5月15日，麦德龙中国发布全新旗舰自有品牌MetroChef、MetroProfessional和MetroPremium。这是麦德龙首次在自有商标上直接采用“麦德龙”的名称，说明了麦德龙将自有品牌的战略提升到了公司总战略的层面。据麦德龙官方介绍，2018年是麦德龙的自有品牌年，将启动全新的自有品牌产品线，全面建立差异化竞争体系。
零售商的自有品牌
观察仔细的消费者可能会发现，近年来，零售商自有品牌的占比在不断提高。麦德龙、沃尔玛、大润发、欧尚、永辉等传统零售商，均在自有品牌领域大力投入与战略布局。
最明显的一个趋势是，零售商的自有品牌策略已经不仅限于打造畅销爆款实现短期收益，而是更加注重差异化与系统化建设。麦德龙是最早尝试在中国市场开发自有品牌的零售商之一，从2003年首次推出自有品牌产品，经过15年的发展，目前麦德龙自有品牌已经覆盖超过3500个SKU，涵盖200多个品类，在麦德龙中国的销售份额占到14%。
随着市场对于自有品牌的接受程度不断提高，麦德龙于2018年5月推出了三大旗舰品牌，分别为：Metro Chef、Metro Professional和Metro Premium（暂未在中国上架）。
麦德龙对旗下的自有品牌有非常明确的定位，并不是单纯地强调爆品，而是在深度分析终端市场的基础上，把品类中适合做自有品牌的需求都满足了，提供完整、系统化的解决方案、兼顾并匹配到未来市场需求以及生产端的产品输出能力。总体而言，麦德龙的自有品牌里，中端和高端的产品比例偏高，这也与麦德龙的整体市场定位相符合。而此次麦德龙三大旗舰品牌在商标上直接采用”麦德龙“的名称，也说明了麦德龙将自有品牌的战略提升到了公司总战略的层面，其重要性可见一斑。
除了传统零售商，永辉以及盒马鲜生等后起之秀在自有品牌的开发上也可谓突飞猛进。永辉不久前上线了其自有品牌超级U选，涵盖海鲜、肉类、生鲜蔬菜和干货副食等多种商品，涉及158个SKU左右，并计划未来自有品牌的SKU占比做到50%左右，同时，根据不同的业态来实现自有品牌分级和精准投放。无独有偶，盒马鲜生在自有品牌的开发上也不遗余力，逐步试水自有品牌，据盒马鲜生官方公开表示，未来也要将自有品牌占比做到50%以上。
电商的自有品牌
事实上，相比实体零售商，电商在自有品牌这一形式上发展更为迅速激烈。电商”ODM（Original Design Manufacturer）”模式随着网易严选的成功被越来越多的电商开始效仿。ODM是指由制造商设计出某个产品后，由品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产。其本质与实体零售商自有品牌一样，通过直接找到生产厂商，获得同等质量的产品。一方面可以通过省去中间产品研发费用、渠道成本等来吸引购物者，争夺市场份额；另一方面，因为直接与工厂合作，可以有效压缩成本，提升毛利率。
为什么做自有品牌？
自有品牌的迅速发展从根本上来说源自于市场环境和购物者理念的变化。在传统时代下，由于商品的供给不够丰富，市场不够成熟，整个消费市场是基于商品来运作的。商品只要满足功能需求，就会受到市场青睐。而随着社会经济发展水平的提高与商品供给的逐步充足，零售平台商品丰富程度的不断提高，购物者可以很方便地购买到商品。盲目的供应已经无法满足购物者的需求，零供双方的主导权由供应商转移到零售平台上。零售商由于其贴近客户的天然优势，手中掌握大量的购物者消费数据，能更加准确地判断和预测市场需求，使得其能利用自身的平台，开发符合购物者需求的产品，快速响应市场需求，抢占先机。
在欧洲和北美市场，零售商的自有品牌市场份额可以占到20%-50%，而在中国，自有品牌的渗透率仅为6%。这与市场的成熟度以及现阶段中国消费者选择商品的理性程度有关，从另一方面来看，也说明了自有品牌在未来大有可为。
对零售商和品牌商的启示
随着零售商对于自有品牌开发的不断深入与推进，市场的细化和复杂程度将进一步提升。
从零售商的角度来看，优化品类管理，满足购物者更细化的需求，为购物者提供更独家的产品，系统化自有品牌战略，将是提升竞争力的重要手段；从品牌方的角度来看，为了获取更大的发展，应在多渠道布局上更加主动，充分利用线上线下资源进行销售。同时，在品牌的塑造上要更加注重独特性和不可替代性。
本文属凯度咨询原创，如欲转载，请联系Eva.Wu@kantarconsulting.com
您也可以搜索“凯度咨询”关注我们的微信公众号。
