文／克而瑞研究中心
内容提要>>>
►32家房企6月业绩环比上升35%
►本月新增建面环比增长32%
►6月房企新增融资额环比上升37%
►联动营销助力项目去化
►绿都“龙湖三人帮”正式解体
►碧桂园进军现代农业
01
合约销售
32家房企6月业绩环比上升35%
核心观点：
2018年6月，CRIC监测的32家典型房企的总体销售规模达到近3.3万亿元，同比增长35%。单月总体销售规模环比上升35%，同比上升45%。受益于部分一二线城市预售政策的松动及热点二三四线城市的持续火热，房企销售业绩迎来高峰。另外，本月32家典型房企中单月业绩超百亿的数量达29家。 截止6月末，碧桂园业绩规模已超4000亿元，6月单月业绩保持了上月近800亿元的高位。恒大、万科也相继突破3000亿元，较去年同期分别增长25%和9%。截止2018年上半年，32家典型房企中500亿以上房企数量已经达到了25家。 今年上半年，国家和地方政府的调控政策层出不穷，尤其是信贷持续紧缩的背景下，规模房企上半年的日子并不好过。近日央行宣布的二次降准以及“合理充裕”的提法让我们看到货币放松的可能。预计，下半年货币政策或将由稳健中性逐步转向中性偏积极，对于房企资金面也会产生较大利好，三季度房地产市场将进入难得的销售窗口期，开发商资金压力有所缓解。02
企业拿地
本月新增建面环比增长32%
核心观点：
2018年6月31家房企在土地市场上表现更加积极，拿地总建筑面积高达6460万平米，环比上升32%，成交总价环比上升48%，平均成交楼板价达到3553元/平方米，相比上月有所上升。本月土地市场整体呈现“量跌价升”的趋势，一二线城市土地成交量开始低位回升，三四线城市土地成交量急剧缩减。 从企业表现来看，本月拿地超200万平的房企共有10家，新增建面达5175万平方米，同比上月增加了4家，但由于房企之间合作开发的情况增加，其实新增土地的扩张速度并没有我们想象的那么快。其中，中国恒大本月拿地规模仍居31家之首，拿地总量达1001万平方米，拿地总价达148亿，上半年整体拿地较为积极。 总体而言，本月房企拿地态度十分积极，部分房企还通过收并购、协议地块等非公开渠道获取大量土体资源，以雅居乐为例，6月新增371万平土地，环比增长402%，其中通过收并购获取323万平的土储资源。从新增拿地区域分布来看，上半年房企拿地的聚焦点主要在三四线城市，抢收棚改红利让核心城市周边三四线更受房企青睐，其中佛山、徐州、南通是上半年房企在三四线拿地最多的城市，总体而言，核心城市周边经济基础好、需求充足的三四线是房企争夺的主要战场。此外，中西部二线高能级城市也成为房企布局的要塞，新增建面占二线总建面近6成，重庆、郑州排在前两位。03
企业融资
6月房企新增融资额环比上升37%
核心观点：
本月85家典型房企的融资额为1023亿元，同比下降47%，环比上升37%。其中，境外债权融资占比25%，环比增加2个百分点；境内债权融资依然占据大头，但环比减少22个百分点。 2018年上半年，85家典型房企融资额达5830亿元，同比减少4.9%，主要是因为中国恒大去年同期引入战略投资者融资额较大，若是剔除中国恒大，典型房企上半年融资额同比增长9.7%。近6成的企业的融资总量上升，企业还是抓紧窗口期进行融资。从融资结构来看，上半年境内债权融资比例继续下降，境外债权融资和资产证券化融资比例持续上升，较2017年全年分别增加了11和1个百分点。 融资环境继续收紧，房企境外发债也将受限。发改委和财政部5月17日联合发布了《关于完善市场约束机制，严格防范外债风险和地方债务风险的通知》，6月27日，发改委有关负责人在就该通知的答记者问上，进一步强调“房企境外发债不得投资境内外房地产项目、补充运营资金，仅限归还存量债务”。境外发债融资持续上升的趋势将发生改变，房企面临的融资环境更加紧张。 2018年上半年典型房企债券类新增融资成本为5.90%，较2017年全年下降0.30个百分点，主要是因为境外债券融资成本较2017年全年减少0.73个百分点。恒大在2017年发行多笔总额和成本都相对较高的“老换新”境外优先票据，拔高了典型企业2017年的平均融资成本。剔除恒大影响之后，上半年境外债券融资成本较于2017年持平。上半年境内债券融资成本较2017年全年增加0.22，综合来看，多数企业的融资成本有所增加，整体呈上升趋势。04
营销策略
