文/王谦
编/李悫
因业务的相似性，暴风一度被外界贴上“缩小版乐视”标签。如今，乐视系因资金危机已是“明日黄花”，乐视网也出现巨额亏损，面临退市风险。但尴尬的是，即使已不再辉煌，截止5月25日，乐视网的总市值仍有161亿元，而暴风集团市值还不及乐视网一半，仅70.75亿元。
资本市场没有因为乐视的“倒塌”而高看暴风，而在产品市场，暴风电视也计划没有蚕食到乐视电视退场后留下的市场。
今年4月，暴风集团2017年财报披露，去年智能电视销量仅为84万台，低于此前暴风高管200万台的销量目标，比2016年的销量也只微增4万台。
2017年中旬，暴风发布智能电视新品时，暴风曾对外宣称，2017年智能电视销量要突破200万台，2018年要突破400万台，并在2018年底实现营收平衡。
在暴风集团创始人、董事长冯鑫的规划中，暴风电视累计销量达到500万台，就可以基本覆盖成本，剩下销量增长都会转化成盈利。
5月23日，冯鑫化身“职业”产品经理，为暴风发布的新品代言。此前冯鑫也多次出席暴风电视产品发布会上，为旗下产品站台。
“我要为自己做一个产品，并且为它代言。“冯鑫在发布售价1499元起的新品智能投影仪“小魔投”时说，“我作为产品经理，把自己服务好之后，相信用户就会喜欢，如果用户真的不喜欢，我也不在乎了。”
在发布会后的媒体访谈环节，冯鑫直言，做“小魔投“是幸福之路，不是成功之路，”针对集团其他产品线，诸如走量的魔镜及电视，依然要沿袭商业化的评判标准。
但冯鑫不愿意多谈集团规划、战略及整体业绩，只是表示电视业务是否成功，取决于其是否在市场竞争中获胜；这种获胜，可以是数量上的，也可以是“商业竞争逻辑”。
“我不是那么工作的人。”在回答关于“是否会评估暴风电视成功程度”提问时，冯鑫说，“但是大的节点我盯得很紧”。
文/搜狐号《公司深读》王谦
坐在暗处的产品经理
暴风的新品发布会持续了大概一个半小时。
5月23日下午2时许，暴风集团联合创始人、副总裁芦胜波走上台，在明亮的追光灯下介绍了暴风激光电视。
但这台激光电视并非今天的重点。下午2时30分许，暴风集团董事长冯鑫上台。
“毕业以来我做了很多产品，今天我要为自己做一个产品，并且为它代言。”冯鑫上来就对台下说。
随后，冯鑫在会场左侧一个不起眼的木质沙发上坐下，吩咐主办方降低舞台和会场的亮度——仅有的几束灯光打在沙发上，冯鑫的面孔隐藏在昏暗中，只能听到声音传出来。屏幕成为会场亮度最高的发光体，观众宛如置身电影院。
（发布会现场，左下角为冯鑫）
冯鑫“代言”的是暴风推出的一款专职放电影的硬件产品。这是一款飞碟形状的投影仪，配有三角支架，通过手机APP实现选片、播放等操作，可将画面投射至空白的墙壁，或者天花板。
冯鑫认为，这款产品服务于对电影播放品质“不将就”的群体。“自发光屏幕没有电影感，你们用投影看电影，看了几场以后回不去（自发光屏幕）的。”冯鑫说。
冯鑫非常喜欢这款产品。“好看”、“漂亮”“确实很好看”之类的描述，多次出现在他的演讲中。
“我作为产品经理，小魔投的员工，暴风用户，我认为我们就是用户，就是把自己服务好之后相信用户就会喜欢，如果用户真的不喜欢我也不在乎了。”冯鑫说，“为人民服务不如为自己服务，我突然一下放松了，也不再总自己的产品、用户形成多点的关系，而是我就是我产品的用户。”
但冯鑫也承认，开发“小魔投”们是幸福之路，不是成功之路。
“没想过（把这种文化扩大到整个暴风），因为它（小魔投）太特别了，”冯鑫在访谈中说，“商业有很多成功的例子，比如雷总做了感动人心的产品，厚道的价格，也很成功，性价比也很高，我也有这个需求，都是对的。成功有很多路，我们不能要求所有的成功都走这样一条路，这样一条路是幸福之路，不是成功之路。”
小魔投自身也必须面对商业化的考验。
“既然我对它的商业目的没那么明显，决不许烧钱，我起码要让它活得下去，一定要保持盈利。”在发布会之后的群访环节中，冯鑫明确说，不烧钱是“小魔投”的大原则。
“我们能盈利的，保持了利润空间的。”冯鑫说。
电视销量远低预期
在冯鑫的自述中，小魔投产品更多是基于其个人用户需求体验启发而研发的产品。但对暴风集团来说，小魔投也还需市场检验。
但眼下，冯鑫还面临一个棘手的问题，作为集团7成营收来源的电视业务，销量远不及预期，也仍未能够实现自我“造血”能力。
今年4月，暴风集团发布2017年财报披露，去年暴风电视销量达到84万台，同比增长4.16%；硬件收入为12.83亿元，增加39.93%；硬件成本为13.75亿元，销售商品毛利率为-7.15%。
（暴风电视过去3年产销量）
这一数字远远低于2017年初暴风电视高管的预期。2017年年初，在一次发布会上，负责电视业务的副总裁刘耀平表示，暴风电视2017年的目标销量为200万台，2018年的销量为400万台。
冯鑫亦看好暴风电视的销量及盈利前景，他曾规划，暴风电视累计销量达到500万台，就可以基本覆盖成本，剩下销量增长都会转化成盈利。
“暴风集团2018年的战略将进一步聚焦，各个业务和部门都制定了方案，全力落实All for TV”，今年2月1日，冯鑫在业绩预告发布会上对媒体说。
