这是 品叔第1551期与你 干货 分享 来源：空手（ID：firesteal13）
策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。
而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。
产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略…
似乎一切都是策略。
那么，究竟什么是策略？在上述各策略之间又有什么根本区别？
这是一个即便做了很多年策划，也未必能讲得十分清楚的问题。
而要入策划这行，厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑，则是一件十分重要的事。
窃以为这是做好策划的基础。
否则策略方案写了无数个，连基础的概念和逻辑都分不清楚，那就很难进一步提升了。
接下来为大家逐一分解。
什么是策略？
企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。
但企业在实现其目标的路上，总会遇到形形色色的问题与障碍。
那么如何跨越障碍，实现目标？这就是策略要予以回答的啦。
一言以蔽之，策略就是解决问题。
详细一点说，策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。
看，策略其实就是这么简单。
但越是简单的道理，要理解透彻就越是复杂。
既然说策略是解决问题，那么到底怎么解决呢？
要解决问题，首先要发现问题。
知道问题出在哪里，其实问题就已经解决了一半。
譬如你是一间快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太贵，在市场上乏人问津。
——问题出现了。
那么，你该怎么办？
如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价？或者搞促销？买一赠一？全场五折？
但是等等，
价格也许只是一个表象，并非问题的根本所在。
我们需要去分析为什么售价太贵，或者说，为什么消费者觉得我们太贵？
首先，可能是产品价值不足，但成本又降不下去，结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平，压缩成本。或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品了。
其次，可能是产品真的很棒，它值得现在这个较贵的价格。但是，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广、打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和溢价。
最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有了固有的价格感知，我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。
这样定位的结果可能不是降价，而且涨价。而且渠道也可能跟着变更，不是摆在路边杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市，或者建立专卖店。
所以我们可以看到，表面上看是个价格问题，但仔细分析以后，你会发现它可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。
一个企业在市场上遇到的问题千千万万，不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。
为什么这么说呢？
因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。
在市场上，只存在这三种角色——我们自身（核心是产品）、我们的用户、我们的竞争对手，我们的一切商业行为，一切问题的答案，都要从这三个层面出发。
产品层面——产品差异化特征是否突出，价值-价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。
用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。
竞争层面——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，与对手相比我们具备怎样的竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。
产品、用户、竞争，这便是思考企业商业问题的金三角。
不管我们要帮助企业制定何种策略，面临何等复杂的商业状况，只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析，找出问题的关键所在，明确企业在哪个层面出了问题，就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。
这，就是策略。
营销策略——解决竞争力问题。
营销策略主要面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。
很多人说营销，会把营销分成营和销两个层面。营做好了，销自然就上去了。
那么什么是营呢？营就是为企业营造竞争力。
只有营造好了竞争力，销才可以销得好，销得长久。
如果企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也是心有余而力不足。
在《什么是营销？》一文中，我也谈过：
能否创造竞争优势，是企业生存的第一前提。
竞争，是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。
我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势，否则就会被大自然无情地淘汰。
所以营销策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销4P组合的优化配置。
产品策略——设计什么样的产品或产品线组合，以形成差异化价值。
价格策略——如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。
渠道策略——传统商业非常强调渠道为王，其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺，这就是渠道资源垄断。
推广策略——如何进行广告传播，如何公关，如何促销，以抢占消费者的脑袋和钱袋。
可以看出，所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略，都从属于营销策略，以解决企业竞争力问题。
但是我们要知道，市场不是一成不变的，企业的竞争力也不会永存。
市场状况会发生变化，市场上总有新的对手出现，新的对手崛起。
消费者的需求和消费趋势也在不断改变，今天消费者喜欢你的东西，不代表他们明天还会喜欢。
而当竞争对手和用户需求发生变化，企业很可能会逐渐丧失竞争优势，比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。
所以企业的营销策略，应该是一个动态的过程。根据市场状况，不断进行调整，不断重新审视自己的4P，以持续保持竞争力。
而市场策略不过是营销策略的一个变种，市场的任何变化，最终会反馈到4P的再造中去。
负责制定营销策略的主体，为企业内部的市场部。
它是企业最为关键的部门之一。
一方面要为销售部提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。
另一方面要为产品与研发部门指明方向，及时追踪市场需求变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续产品开发。
品牌策略——解决影响力问题。
品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。
企业打造品牌，其作用有三：
增强识别、创造溢价、信用背书。
增强识别，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己、记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M，你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体，这就是可口可乐，它跟百事是截然不同的。
创造溢价，是为了在物理价值、功能价值以外，帮助企业创造感性价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水，其中一瓶贴上依云的标签，就可以多卖几块钱，这就是品牌的光环效应和溢价能力。
