文 / 华商韬略 王田
这届世界杯，就算你啥也没记住，但我打赌你一定记住了马蜂窝、Boss直聘和知乎的魔性广告。
因为真的是太洗脑了……
相较而言，那些斥巨资请球星代言、想蹭一波世界杯热度的企业，就太不划算了：花半天钱，竟然还不如一段洗脑的中插广告……
但也有特例。比如十年前，满面油光的罗纳尔多举着金嗓子喉宝在荧幕上傻乐的画面，就足够经典。
最经典的还不止于此，据可靠消息称，金嗓子喉宝的这则广告只用了30万美金就“搞定”了大罗。
故事还要从2003年皇马中国行说起。
得知此消息，偏居广西一隅的金嗓子创始人“江老娘”江佩珍横生出一妙计。
当时，她正急于带领金嗓子集团搞个大的。
江老娘打听得知，刚刚带队第五次夺得世界杯冠军、同时获得“最佳射手”、“世界足球先生”的巨星罗纳尔多，将跟随皇马展开中国行。
如果能“拿下”罗纳尔多，金嗓子绝对一举成名，江老娘紧锣密鼓地行动起来。
彼时罗纳尔多如日中天，不是耐克这样的大牌、又没个几千万美元的代言费，罗纳尔多肯定不接。
江老娘知道这一点，但她不打算放弃，也不打算走寻常路。
她找到罗纳尔多一个朋友，让其转告大罗：有个企业家朋友特别喜欢他，并邀请他参加私人聚会，拍几张合影就行，还能赚几十万美金。
以为捡便宜的大罗毫无防备地来了。
刚一进场，就被鲜花簇拥。江老娘还准备了一件印有“金嗓子喉片”的球衣为大罗披上，没错，就是我们在电视上看到的那件黄色球衣。
据说这件球衣是江老娘提前仨月在网上查好肥罗尺码，花了788元在四川定做的。
在江老娘的热情招待下，大罗表演了“运球”、“横扫”、“高球”和“罗式凌空劲射”，全然不顾场内5台摄像机对着自己。
耍完球，罗纳尔多又被要求拿着一个“印有老先生头像的盒子”合影留念，被捧得七荤八素的大罗还跟江老娘寒暄起来，管她叫“中国妈妈”。
串场45分钟后，大罗拿着30万美金心满意足离去。
接下来的故事大家都知道了，大罗举着金嗓子喉宝，以招牌的露齿笑对着中国千家万户的电视观众傻乐了好几年。
当时很多观众都不敢相信这是真的，因为风格实在太魔幻了：罗纳尔多在一片乌云密布下登场，莫名其妙地举着金嗓子的盒子，不知所云。
抛开广告本身的粗制滥造不说，大家无法想象一家广西民营企业，是如何甩开国外国内众多知名企业，拿下国际巨星做代言，而且一代就是三四年……
但广告照播不误，金嗓子喉宝不但火遍了全国，还火到国外。
等罗纳尔多知道自己被“下套”也是2005年了——据说他气得摔了个凳子，并扬言要起诉金嗓子。但没关系，国外媒体报道了此事，金嗓子喉宝再次名扬海外了。
此后金嗓子“如法炮制”，请来“巴西金童”卡卡代言，又一次吸引市场眼球。
不过这一次是签了正式合约的。
再之后，金嗓子集团跻身全国中成药企业50强，销量一路看涨。狂轰乱炸式的营销手段绝对是“神助攻”。
此后是否侵权一事闹的沸沸扬扬，尽管金嗓子的手段算不上“高明”，但在请球星代言这事上，绝对算是稳赚不赔的经典案例了。
2、曾经被足球戏弄的七匹狼
随着四强出炉，世界杯临近尾声。
继梅西、C罗之后，内马尔也回家了。热门球队、球星打道回府，国内企业哀嚎一片，找了“梅罗内”这哥仨代言的蒙牛、WEY、TCL更是有苦难言。
尽管企业都不愿公开代言费数目，但业内人士分析，每人几百万欧元还是有的。
斥巨资请国际球星代言，却没起到什么效应，国内企业当冤大头已经不是第一次了。
可即便吃亏，企业也是前仆后继的。谁让对方是大腕呢？
上一次国内企业集体“被坑”，还要数皇马中国行。
2003年8月2日，皇马与健力宝龙之队的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，为了争抢这个商机，国内企业不惜下血本。红塔、健力宝、七匹狼成为此次活动的最大金主。
七匹狼是掏钱最少的——400万元，却是公认最亏的。
夺得皇马此行唯一指定服装赞助商时，七匹狼其实赢得不少叫好声——彼时皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈等七大巨星，与“七匹狼”有那么点异曲同工之妙。
但接下来的事情，就悲剧了。
按照与活动承办方的合同，七匹狼除了获得皇马球队集体形象使用权，还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，以及：皇马球星在王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前留影等。
听着不错，但这些一样都没兑现。
更悲催的是，七匹狼刊登的广告中，七位巨星身着的是阿迪达斯运动服。
花了400万，七匹狼被业界笑称是“花巨资为阿迪达斯做广告”。
又过两年，皇马再度中国行。
不认输的七匹狼继续砸钱，结果照栽不误。
这次七匹狼出资300万签订协议，邀请皇马全队出席产品发布会，结果却被皇马“放鸽子”——等了2个小时仍不见人，发布会只能取消。
而此时的几位巨星，在俱乐部的安排下，正出席着奥迪、阿迪达斯、吉列等现场活动……
事后，负责皇马中国行的高德公司对此回复称，合同细节有分歧，因此拒绝参加七匹狼的活动。
前期的高调宣传却换来这个结果，这次七匹狼不仅损失了钱，还被打了脸。
事后有人谈及七匹狼的此次赞助，戏谑道“300万可以赞助中超或CBA一年的时间，七匹狼一个星期就花完了，却什么也没得到。”
然而七匹狼并不是个例。
翻开2005年体育营销年历，皇马之行成了众多赞助商的噩梦，多少企业想借“皇马”提升品牌，结果屡被爽约，巨额投资几乎没换来任何宣传效果……
对国内企业，我们还无法苛求它们能够像Nike 和Adidas那样熟练运用体育营销来为自身造势。
但如何有效的“借力打力”、利用体育营销实现品牌扩张，确实值得好好想想。
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