文 / 华商韬略 王田
本届世界杯，国内营销最强无疑是华帝——不管法国得不得冠军，全中国都记住了它。据说华帝为此只搭进去7900万，如此一来，请国际巨星代言的中国企业怕是要扎堆天台了。
梅西、C罗、内马尔相继回家。找了“梅罗内”这哥仨代言的蒙牛、WEY、TCL更是有苦难言。
尽管企业都不愿公开代言费数目，但业内人士分析，每人几百万欧元还是有的。
斥巨资请国际球星代言，却没起到什么效应，国内企业当冤大头已经不是第一次了。
可即便吃亏，企业也是前仆后继的。谁让对方是大腕呢？
上一次国内企业集体“被坑”，还要数皇马中国行。
2003年8月2日，皇马与健力宝龙之队的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，为了争抢这个商机，国内企业不惜下血本。红塔、健力宝、七匹狼成为此次活动的最大金主。
七匹狼是掏钱最少的——400万元，却是公认最亏的。
夺得皇马此行唯一指定服装赞助商时，七匹狼其实赢得不少叫好声——彼时皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈等七大巨星，与“七匹狼”有那么点异曲同工之妙。
但接下来的事情，就悲剧了。
按照与活动承办方的合同，七匹狼除了获得皇马球队集体形象使用权，还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，以及：皇马球星在王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前留影等。
听着不错，但这些一样都没兑现。
更悲催的是，七匹狼刊登的广告中，七位巨星身着的是阿迪达斯运动服。
花了400万，七匹狼被业界笑称是“花巨资为阿迪达斯做广告”。
又过两年，皇马再度中国行。
不认输的七匹狼继续砸钱，结果照栽不误。
这次七匹狼出资300万签订协议，邀请皇马全队出席产品发布会，结果却被皇马“放鸽子”——等了2个小时仍不见人，发布会只能取消。
而此时的几位巨星，在俱乐部的安排下，正出席着奥迪、阿迪达斯、吉列等现场活动……
事后，负责皇马中国行的高德公司对此回复称，合同细节有分歧，因此拒绝参加七匹狼的活动。
前期的高调宣传却换来这个结果，这次七匹狼不仅损失了钱，还被打了脸。
事后有人谈及七匹狼的此次赞助，戏谑道“300万可以赞助中超或CBA一年的时间，七匹狼一个星期就花完了，却什么也没得到。”
然而七匹狼并不是个例。
翻开2005年体育营销年历，皇马之行成了众多赞助商的噩梦，多少企业想借“皇马”提升品牌，结果屡被爽约，巨额投资几乎没换来任何宣传效果……
对国内企业，我们还无法苛求它们能够像Nike 和Adidas那样熟练运用体育营销来为自身造势。
但如何有效的“借力打力”、利用体育营销实现品牌扩张，确实值得好好想想。
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