休闲食品市场近期异常热闹。
三只松鼠在经历两次中止审查后于6月25日又出现在IPO排队名单中，紧接着，良品铺子也在证监会网站披露招股书，向A股发起冲击。
值得注意的是，三只松鼠投资方之一的今日资本同样出现在良品铺子资方名单中。业内人士称，投资者投行业前两家，是急于套现的行为。那么上市是否可以一劳永逸？净利下滑的来伊份（603777.SH）或许是前车可鉴。
该宣发还是研发？
6月29日晚间，良品铺子首次公开发行股票招股说明书（申报稿），称拟公开发行不超过4100万股，募资7.73亿元，用于全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建设项目、信息系统数字化升级项目、及食品研发中心与检测中心改造升级项目等。
招股书显示，良品铺子2016年和2017年的年收入分别为42.89亿元、54.24亿元，年增长率分别为36.2%、26.45%。不过，从2015年到2017年，良品铺子毛利率从32.74％下降到了29.42％，同期净利率也仅为1.5%、2.4%、2.2%。
（图注：良品铺子盈利情况）
蓝鲸产经记者查询资料发现，休闲零食行业似乎普遍存在高毛利率低净利率的情况：来伊份2017年营收为36.4亿，毛利率44.3%，净利率2.8%；三只松鼠2017上半年营收为28.9亿，毛利率30.9%，净利率8.3%。
香颂资本执行董事沈萌告诉蓝鲸产经记者，毛利率高而净利率低是因为经营成本高。
良品铺子总裁杨银芬曾表示：“我们第一是一家技术公司，第二是一家传媒公司。”该公司在招股书中称自己是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。
同时，招股书中的数据也恰似印证了这一点：2015年至2017年良品铺子促销费用分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元，占营收比重分别为22.8%、22.2%、19.5%。相比之下，公司研发投入分别为585.97万元、5835.35万元和4145.9万元，占营收比重仅为0.19%、1.38%和0.77%，远低于促销投入。
具体来看，良品铺子曾在《爸爸去哪儿》、《欢乐颂》、《烈火如歌》等综艺真人秀、电视剧中进行品牌露出。同时，也在深圳、成都、武汉三地通过一些核心的KOL组织线下活动，对品牌进行宣发营销。
（图注：影视剧《烈火如歌》截图）
蓝鲸产经记者查询资料发现，营销费用占比较高是该行业的共有问题，2016年三只松鼠的销售费用占比为20.8%，2017年来伊份的销售费用占比为30.4%。
三只松鼠创始人兼CEO章燎原也在公开场合直言：“影视剧植入仅仅是个开始，我们还要自制松鼠影业，自制影视剧以及投资大电影。”据悉，2017年6月份三只松鼠成立了子公司松鼠影业，除了热播剧的广告植入，还试水微电影。
有业内人士指出，“对于同质化严重的休闲零食行业而言，企业更认为产品的核心竞争力在产品之外的宣发上。”
中国食品产业分析师朱丹蓬则告诉蓝鲸产经记者，中国食品企业普遍存在“重宣发轻研发”的通病。若想在同质化严重的大环境中脱颖而出，必须改变这种做法，重视研发，提高产品的内在竞争力。
食安大考升级
招股书显示，良品铺子2015年到2017年通过直营模式实现收入分别为22.72亿元、27.87亿元、30.77亿元，占公司主营收入比例分别为73.08%、65.89%、57.28%，而通过加盟模式实现的相关收入分别为8.45亿元、13.28亿元、19亿元，占比分别为27.18%、31.41%和35.37%。
具体来看，截止2017年12月31日，良品铺子发展加盟商306名，由加盟商开设加盟门店为1358家。蓝鲸产经记者查询资料发现，同处于休闲零食行业的来伊份门店数量为2460家，主要集中在华东区域，加盟店只有208家。
而记者查询资料发现，2017年3月，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。此外，2016年和2017年良品铺子还先后因霉菌超标、钠含量超标等问题分别被湖北食药监局、中消协、成都食药监局通报。
良品铺子方面相关负责人告诉蓝鲸产经记者：“质量是企业生命线，食品安全是企业绝对的内部红线。过往被检测出的问题已经被做严重内部追责，”并称已经通过一系列制度和收取固定金额单店保证金的方式对加盟商进行一定把控。
从以往案例来看，2016年上市的来伊份其实早在2012年就提交IPO申请，推迟了四年才得以上市，业界认为是因其“毒蜜饯”遭央视曝光所致。三只松鼠也在招股书中称，2016年7月-2017年6月，三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题，先后被7名消费者起诉，从而主动申请暂停审查。
对于良品铺子IPO之路是否会受上述食品卫生问题影响，沈萌对蓝鲸产经记者表示：“目前的监管风向下，食安问题可能会是个绊脚石。”
朱丹蓬表示，良品铺子和三只松鼠没有自己的工厂，是属于“贴牌+销售”的食品企业，因此质量体系内控相当薄弱。“上市之后属于明星企业，企业变得更加透明化。在同质化严重的情况下，若谁先犯错，谁就没有好果子吃。若上市后企业不能彻底把控食品卫生问题，将会面临更大风险。”
资本“引诱”下的扎堆
事实上，近年来休闲零食企业对资本的青睐，可见一斑。
2017年3月，三只松鼠向证监会提交IPO审核，同年10月证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”，原因为签字律师辞职，三只松鼠主动提出中止审查。10天后三只松鼠更新招股说明书，重新提交审核，又因有相关事项需进一步核查被取消。尽管上市路一波三折，该公司还是在经历两次中止审查后于6月25日又出现在IPO排队名单中。
有消息称，此前三只松鼠的上市动作，是因为其背着一份“对赌协议”。该协议称，三只松鼠与各方（IDG子公司NICE GROWTH、今日资本全资子公司LT GROWTH等投资方）约定，若其在该协议签署后24个月内仍未向证监会提交上市申请材料，则投资人自动恢复其在投资文件项下的优先权利，包括随意售权、回购权、连带并购权、优先清算权、反稀释权等。
同为良品铺子资方的今日资本，同时拥有良品铺子14.88%的股权，间接持有三只松鼠16.78%的股权。沈萌告诉蓝鲸产经记者，财务投资者若不参与经营、不掌握经营机密，且投资者内部建有防火墙，就不会有问题。上述资本投资方也会获得随售权、回购权、连带并购权、优先清算权、反稀释权、重大事项一票否决权等投资人特殊权益。
前有来伊份，后有三只松鼠和良品铺子。企业为何争相上市？朱丹蓬表示，企业想多元化发展，上市是必经之路。今日资本等资方对企业投资，是有一个变现的愿景的。那么休闲零食企业扎堆上市是否能一劳永逸。
蓝鲸产经记者查询来伊份2017年年报发现，其2017年实现营业总收入约36.36亿元，同比上涨12.35%；净利润约1亿元，同比下降25.37%。对于净利润下降的原因，来伊份在公告中解释称，“主要是由于公司电子商务平台亏损增加以及公司广告宣传费用增加造成的”。
（图注：来伊份2017年年报）
朱丹蓬表示，来伊份利润下降主要系其线下店铺占比较大，电商贡献不足，与盐津铺子经营模式类似。而良品铺子属于线上线下两条腿走路，电商渠道耕耘与布局也不错。因此从产业端结合消费端对良品铺子上市持乐观态度。“不过，前提是良品铺子一定要严控食品卫生问题。”（蓝鲸产经 王君wangjun@lanjinger.com）
