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经济观察网 记者 李思 7月16日凌晨，法国队以4：2战胜克罗地亚队，夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。华帝股份（002035.SZ）官方微信立即发布“退全款启动”的消息，兑现此前“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。
“法国队夺冠，华帝退全款”活动规定，2018年6月1日至7月3日期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。
开盘便逼近涨停
根据此前华帝官方公布的数据，“夺冠套餐”指定产品的销售额为7900万元，虽然华帝看似需要承担巨额退款，但市场对此却反应积极，16日股市一开市，华帝股份的股价一度接近涨停。
股价反应了市场对华帝的信心，而市场的信心或许来自于对华帝此次营销活动认可。虽然表面看起来，华帝亏了7900万，但事实上华帝这次的营销活动明亏实盈。
这笔7900万的退款并非由上市公司华帝股份全额负担。7900万元的销售额，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担。
销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元，而厨电行业的毛利率一般为30%-40%，即不到2000万的成本。
而冠名本届世界杯的中国企业，在赞助费方面分为三档，其中最低一档的赞助费2000万美元起。华帝只花了不到六分之一的成本，却在世界杯期间获得了巨大的传播效果。自5月份华帝公布“法国夺冠，华帝全退款”后，华帝的新闻便一次次刷屏。
而营销活动的效果也反映在了华帝的销售数据中，此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右（约1.17亿元），线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上（约7000万元）。
