为物质性的制约,使报纸内容必须具有完整逻辑、规范文本和专业操作。这些都使得报业发行的内容具有强大的影响力。

  • 深度:相较于数字化媒体的“快餐文化”,报纸更适合学习和传播深度理论知识。借助纸的物质性,“信息+观点 评论”的“硬新闻”能实现更有效的内容传递。相较于现代“浏览式阅读”的浅薄,不少用户从骨子里透露出对纸媒的信赖和喜爱因为深度阅读才能帮助我们强化思维,形成完备的知识结构。

  • 舒适度:借助纸张阅读,舒适度更好,亲切自然,具有“慢生活”需要的精神享受。

传统报业对新闻的综合配置能力、原创能力,以及对内容资源的传播能力,都有充足的市场竞争力。批评性报道、针对性传播、深度报道写作,越多越好。“内容为王”才是报业的核心竞争力。

10 报社的新方向

把新闻做真做深,满足用户对所处社会环境的认知需求,是传统报业的一个合适的发展方向。

对于报社来说,有这么两种模式可以借鉴,在我看来是极好的创意。

一、对于采集编辑,可以考虑新闻众筹

新闻众筹是一种全新的商业模式,用互联网将工作分配出去,分配到每一个潜在的“用户”手中。

我来具体地解释一下这种方式的逻辑:你可以不是个专业的记者,但既然你愿意发布最新的所见所闻所感,那么你就可以把内容“卖”给报社,再由专业记者第一时间加工。人人都可以既是新闻用户,又是新闻传播者,而报社走得,则是中间商的路线,提供更专业的新闻服务。

二、对于出版发行,可以考虑新闻定制

一家报社如果能锁定自己的目标用户,就能让新闻服务更精准。我的用户是技术宅,我就把最新的科学技术知识,用够高科技的方式传递给他们。我的用户是学生,我就把相关学科知识的最新进展传递给他们。而每个内容,都是经过专业人士的加工处理的。是“包您满意”的逻辑。

未来报业的价值不在最快、最多的新闻上,而是应该更多地利用精准的用户定位、利用专业的内容生产优势、利用公信力和权威力,提供最有效的新闻,做新闻服务商。以“用户”为中心,做“衣来伸手饭来张口”的服务。

用户不可能随时接收新闻,有效才是关键。我想知道有什么新闻的时候,你把它们最好地交给我,这是服务的价值。

11 新媒体&旧媒体

新媒体就只有优势吗?不,新媒体有很大弊端。

信息泛滥,碎片化严重,不利于深度阅读;信息传播流言化,给社会舆论带来压力;低俗信息、假新闻充斥,给用户带来选择困惑;公信力不足,传播效率基于关注程度;起步阶段,专业人员稀缺……

从整体来看,媒体环境的变化,不过是技术进步带来了话语权的重新分配。为什么重新分配,因为新媒体利用新技术,与用户有更好的连接,占据了一定的市场。

新媒体的优势在形式上,而传统媒体的优势在内容上。

数字和网络让新媒体与用户联系更紧密:

从信息生产看,新媒体在信息的时效性、承载量、交互性等形式方面具有明显优势;

从盈利模式看,新媒体入门门槛低、操作简单、宣传成本低,具有提供商业服务的天然优势,更适合依靠广告投放盈利。

而长期的资源积累让传统媒体对内容有更好的把握:

从信息生产看,传统媒体对信息的批量生产、专业性筛选加工等内容方面具有明显优势;

从盈利模式看,传统媒体更应该大力发展内容服务,可以恢复最原始的内容付费的商业模式。

12 媒介融合的全媒体

其实新旧媒体并非对立,只是媒介不同。

新媒体凭借新技术在短期内占据优势,但时间一长,传统媒体也会“招贤纳士”,利用新技术的多种形态完善自己。

目前,报业强强联合形成集团,介入数字领域;传统广电利用原有音视频资源优势,进行产业链流程的再造;传统电视台也不断进行技术变革,向数字化、网络化、高清化的方向发展。

未来一定会出现运用全部媒体手段和平台构建的,完整全面的报道体系,即“全媒体”。“传统媒体”和“新媒体”这种叫法很快会成为历史。

而报纸、广播、电视、网络的市场价值也就会回归到各自的鲜明特色上来,发展的重点也会回到媒体的核心影响力上:图文、声音、画面、口语。

13 重解“媒体”

媒体到底应该做什么?

在信息爆炸的现代,海量信息的出现,导致我们难以在混杂信息中及时有效地获取自己想要的资讯。而媒体作为我们的延伸,任务不再是收集更多的信息,而是提供更好的信息。媒体人应该把工作重心从“采集”转向“编辑”,做信息的“把关人”。

传统媒体该做些什么?

内容生产上,转向以“用户”为中心,提供针对性的个性化的优质内容,满足用户需求,做好用户体验。

形式变革上,大量引进或培养掌握新技术的人才,融合多种新技术形态,弥补传播方式的劣势。

新媒体该做些什么?

先达到“媒体”的基本标准,把内容做到准确、及时、客观、真实。再体现“新”的优势,创新信息传播模式,拓展传播渠道。加强经营、管理,在激烈竞争中生存发展。

不管是企业还是个人,做好你自己,才有真正的价值。

谁会被市场淘汰?

从内容上看,产品推销、内容抄袭必然走不长;从形式上看,盲目跟风、传统方法一定走不远;从服务来说,定位不清没特色、不持续输出也走不下去。

媒体未来如何生存?

随着技术的不断完善,媒体作为信息的处理中介,最终将会回归其本质,即信息服务。服务的价值是不会被新技术替代的,做好服务,就能活得好,而且能一直活得好。

 

责编:申燕伟

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