文/主坦 GPLP
2018年俄罗斯世界杯正在进行，四年一度的球迷盛宴，同时也是一场经济大餐，据说，整个世界杯将为俄罗斯带来150亿美元的收入。
世界杯是如何通过足球实现营收超越百亿美元的?
史上最昂贵的世界杯所产生的收益
历史5年，11个赛事举办城市， 218个项目改建或重建，投入近140亿美元打造世界杯，创造近22万就业岗位，俄罗斯世界杯堪称世界杯的史上之最。
这能为俄罗斯带来多少收益?
150亿美元，本届世界杯为俄罗斯带来的收益将超过巴西、德国和南非，70万俄罗斯球迷和57万外国球迷正是组委会对世界杯促进旅游、消费、就业等板块的信心来源。
世界杯的足球生意可以用历史数据来证明：
据国际足联数据显示，1998年法国世界杯，总收入5.4亿欧元，此前法国的国民生产总值为负增长。在举办世界杯后，尤其是法国历史性夺冠后的一年，法国GDP转负为正，增长了4%。
2002年，韩日世界杯，总收入为20亿欧元。
2006年，德国世界杯，总收入为27亿欧元，比韩日世界杯多出7亿欧元，是法国世界杯的5倍，与此同时，在这一年，德国经济是2000年以来德国经济发展最好的年份。据德国联邦统计局的数据，2006年四个季度经济分别同比增长3.2%、1.6%、2.2%、2.8%，全年经济增长率超过2.7%，远远高于年初各大经济研究机构和政府的预期。
2010年，南非世界杯获得49亿美元的收入，世界杯期间的各类基础建设不仅带动了南非GDP的增长，还在一定程度上刺激了就业机会的增加，据南非财政部长乔丹在公开场合公布的数字，“世界杯为南非带来了约13万个工作机会，这些机会只要分布在建筑业、旅游业、餐饮业等，为南非GDP带来了0.4个增长点。”
2014年巴西世界杯，通过旅游，投资，以及资本的出售等为巴西创造了高达150亿美元的经济收益，信用评级机构穆迪表示，短期赛事或将给巴西国内生产总值带来0.4%增长，大约111亿美元。对此，巴西总统总统罗塞芙(Dilma Rousseff)曾表示，巴西世界杯可能会给巴西带来超过0.5%的经济增长，大约超过50万就业机会。
因此，对于俄罗斯世界杯来看，其产生的经济价值或者影响更深远，比如，从长期来看，俄罗斯世界杯所建设的球场、道路、酒店、体育设施等在未来可以继续使用，组委会预计在未来10年内为俄罗斯经济带来310亿美元左右的收益，投资回报率超100%，周期短，见效快。
一句话，世界杯给俄罗斯带来的隐性收益大于账面收益。
比如世界杯创造了22万就业岗位，这类收益很难用金钱衡量，尽管赛事本身的主要收入归国际足联所有，但从长期来看，很大一部分支出将通过继续使用设施而逐步收回，当然前提是要成功地后续利用。
世界杯的最大赢家：国际足联躺着把钱挣了
国际足联可以说是当前世界上最大的非营利组织之一，但同时又是最赚钱的非营利组织之一，而贡献利润最多的就是世界杯。
那么，国际足联是如何利用世界杯来盈利的呢?
对于国际足联的世界杯收入，业内经常用“721”阵型来形容，即70%的收入来自媒体版权收入，20%来自包括商业赞助在内的市场经营收入，剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。
在世界杯中，国际足联独占媒体版权和商业赞助收入，只有在门票和特许经营商品方面，会让主办国分去一部分。
2014年巴西世界杯，国际足联支出约20亿美元，但是收入高达48亿美元。
其中，转播版权收入达24.28亿美元，占比超过一半，是1998年法国世界杯转播收入的近10倍。而随着科技进步，网络、手机等科技手段，转播权以后只会越来越高。
转播权水涨船高，各家媒体依旧你争我抢。
为了拿下2018年、2022年两届世界杯的英语转播权，美国FOX和ESPN这两家电视台拼得硝烟四起，最终FOX以4.25亿美元的代价胜出。
而前期辉煌一时的乐视体育用近7000万美元的代价，购买了香港地区世界杯转播权，随着乐视大厦的倒塌，不得不剁手转卖转播权，亏损4000万美元。
世事难料，强队爆冷，球迷表示不是很想看。
俄罗斯世界杯上，意大利、荷兰、智利等传统劲旅爆冷出局或许会让部分观众无心观看世界杯。
据估算，2018年世界杯在意大利的版权进账很难超过8000万欧元。世界杯少了意大利，国际足联要少赚一个亿。就算是荷兰，荷兰队的出局将给国际足联造成千万欧元的损失。
美国队虽然不是传统足球强队，但其国内球迷的数量并不少，给世界杯贡献了不少收入，据公开数据显示，俄罗斯世界杯门票第一阶段售票时，来自美国的购票申请在所有国家中排第二，仅次于俄罗斯本土。
可惜的是，美国队未出线，28年来首次缺席了世界杯，美国有媒体甚至直接发出了这样的声音：“没有美国了，为什么还要关心世界杯呢?”
当然，要说球迷的数量、热情和消费能力，不得不说中国，虽然国家队没参加世界杯，但并不影响中国参与本次世界杯，用网友的话调侃就是，本届世界杯除了中国足球队没去，其他都去了，比如在每届俄罗斯世界杯上，来自中国的赞助商则比比皆是，比如万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业，占据了总赞助商的近一半份额，此外还有华帝、TCL等通过赞助球队或球星等方式曲线参与。
花这么多钱赞助，到底这些中国赞助商什么心理?
俄罗斯世界杯的中国赞助商们
坦诚来说，作为企业，任何一笔支出的背后都有一定逻辑，何况是世界杯。
国际足联的世界杯赞助商体系分为三级：第一级是6至8个全球合作伙伴，可以、第二级是6至8个世界杯赞助商、第三级为洲际的区域赞助商，最多20个。
通常而言，世界杯对各大企业来说是一个全球的营销渠道，似乎只要能在世界杯上打上烙印，无论是赛事还是集锦，又或者是赛后采访，到处都能看到赞助商的广告，所以，向来都是必争之地。
为啥呢?世界杯的营销效果明显。
数据显示：2009年英利的销量是525M瓦，2010年赞助世界杯，销量升至1.06G瓦;2011年就达到1.64G瓦，上涨50%。2012年宣布赞助下一届世界杯，当年完成销量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。赞助世界杯之前企业只进入了9个国家，2014年这个数字增长到50个。
基于此，近年来，加入世界杯赞助商体系的中国企业越来越多。
2018年世界杯，17个赞助商共计投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中5家中国企业与阿迪达斯、可口可乐等并列第一级别赞助商万达，VIVO、蒙牛、海信与百威、麦当劳并列第二级别赞助商，以及第三级别赞助商雅迪，赞助费用达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国(4亿美元)的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
2026 年世界杯决赛阶段扩军到 48 支之后，更多国家入围，更多赞助商势必会加入世界杯的行列，世界杯的足球生意究竟能做多大，让我们拭目以待。
历届世界杯上的经典营销案例：
1950年，可口可乐赞助了巴西世界杯，是第一家在世界杯上做营销的企业。1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队。
2002年世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
2010年，光伏发电行业的英利成为世界杯赞助商体系里的第一家中国企业。
