引十大高管，赴香港上市，逐千亿之路
文／研究员 沈晓玲、杨燕
2018年7月12日，弘阳地产集团（1996.HK）在香港成功IPO，本次全球发售共8亿股，定价为每股2.28港元，全部发售的所得款项净额约为17.124亿港元 。这家诞生于1996年的南京房企，2016走出江苏，2018年即成功上市，成为房企快速成长的典范。商业与住宅并行是弘阳地产的显著特色，除了上市外，弘阳将继续在土地市场、商业模式、人才培养等方面发力，力争在2020年进入千亿房企阵营。
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整体情况：发展迅速，千亿目标值得期待
自1996年南京红太阳商业大世界开业以来，弘阳一直秉行着商业与住宅并行的道路。近三年是弘阳发展最快的几年，从2016年首次进入百强以来，其行业排名也在不断的上升中。2016年，弘阳首次挤入中国房企百亿销售阵营，实现流量销售金额156.8亿元，位列第100位，2017年178.1亿元，位列95位，2018年发展迅速，根据克而瑞《2018上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》数据显示，今年上半年弘阳集团完成169.2万亿元，已经达到去年销售金额的95%，行业排名也上升至64位。
在规模增长的同时，弘阳在拿地上也由稳健变得积极，2016年首次在江苏以外的安徽合肥拿地，此后又进一步将拿地区域扩展到马鞍山、滁州、浙江湖州等地。据CRIC监测，2017年弘阳共有39块土地入账，建筑面积达到507.95万方。根据弘阳招股说明书，截止到2017年底，包含已竣工未售、持作投资可出租建筑面积、开发中以及未来开发的土地储备总建筑面积为616.87万平方米，而到2018年3月31日，总土储的建筑面积已经上升到683.31万平方米，短短的三个月内，土地储备增加了近66万方，增长速度较快。
企业2017年提出要在2020年实现千亿的销售目标（为全口径数据），根据CRIC监测的情况来看，弘阳2018年上半年操盘口径的销售额已经达到169亿，如果推算至全口径的话，企业今年上半年销售额或可近300亿。按此销售节奏来看，弘阳2020年实现千亿销售目标还是值得期待的。
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投资：“1+3+X”布局结构
扎根大本营长三角
为了更好的做大规模，2016年在江苏深耕了20年的弘阳地产开始走出江苏，近两年来已经在安徽滁州、马鞍山、浙江湖州、重庆等城市拿地。根据弘阳2017年提出的区域战略，未来弘阳仍会坚持“1+3+X”的布局结构，扎根大本营长三角，同时布局华南、华中、西南和其它地区。更值得一提的是，企业在管理架构上持续跟进，支持其战略布局。2017年弘阳相继成立中山、武汉、杭州、重庆、昆明等城市公司，且新成立的武汉、重庆公司，今年以来在土地市场已有收获。
由于在江苏深耕多年，作为区域型龙头房企，截止到2018年3月31日，弘阳的土地储备仍主要集中在长三角区域，其中江苏占据总土储的79%，占长三角土地储备的82%。从2017年销售分布看，江苏占整个销售额的89%。
从单个城市来看，南京和苏州无论是土地储备还是销售金额分布均处于前列，2017年，南京的销售额达到近60亿元，贡献度达37%，苏州贡献率也达到了29%。而且在2018年上半年克而瑞发布的《2018上半年南京房企销售排行流量榜》中，弘阳在南京的流量销售金额达27.57亿元，位列第八位，流量销售面积达16.16万方，位列第四位，从销售排名，我们也可以看出弘阳在南京当地的重要地位。
优质充足的土地储备往往是规模型房企销售规模提升的重要保障，对于弘阳来讲，土地储备目前主要集中于长三角有利有弊，利好之处在于目前长三角区域内部城市发展相对较为均衡，市场成交情况较好，未来区域发展潜力巨大，房地产市场区域优势明显。不利之处在于同一区域过于集中的土地储备与项目分布也往往意味着风险的增加，一旦长三角区域政策收紧、需求或者价格出现了区域性波动，其业务、经营业绩、前景等都会受到重大不利影响。作为一家有志于成为千亿的房企，在“1+3+X”的策略指引下，我们认为，未来弘阳将会加大在长三角以外的城市的拿地力度，均衡区域风险。
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商业：“双MALL+主题乐园”创新模式助发展
在招股说明书中，弘阳的主营业收入除了住宅外，还有商业物业投资与经营、酒店业务收入，本次打包上市的商业物业主要包含两座商业综合体（南京弘阳广场、常州弘阳广场）。
比较抢眼的是其改造后的南京弘阳广场，与国内大多数商业地产发展商一样，弘阳的商业地产在发展过程中也经历过从传统的商场向体验式、情景式商业转换的“阵痛”。在前几年，南京弘阳广场在运营过程中就出现了内街商铺过大面积空置等系列问题，在对消费者的需求进行剖析之后，2016年南京的弘阳广场开始了从外立面、业态组合、场景内容等上的整体升级改造。
今年4月，经过两年改造期，南京弘阳广场以55万方“双MALL+主题乐园”的“全时态游乐综合体”新身份亮相，全面升级的后的弘阳广场，为顾客带来一站式，全业态的消费体验。项目由一个中心秀场、两条特色街区、三个体验组团组成。