但对于电视销量，如今冯鑫避重就轻。5月23日的发布会后，在回答衡量电视业务是否成功问题时，冯鑫表示仍取决于“是否在竞争中获胜“，而获胜的指标，有时候是数量上的，有时候则是商业竞争逻辑。
”不仅仅是数量，比如SWOT的分析里，就是你今天培育的几个核心支柱，未来两三年能起大作用的，这都是挺重要的。”冯鑫说。
但暴风的财报显示，目前其硬件销售收入虽已成为营收支柱，却仍未贡献正向利润。2017年暴风集团实现营业收入19.15亿元，其中销售商品收入12.83亿元，占营收比重的67%。
智能电视是暴风目前销售的实物商品。在获得12.83亿元的销售商品营收时，暴风还付出了13.75亿元的营业成本，营业利润整体亏损约9000万元。
而从电视业务的运营主体暴风统帅业绩看，暴风电视业务的亏损更大。2017年暴风统帅营收13.48亿元，净利润亏损3.2亿元；2016年同期，暴风统帅营收9.29亿元，净利润亏损3.58亿元。
目前，在引入新的投资者后，暴风集团持有暴风统帅的股权被稀释至24.12%。因少数股东权益，在合并报表后，暴风统帅的亏损仅有约7700万元反映到暴风集团财务中。
（接受媒体访谈的冯鑫）
对于如何评估暴风电视成功程度，在5月23日的媒体群访中，冯鑫表示，“我不是那么工作的人，但是大的节点我看得很紧。”
在今年4月，冯鑫也曾对媒体表示，电视“2018年亏损，2019年会盈利，2020年会盈利很多，一旦赚钱多了，利润就来了，会越来越热”； “因为我（暴风TV）也好，小米也好，我们每年的计划都至少翻番的。”
硬件未盈利而资金链承压
在去年9月暴风半年报业绩说明会上，冯鑫曾表示暴风没有资源向电视与VR业务不断地输血，只能递第一棒，现在已经完成，未来两块业务只能自己造血。
2017年底，冯鑫为暴风统帅引入了苏州东山精密制造股份有限公司、如东鑫濠产业投资基金管理中心（有限合伙）的8亿元投资。
而从暴风集团眼下的财务能力上看，冯鑫确实无法提供更多的资金支持。债务方面，暴风集团的合计负债从2016年底的17.33亿元增加到去年年底的19.15亿元，在今年一季度末增加到20.07亿元。
暴风能够使用的融资手段也很单一。2016年8月，暴风曾公告称，计划申请实施20亿元定增募资项目。但在本月初，暴风公告，由于再融资政策法规、资本市场环境以及公司发展战略的变化，公司拟撤回申请文件，择机重新申报。
今年5月7日，冯鑫向招商财富资管公司质押了770.23万股，累计质押股份达到6705万股，占其持有的全部7032万股的95.35%。
公告披露，冯鑫质押的目的是“担保”。自暴风2015年上市以来，冯鑫便频繁质押其所持有的上市公司股份。据“公司深读”不完全统计，在2017年，冯鑫便先后质押持有的上市公司股份12次以上。
（冯鑫最近一次质押股份）
在2017年9月的媒体采访中，冯鑫曾表示其股权质押是为了给暴风发展提供基础资金的支持， “用自己个人的质押做战略布局的输血”。
未能从暴风获得更多资金支持的暴风统帅，也在尝试通过各种借款方式筹资。
暴风集团2017年年报显示，暴风统帅过去一年分别通过向银川股权中心登记借款，票据融资、商品质押借款等方式筹集资金。
如2017年，暴风统帅在银川产权交易中心（有限公司）挂牌登记累计取得借款2.91亿元，截至2017年12月31日，短期借款余额1.91亿元。其中在2017年9月，暴风统帅两天之内在银川产权交易中心借款1.91亿元，借款年利率分别为12.5%、14.333%，借款利率远高于银行贷款。
今年一季度，暴风统帅又通过银川产权交易中心借款1.04亿元，借款期限均为270天。暴风集团披露，同银川产权交易中心的借款为关联交易，该中心第一大股东为冯鑫控制的暴风控股。
此外，在2017年，暴风统帅还以票据质押的形式获得招商银行2亿元的授信额度。截至2017年年底，暴风统帅用于质押的应收票据8821.84万元，取得短期借款余额8700万元。
暴风统帅还以商品质押的形式获得阿里旗下浙江菜鸟最高额为8000万元的质押担保借款额度。截至2017年年末，暴风统帅存在用于质押的存货 4175.29 万元，取得短期借款余额3000万元。
暴风统帅各方筹集来的资金，或仍不能满足其资金需求。暴风统帅没有披露其营业成本，在2017年，暴风统帅的营收虽达到13.48亿元，但经营活动现金流为净流出6.34亿元，净利润亏损3.2亿元。
而在暴风统帅母公司暴风集团层面，资金压力也不小。财务数据显示，暴风集团去年终端成本为13.75亿元，同比增长30.05%，该成本主要来自电视业务。照此计算，若暴风集团今年终端成本维持30%左右的增幅，则成本将上升至17.8亿元左右。
此外，暴风集团还需要支付约1.7亿元左右的研发开支——过去三年，其研发成本分别为1.37亿元、1.97亿元和1.74亿元，平均每年为1.69亿元。
今年一季度内，暴风吸收投资收到的1.20亿元现金，取得借款收到1.04亿元现金，比去年同期增长近80%。同时，其为偿还债务支付了现金1.30亿元，比去年同期增加了超过200%。
一增一减下，截至今年一季度末，暴风集团现金及其等价物为1.18亿元，比去年同期的2.60亿元减少过半。
