机构观点 本报记者 唐福勇
5月24日，尼尔森在京发布的2018年第一季度中国消费者信心指数报告显示，第一季度中国消费者信心指数创10年来新高，达115点，较上季度增长1个点。这一数据表明，随着消费、投资、出口“三驾马车”整体运行平稳，在中国经济发展呈现出稳中求进、进中有新的态势下，中国消费者信心指数稳步提升。
尼尔森中国区副总裁丁玎接受中国经济时报记者采访时则表示，这是因为在中国经济保持稳速增长的背景下，产业结构的革新和新兴产业的不断出现，促使就业形势向好发展。同时，内需成为拉动经济发展的主要动力，持续推动消费者消费意愿的提升。
尼尔森报告显示，一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。其中，就业预期从上季度的74点跃升至77点，成为领涨因素；个人经济状况和消费意愿也实现小幅上扬，均增长一个点，分别为71点和62点。
从各级别城市来看，四线城市和农村地区的就业预期增长较为显著。尼尔森数据显示，四线城市从上季度的69点提升至71点，农村地区增长最为明显，从上季度的78点跃升至83点，其他级别城市均保持平稳态势。同时，就业预期的提升，也促进了当地消费需求的提升和消费升级。
在丁玎看来，“中国的城镇化力度随‘一带一路’倡议发展进一步延伸，从沿海及东部地区城市群向中西部地区、东南地区拓展，从而带动一批西北、西南下线城市的快速发展；同时，伴随着新业态的出现和产业不断下沉，为下线城市带来更多的就业机会。”
尼尔森发现，在就业预期的推动下，下线城市也呈现出较为明显的消费增长。尼尔森报告显示，在四线城市，44%的家庭表示相较于去年，其消费支出增加，且增加比例达21%。而在一线城市该比例只有15%，比四线城市落后6个点。同时，随着经济水平的不断提升，在基础消费层面，四线城市的消费力明显提升，34%的消费者愿意花更多的钱在子女教育上，日用品达21%，水电煤20%。但值得注意的是，在原本更多集中在一线城市“享受生活”和“健康生活”领域，四线城市也呈现出较为明显向一线城市靠拢的趋势。如在“享受生活”方面，20%的四线消费者愿意花更多钱在外出就餐上，18%的消费者愿意花更多钱在休闲度假上。
同时，健康生活已成为四线城市的主流生活方式，主要体现在运动和健康饮食两方面。尼尔森数据显示，在运动方面，77%的四线城市消费者更愿意通过运动的方式获得健康，而一线城市消费者由于工作压力较大、业余时间较少，通过运动获得健康的比例仅为67%。在健康饮食方面，四线城市消费者的健康饮食习惯紧跟上线城市，一线城市健康饮料消费量中，20%来自于更为健康的矿泉水，而四线城市中这一比例同样高达19%。
丁玎表示，由于居住开支、物价等相对较低，实际可支配收入相对较高，下线城市消费升级趋势日益显现。同时，下线城市工作压力较小、生活质量较高，小镇青年群体不断壮大，他们大多数人都接受过较高等教育，对新鲜事物接受度较高，成为引领当地消费升级的潜力人群。
值得注意的是，新零售在下线城市渗透有限，相对于新零售，传统渠道仍是下线城市消费者的首选。尼尔森数据显示，2017年下线城市的大型商超数量不断增长，其中三线城市大超市增长率为9%，四线城市为7%；小型现代化门店通过店铺升级不断提升消费者服务体验，从而提升线下消费。同时，线上销售趋势仍不容忽略，尼尔森数据表明，下线城市线上销售金额所占比例较低，其中三线城市为37%，四线城市为19%，但下线城市线上销售潜力较高，三四线城市的网购金额增加比为18%和23%，超过其他各级别城市。