联动营销助力项目去化
核心观点：
进入6月，随着年中在即，企业纷纷发力冲击半年业绩，在营销活动方面较上月表现较为活跃，但是受限价政策影响，房企的让利空间仍十分有限，部分企业项目的最高折扣达到8.8折，整体折扣以9.7折为主，从参与房企来看，恒大、碧桂园促销一直在线，荣盛、富力也有项目加入进来。本月的营销活动上，6月的节日活动丰富多样，以618购物节、世界杯为代表，大部分房企围绕这些节日为主题开展了一系列的营销活动，营销手段以联动营销和事件营销表现较为突出。 联动营销方面，有龙湖集团举行的购房节和中国金茂的烈火行动较为典型。龙湖借助自营的购房服务平台“优享家”推出“龙湖618好房狂欢节”活动，在互联网平台的助推下覆盖全国23个城市，凭借房源、价格、服务与优惠力度四重优势吸引客户，提升业绩。从龙湖6月单月销售额超出月均16%可见，营销活动促进项目去化效果显著。金茂由上海区域公司统筹，联动上海、杭州、宁波、苏州、温州及环沪六城二十六盘，发起“烈火行动”，凝结区域营销的力量，相互借力，积极促进项目去化，营销效果斐然，金茂6月销售金额较上个月增长84.5%。 事件营销方面，以一些重要时间节点如世界杯主题类活动营销和发布会的营销为主。其中融创中国、中国恒大、碧桂园纷纷就世界杯的主题开展了营销大战，活动内容创意十足，表现形式花样繁多，为企业提升关注度及扩大影响力均起到良好推进作用。富力在“世界富力，滨江巨著”的品牌发布会上，正式启动滨江第三代豪宅项目。新颖的3D全系投影和精彩纷呈的大秀与其项目相得益彰，给消费者留下了深刻印象的同时，将企业品牌知名度推向极致。05
人事变动
绿都“龙湖三人帮”正式解体
核心观点：
从108家监测企业的人事变动情况来看，在2018年上半年的最后一个月里，房企高管们离任频繁，总体变动数量相比上月和去年同期均有所增加。 6月8日，绿都地产冯劲义辞去该公司总经理职务，并不在担任该公司法定代表人。2016年9月，冯劲义与一同出身于龙湖的赵男男和周德康，三人正式宣布以合伙人的身份加入绿都地产。而就在今年3月份，另两人相继离开绿都地产，对于三人离职事宜，绿都相关人员表示，三人签的是均是三年合同。自此，绿都”龙湖三人帮“正式解体。 我爱我家控股集团股份有限公司6月6日发布公告称，其公司总裁助理窦岩辞去该职务，其辞职申请于当日生效。我爱我家表示，窦岩辞去公司总裁助理职务后，将不在公司担任任何职务。截止该公告披露日，窦岩未持有公司股份，其于2018年4月9日起任我爱我家总裁助理，任期不足两月 6月14日，SOHO中国有限公司宣布，黄晶生先生已获委任为公司独立非执行董事及审核委员会、薪酬委员会及提名委员会成员，自2018年8月1日起生效。黄晶生现年61岁，现任哈佛中心上海董事总经理，于多年从事创业投资和私募股权投资行业之后加入哈佛。06
战略动态
碧桂园进军现代农业
核心观点：
从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展方面。主业扩张主要是体现在多家房企积极拓展合作，与其他优秀企业合力开发项目，比如宝龙集团与旭辉集团的进一步合作，首入青岛市场的当代置业选择与青岛本土企业合作开发项目的方式拓展业务。而多元化业务扩张体现在企业已经不满足传统的文旅模式，正在进一步深化相关业务同时也在积极拓展新的商业版图，比如碧桂园进军现代农业，寻找新的业务机会。 房地产行业的融资难度进一步增大，多元化业务拓展往往受到资金制约，中南则选择与平安信托强强联合，通过战略合作获得资金，一方希望取得资金进一步拓展业务，另一方则希望投资朝阳产业，二者发挥各自优势，主要在项目层面、股权投资方面、特殊机会基金投资、特色小镇、资产证券化业务等展开多层次战略合作。 随着房地产业的进一步发展，住宅地产和商业地产的开发空间相对减小，战略转型拓展多元业务成为企业需要思考的新问题，多家企业正在逐步实施战略转型，譬如融信就提出了三个关键词：聚焦、平衡、轻资产。其中三个聚焦：聚焦住宅、聚焦改善；聚焦高品质；两个平衡：做好规模、利润、杠杆之间的平衡以及做好增量与存量之间的长期平衡趋势；两种轻资产措施：强强联合、优势互补；管理输出，打造新的利润增长点。本文摘自《2018年6月中国房地产企业简报 》
— END —
本文版权归克而瑞研究中心所有 未经授权请勿随意转载
转载注明出处：克而瑞地产研究(cricyjzx)多谢配合！
