对任何一个国家和经济体而言，当发展到一定阶段，文化和旅游，不仅具有最基础的产业属性和经济属性，更具有制度维新和精神解放的价值，文旅产业的发展水平，很大程度上代表了一个国家的发展水平。

很显然，中国正在迎来新一轮文旅产业发展的黄金时期，这不仅体现在中国正在成为世界第一旅游目的地，而且，从国家战略层面已经明确将文化产业和旅游业作为支柱性产业和战略性新兴产业。更重要的是，对中国经济转型升级而言，文旅的发展，更是具有决定性意义。没有文旅中国的崛起，就不会一个美好的中国崛起。

在这一背景之下，旅游业的发展开始越来越与文化紧密结合，所谓文旅不分家，而且，旅游将不仅仅是以为满足个体休闲或猎奇而存在，对个体而言，旅游越来越成为一种常态生活方式一部分，体验变得更加重要，文化激荡诉求更加明显，在旅游出行方式选择上，更多体现出自由行和深度游的状态。

与此同时，对旅游目的地所在地的区域和城市而言，旅游的产业属性将进一步得到凸显，旅游作为一种产业，其对地方经济发挥的综合带动作用将凸显。

基于这样的情况，在所谓“文旅中国”的时代，我们可以从以下几个方面对旅游进行的新的综合的价值发现：

文化价值

所谓旅游业的文化价值，并非今天才被重视，对很多旅游目的地而言，尤其是历史人文类目的地，一开始可能因为其独特的文化价值才成为旅游目的地，也就是因为其独特的历史人文的象征，才被很多人期待到此一游。这个时候，这种期待很大程度上是被一种符号和一种象征所引导，并不是所有人都能够基于这一历史人文景点背后的完整的价值了解，进而使得这次旅行成为一种带有重回历史现场、与历史对话，从而使得一次旅游可以进一步带来很多新的知识和情怀的行走，也就很难发展成为深度游，所以导致很多旅游目的地只有门票经济，没有旅游经济。

现在对很多人来讲，旅游的目的和诉求已经发生变化，在选定一个旅游目的地的时候，尤其是历史人文类的旅游目的地的时候，可能已经做了很多的准备，甚至就是希望能够重回历史现场的文化之旅。

而且，对旅游目的地的区域和城市发展而言，这些景点很多时候，会成为其区域和城市独特的历史文脉的依托。

所以，对一些历史景点的文化发掘和表达就不能仅仅停留在一些传说和口号化的表达上，除了这些之外，还需要进行更深入的更系统的文化价值发掘和整理，也只有这样，才能进一步延长一个游客在旅游目的地的停留时间，并进行更多的互动，旅游产业链条也进一步拉长，无论从经济贡献还是从文化贡献上都迈上一个新的台阶。而且，对这些文化价值的发现梳理，也将对当地的城市化产生深刻的影响。

产业价值

所谓产业价值，也并非说之前旅游不具有产业价值，而是说，在之前的很长一段时期，对很多区域和城市的政府，哪怕是在旅游资源非常丰富的地区和城市而言，在进行区域和城市经济发展战略制定的时候，迫切的单一的追求工业化。这是与中国的经济发展阶段密切相关的，同时也是因为过于重视投资对经济的拉动效应。但今天，中国经济总量位居全球经济第二的时候，继续靠投资拉动是难以为继了，而且，很多的行业都出现了产能过剩。

与此同时，居民的消费水平开始提升，中央也提出了经济结构转型和产业升级的战略调整，消费驱动经济的战略已经成型，这个时候，旅游业的产业属性得到凸显势在必然。

在这种背景下，旅游业不仅可以被当作的重要的产业被提出来，而且，我们看到，国家也明确提出了把文化和旅游产业作为支柱性产业和战略性新兴产业进行战略部署。

这时候，很多地方政府和城市也也提出了将旅游业作为支柱产业来对待。那么，从产业的角度对旅游业进行新的价值发现，就成为对区域和城市进行价值和发现和品牌传播的时候一个很好的切入点。

对于很多地方来讲，无论是经济发达地区，还是经济落后地区，如果真的能够更多的从产业的角度来看待旅游业，将对这一地区和城市的经济结构和调整和产业升级产生很多启发性思维，并提供切实可行的路径。

旅游的文化价值依然凸显，但产业思维将为更多的区域和城市经济发展提供新的战略决策依据，而且是可持续的发展模式建构。

区域价值

与旅游有关的区域发展越来越多的出现，而且，一个很明显的趋势是，以旅游为主导逻辑的区域规划所涉及的规划面积越来越大，开始的时候很多只是景区规划，后来进一步纳入周边地区的规划，再后来开始出现以旅游为主导对整个城市的发展进行规划，今天我们看到，很多省份都出现了旅游发展示范区，甚至在省级层面基于旅游业发展进行全域区域发展规划。这就可以看出，旅游完全有可能成为区域规划的主导逻辑，而且，在这一逻辑之下进行一个区域发展的总体规划，将更充分的利用区域内的旅游资源开发和保护，并为这一地区寻找一种不同于之前发展模式的新模式。

所以，可以想见的是，接下来，将会有更多的以旅游为统领的区域规划出现，那么我们对这些以旅游为统领的区域规划进行系统的梳理和研究就很必要，将旅游在区域经济发展，尤其是旅游资源丰富的区域的综合发展中的价值进行总结，就很重要。

政经价值

当然，今天之所很多地方大力推进旅游文化价值的发掘和传播，并明确提出将旅游业作为支柱性产业进行发展，并以旅游为主导逻辑对区域进行总体规划，一个最大的背景就是，中央提出了“美丽中国”和生态文明建设，而发展旅游具有最直接的政治正确性。也就是说通过旅游业的发展，不仅是在结果上最大可能的呼应中央美丽中国和生态文明建设，而且，在理念和路径上也最大程度上吻合了这两个最重要中央的发展意识形态的表达。

所以说，今天进行旅游业的发展，具有最政治正确的决策空间。但对这一层次价值的发掘和传播现在对很多地方还意识不够。

以上四点从文化、产业、区域和政经四个层面概括了今天中国旅游的新价值发掘和表达空间，这也将构成旅游深度营销的最重要背景，关于旅游的发展战略规划和品牌营销的最要的要素依托。小到一个景区，大到一个省以及全国的旅游规划，都可以从这四个层面分别进行价值发现和传播。正所谓，随着中国旅游新价值时代的来临，中国旅游的营销也进入了价值营销的时代，而不仅仅是曾经火爆一时的口号化品牌传播和以游客与票务为目标的产品营销时代。

  以2014年最为火爆的智慧旅游为例，对很多省份来讲，尽管很热闹，但并是所有省份对智慧旅游作出了很系统、很准确的认知，无非就是在被动的迎合国家旅游局提出的智慧旅游年建设而已。

而事实上，如果从上述四个方面对智慧旅游对所在区域的旅游发展和智慧发展进行梳理的话，就会很清楚寻找到发展的着力点，并进一步找到价值点在哪里，在新的旅游品牌策划、传播和营销的过程中，找到自己的特色表达，再加上对包括互联网工具在内地综合的传播平台和媒介的使用，就能够在自己的旅游营销中得到独树一帜。

当然，在系统的讨论旅游的价值营销的时候，一个最大的背景是互联网对今天我们生活的全方面的影响，也就是说，在“互联网+”时代进行旅游价值营销的创新问题。(文/凤凰城市与旅游研究院院长叶一剑)