刘春生
2018年4月6日，美国电影协会发布2017年全球电影产业报告。2017年，全球电影总票房为406亿美元，同比增长5%，北美电影票房(美国和加拿大)为111亿美元，下降了2%，亚太区的票房增长了6%，达到了160亿美元，中国成为票房增长主要源泉，达到79亿美元(559.11元人民币)，比2016年上涨了13.45%。
根据美国全国广播公司(NBC)近日报道，2018年第1季度，中国电影票房收入首次超过北美，跃居世界第一，数据显示，今年前三个月北美票房总收入为28.9亿美元，同期中国票房总收入高达202亿元人民币(约31.7亿美元)，比2017年第1季度大涨39%，虽然全年保持这样的增速和全球第一的位置难度很大，但中国电影票房再次迎来发展机遇期已成不争的事实。
根据国家新闻出版广电总局的数据，2018年2月，中国电影票房频破纪录，单月票房首次突破100亿元。其中，春节档7天电影总票房达到57.23亿元，同比增长66.94%，观影总人次约1.42 亿，同比增长 56.9%。根据淘票票专业版最新的数据显示，仅《唐人街探案2》一部影片的票房已经达到33.94亿元，成为新的中国电影票房第三名。
四大因素推动中国电影票房创新高
经过2016年的缓慢增长，中国电影在2017年焕发出新的活力，票房收入屡创新高，究其根源，有四大因素值得我们关注。
一是消费升级的趋势。2015年，中国人均GDP历史性地突破8000美元，近两年来，中国消费者的消费意愿、形态、方式和地点等发生了重要的变化，根据《麦肯锡中国消费者调研报告》显示，中国消费者信心保持稳定，消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，超过四分之一的受调查消费者表示愿意在休闲娱乐文化上花更多的钱，而电影是中国消费者在休闲娱乐文化方面最重要的一项消费活动。比如，《战狼2》《红海行动》和《唐人街探案2》都是最近一年内上映的影片，三部影片合计票房超过126亿元，这一数字已经接近2011年中国电影总票房131.1亿元。
二是观影基础设施的持续完善。截至2017年底，中国影院共有9342家，银幕数量为50776块，超越北美成为全球第一。影院基础设施建设的完善特别是向三四线城市的扩散，为中国电影市场的再次爆发提供了坚实的基础。渠道下沉叠加春节返乡效应，小镇青年为票房奇迹做出了巨大贡献。
三是内容质量的不断提升。经过2016年电影市场的增速明显下滑，2017年中国电影投资更加理性，内容质量有明显提升，制作更趋精良。从暑期档开始，国庆档、贺岁档和春节档都有既叫好又叫座的大片上映，轮番带动观影热潮。近几年主旋律电影在市场中占据十分重要的位置，《战狼2》《红海行动》《厉害了，我的国》等激起了全民的爱国热情和观影热潮，获得了票房和口碑的双丰收。内容创作符合文化消费升级的趋势，满足了多元文化消费需求。
四是在线平台的大力推动。中国电影市场的爆发式增长与互联网产业的蓬勃发展密不可分，尽管实物消费的互联网红利日趋见顶，但在文化、娱乐消费领域仍有巨大的潜力，在线平台对于电影票房的贡献非常明显，经过几年的票补大战，观众购票习惯的互联网化已经基本实现，以春节档为例，线上转化率接近90%，十个人里九个人都在APP上买票。阿里影业旗下的淘票票就是在线平台行业翘楚，其在2017年获得爆发式的增长，市场占有率超过43%。
线上购票成主流，互联网票务平台成为助力器
数据显示，2017年中国电影在线票务占据整个国内电影出票渠道81%的份额。
从2010年到2013年是在线票务的萌芽期，自2014年起，在线票务平台正式崛起，免去了线下繁琐、耗时的买票环节，深受消费者喜爱。淘票票是用户活跃度最高的在线票务平台，覆盖2.5亿观影用户，日活跃用户数量接近850万。
2017年在线电影票务市场规模增至452.87亿元，根据中商产业研究院发布《2018-2022年中国电影票务市场发展前景研究报告》显示，预计2018年在线电影票务市场规模将突破550亿元。
与此同时，随着互联网公司对于电影行业的深入，加上用户获取电影资讯、购票、观影评论都基本在线上完成，线上宣发和营销在电影行业扮演越来越重要的作用。
4月4日，中国三大网络视频平台腾讯视频、优酷、爱奇艺共同发出《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》。其中提到，互联网新媒体技术在数据采集、信息触达、市场宣发上，助力中国影视产业进入了由做大到做强、追求数量增长到关注品质提升的关键时期。
2017年开始，淘票票持续发力，先是通过与《战狼2》的合作成为在线票务市场第一，随后在2018春节档，又将《红海行动》、《唐人街探案2》先后推上中国电影票房第二与第三的位置，成为中国电影行业线上宣发的最大推手。《战狼2》出品方北京文化董事长宋歌表示，该片每十张票中有四张来自淘票票。
宣发创新，社交营销效果明显
中国电影购票模式逐渐从线下转到线上，线上票务平台俨然已经成为观众观影购票的主要方式，这种购票方式的改变看似简单，但其背后是商业模式的变革。
与此前简单粗暴地烧钱抢占市场份额不同，目前在线票务平台更多拼的是产业链优势。从2016年不难看出，几乎每部电影都少不了在线票务平台的身影，而他们介入电影的玩法也从2014年参与宣传到如今更多的主控电影出品发行。在线票务早已不仅仅是“购票平台”。
淘票票总裁李捷就曾表示，票务只是工具，互联网电影营销平台才是未来。传统宣发的手段：发布会+海报的观众收到率和转化率都比较低，线上宣发方面有四点创新值得借鉴。
一是线上与线下的融合。利用互联网平台的天然优势，以及大数据策略、宣发效果监控、热度分析等可以实现更精准的广告投放，用户触达。
二是跨平台资源整合。演绎生态打法，利用手淘、支付宝、口碑、高德、优酷、UC的联动。阿里巴巴生态中的海量用户和渠道资源，基本可以对国内互联网用户做到全覆盖，跨平台合力为《红海行动》《唐人街探案2》带来百万级的增量观众群体。
三是利用社交营销。春节期间，通过联合支付宝、手淘推出观影红包点燃了市场热情。观影红包也有多种玩法，一种是“明星口令红包”，获取相应红包可以在支付宝购买电影票直接进行抵扣；另一种是依靠朋友圈传播的淘票票红包，通过人际推广凑够无人领取观影优惠券。无论是垂直式的明星派送红包，还是平行式的朋友圈推广红包，都是将互联网时代社交营销运用到极致。
四是社区营销。在V淘评论、一日一评等社区，通过种子观众产生的影评，加大了电影的曝光率，发酵了口碑，让影片热度迅速升温，拉动更多用户观影，对于电影票房有最直接的影响，因此也倒逼电影内容质量的提升。而且，社区功能增加了用户粘性，有利于提升观众的忠诚度。（中新经纬APP）
刘春生 中央财经大学副教授、CCTV财经评论员、蓝源资本研究院副院长
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