信用背书，是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。
“这是大品牌，品质没问题，不用担心买错。”
“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌，所以你用也没有问题。”
品牌的这三大功用，无一不是在消费者心智层面起作用。
所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。
要影响消费决策，品牌策略有这么几大板块要做——
品牌定位
品牌要在用户心智之中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁，这是为了增强品牌识别。
海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男士去屑。
天猫定位电商第一平台、商品应有尽有（比如，淘宝的广告语“万能的淘宝”，天猫的“上天猫，就购了”就是这个意思）。
那么，为了区别于天猫，京东就定位于真、快，是正品，发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。
定位就是定位，就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签。
至于什么市场定位、人群定位、产品定位，都是在乱用概念，是没有搞清楚定位的意思，结果给很多人造成了不必要的混淆。
其实市场定位、人群定位、产品定位，这三者所谓的“定位”，是与“定义”发生了乱用。
市场定位，其实是市场定义，是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级，这就是对该品牌细分市场的一个界定。
人群定位，其实是人群定义，是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人，某枸杞的目标人群定义为中年人。
产品定位，其实是产品定义，是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗，品牌名下面有一行字：新生代运动轿车，这就是威朗的产品定义。别克君越：中大型高档轿车，这就是君越的产品定义。
只不过，我们平时讲顺了口，定义、定位傻傻分不清楚，结果导致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。
品牌核心价值
品牌向消费者提供什么价值，它包括三个层次，功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。
比如你买了一双耐克鞋，除了得到了专业运动装备的功能价值，你还得到了just do it的强大运动精神加持，这就是耐克品牌的精神价值。
在竞争越来越激烈的今天，产品之间越来越同质化，在功能层面没有区别，这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。
可口可乐和百事可乐都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年轻与渴望。
品牌形象和个性
当消费者提到品牌时，会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌？是年轻人？是中产阶级？还是成功人士和富豪阶层？
比如随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝，很普罗大众，于是现在开始强调理想生活上天猫，培养中产阶级的感觉。
个性则是将品牌拟人化，如果品牌是一个人，他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛？是喜欢交际还是喜欢独处？
品牌关系
品牌与用户建立什么样的关系，品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份，是一个懂你的朋友？还是一个关怀备至的家人？是人生的导师？还是梦幻的情人？
比如小米，就强调不要视用户为上帝，而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生，等各种营销行为，塑造的就是这样一个朋友角色，它是你身边的平民英雄。
品牌定位，决定品牌的识别度。
品牌核心价值，决定品牌的认知度。
品牌形象和个性，决定品牌的联想度。
品牌关系，决定品牌的美誉度与忠诚度。
它们共同组成品牌资产，是品牌建设的关键内容。
负责制定品牌策略的主体，为企业内部的品牌部。
但很多企业将这一职能交由市场部兼任，或者委托给品牌代理公司负责。
这是对品牌策略的不够重视，
又或者企业虽然设置了品牌部，主要工作却只是负责广告和媒介投放。
这则是对品牌策略的矮化，将品牌策略等同于传播策略。
其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计，并非只是执行层面的东西。
只不过二者面向不同的层面，营销是对企业内部资源的管理，以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。
二者共同为企业赋能，帮助企业获得健康可持续的发展。
传播策略——解决感染力问题。
传播策略，主要面向用户层面，它以“信息”为中心，研究如何将品牌信息的传递效果最大化。
企业不管是投放广告、还是做公关、还是做活动，做事件营销，其实都是在向消费者传递信息。
要想得到良好的传播效果，我们就要关注传播的三个要素：
1、信息本身——内容
2、信息的传播载体——媒介
3、信息的受体——人，人与信息如何发生关系和交互。
信息本身的话题性、病毒性
我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果，首先要看传播的信息本身是否具备感染力。
在设计传播信息时，就要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。
所以我说，不懂流行文化的人，做不好传播。
传播载体的关注度
互联网日趋发达的今天，信息传播平台越来越多。
做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。
是拍TVC投放传统的电视台，还是投放视频网站？
是制作平面投传统的户外，还是投APP开机大图，DSP？
是微信公众号、朋友圈，还是微博、知乎、今日头条？
是请网红玩直播，还是短视频抖音、快手？
而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致（当然存在冲突本身也是一个很好的话题点）。
信息与人的交互性
传统媒体时代的传播，主要为单向传播。信息到达消费者，传播就告结束。
但互联网时代的传播，则是双向传播，消费者接收信息后，愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容，很大程度上决定了传播能否取得好的效果。
因此在传播信息的设计时，就应该主动进行议题设置，打造消费者愿意参与的话题和内容。
同时，传播要保持开放的结构，设计互动方式，让消费者参与进来。
负责制定传播策略的主体，可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司，但不管是哪一种公司，都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。
所以传播策略，基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略，它是一个执行层面的东西。
以上就是关于策略的一些基本概念和常识。
作者介绍：空手（ID：firesteal13），省广策略群总监，先生之前分享的案例作品中，就有不少出自他及他的团队之手，喜欢他的这句话：你必须活得像一句广告，简单就明了！
直播预告：《品牌实战首席课》导师包·恩和巴图老师将在4月19日（周四）晚20:00 做客首席直播间，分享关于品牌打造的思路和方法，欢迎品友到时收看。
直播福利：4月19日20:00至24:00，凡是在首席品牌官购买“品牌实战首席课（第一季）”的用户，每人将赠送一本包·恩和巴图新著《品牌征服》精装版，限1000册。
关于《品牌实战首席课》
品牌实战首席课，重构正宗的品牌作战体系，致力于培养10万位首席品牌官。
第一季系列课程总计40节精品课，每天更新，每周更新5节，每节课程10~15分钟。大家可以根据四季内容的安排逻辑，有序学习。
推 荐
市场营销从业人员、创业新秀 、企业掌舵人
订阅学习
首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