一个中心秀场： 6000平米南京最大主题秀场，融合了声光秀、水幕、大型演艺等为一体，每天定时表演； 两条主题街区：欢乐小镇街区以愉悦的氛围引导游客进入主题乐园，法式浪漫街区场景体验感强，街区的文化与怀旧，为年轻人打造的专属浪漫空间 ； 三个体验组团：分别为商业Mall、家居Mall和总建筑面积10万平米的欢乐世界主题乐园，商业mall和家居mall双核联动优势互补。从目前来看，整体改造效果不错，截止6月底，弘阳广场客流总量近600万人次，日均客流超10万人次。
▲ 南京弘阳广场整体规划效果图
商业广场创新模式的成功也为弘阳商业发展打开了新的曙光，在招股说明书中，弘阳表示，商业物业所产生的品牌效应增加了住宅物业的客户黏度，提升房地产住宅项目的整体定位，带动住宅项目销售的增长。其所产生的稳定租金，也为住宅物业开发业务补充现金流。
除此以外，自持的商业资产也为企业的融资带来了更多的可能。弘阳将努力实现商业物业和住宅物业项目的有机结合的良好协同效应。截止到2018年3月底，弘阳的商业物业平均出率维持在90%以上。
在“千亿弘阳”的战略目标下，面对复杂多变的内外部形势，弘阳地产母公司弘阳集团还为商业量身定制加速扩张的“百店计划”：即在2020年在全国范围内运营至少100个家居卖场，至少20家购物中心。预计在“百店计划”战略的指引下，未来弘阳地产旗下的弘阳广场数量会有增加，此外弘阳地产也会通过招拍挂、收并购，或者合作整改等方式扩展自己的商业广场数量。
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人才：重视“弘鹄管培计划”
争夺“千亿房企”高管
和弘阳上市动作一样引人注目的是其从去年到今年初的一系列“抢人大战”，从去年11月旭辉副总裁张良跳槽弘阳，出任公司的执行总裁，泰禾营销中心副总监鄂宇加入弘阳，担任地产集团营销管理部总经理，短短几个月，弘阳因密集引入十大高管而引发关注。在2018年3月1日，除加入相对较早已任职的张良外，弘阳一举公布了其他新入职弘阳的9大高管名单，董事长曾焕沙亲自出席“新员工入职欢迎仪式”。十大高管中有4位来自旭辉，1位来自新城，1位来自泰禾。
这些高管的共同点是，有着在大公司发展与千亿企业快速成长的双重背景，在实战上有着丰富的经验。十大高管中最受关注的来自旭辉的蒋达强和张良，蒋达强，工作生涯从华润、中粮再到旭辉，曾担任旭辉集团副总裁、上海区域事业部总裁兼海南事业部董事长，作为“封疆大吏”、重要的业绩贡献者带领旭辉实现守正出新。前旭辉集团副总裁兼首席人力资源官张良，此前有医疗人力资源经验，2012年加入旭辉，通过重组旭辉HR团队，建立人才标准等，辅佐老板林中用五年时间，业绩突破500亿，使得旭辉强势进入行业20强。从营销、财务、人力资源等，弘阳的管理层人才布局也看出其对2020年冲刺千亿的雄心。
与“挖人”战略相对应的是弘阳的针对优秀应届大学生的管培生项目——“弘鹄计划”。和行业校招计划相比，弘阳在人才储备方面，还处于起步阶段。2017年弘阳共有26位弘鹄管培生成功到岗，涉及的岗位从战略投资、审计、财务、工程、成本等。
企业竞争归根结底还是人才的竞争，除了招揽人才外，弘阳在对员工的管理上也调整了激励制度，从员工薪酬体系的优化，为中高层员工提供投资渠道的跟投制度，从股权、更多的收益分红角度迚行长期激励的考虑等，通过这些激励制度，弘阳不仅满足了部分项目的资金需求，也完成了对企业中流砥柱的稳定激励，在一定程度上避免了人才的流失；同时最大化的提高员工积极性和黏合度，帮助员工和企业共同成长。
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财务：毛利率高，营收控制能力有待提高
从财务报表看，高于行业平均水平的毛利率是其亮点，根据招股书， 2015、2016、2017年的弘阳的营业收入分别为53.77亿元、87.75亿元 、61.40亿元，毛利率达到41.9%、29.1%、40.6%，处于行业平均年毛利率中上水平。净利润率达到24.7%、10.6%、19.5%与行业平均水平15%-20%差距不大，弘阳表示，2016年毛利率偏低主要是由于2016年交付的若干项目土地获取成本相对较高。从近三年弘阳的营业收入、毛利率和净利率波动情况来看，弘阳在营收控制上的能力仍有待提高。
根据招股书，弘阳2015、2016、2017年的总负债分别为56.64亿元、76.91亿元、116.3亿元，负债总额三年内翻了近两倍，长短债务比也波动较大，从2015年的1.36、2016年2.08再到2017年1.51， 虽然其长短债比及现金短债比均尚处于行业平均水平上，但是所拥有的现金却并未能覆盖其短期负债，企业的短期偿债能力有待继续增强。根据弘阳招股书，本次上市募集的资金其中六成的资金或将用于物业开发及项目实施阶段，约三成用于偿还银行及其他借款，一成用于一般的运营资金。本次成功IPO后，弘阳的资金结构及资金压力将得到改善。
总结： 三年时间从百亿房企到千亿房企，为了实现这一目标，弘阳在城市布局、人才引进、融资渠道、土地获取等方面均有大力调整。在本次招股书中，弘阳也专门提到了“快速周转”，要求城市公司在获得土地后的85天内实现开工，180天内开盘。本次成功上市后，弘阳的千亿之路也会更加顺畅。值得一提的是，今年上半年即实现近千亿的新城控股，亦是通过“住宅+商业”的双轮驱动模式，在行业内快速入主8强。如果弘阳能够将其全新的商业模式顺利拓展，并将双驱动模式发展壮大，其未来前景值得关注。
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