王学凯 赵旭阳
消费是经济发展的重要动力之一，与消费密切相关的零售便显得尤为重要。作为新零售的典型代表，2017年“天猫双11全球狂欢节”，除了全天高达1682亿元的交易额，更突出的是超100万商家打通线上线下。与传统零售相比，新零售的核心是什么，特点有哪些？发展新零售面临哪些问题？为此，应采取什么样的对策？
新零售的核心与特点
新零售是以大数据、云计算等为依托，采用“线下+线上+物流”的模式提升零售效率的新业态，其核心在于实现“线上+线下”的双向融合。具体来说：一是线下提供商品体验。满足消费者购物体验，是线下零售的追求，新零售将更加注重消费者在线下对商品的体验，比如升级版超市、创新版商场和体验版跨界店等都是典型的例子。二是线上提供商品选购。消费者可在线下直接购买所需商品，也可借助线上对所需商品下单，新零售的线上线下商品和价格将实现统一，消费者可购买到同质同价的商品。三是物流完成商品交易。线下体验、线上下单，消费者无需等待很长时间，物流便可将所购商品送达消费者指定地点，实现极短时间内的即时到达。
与传统零售相比，新零售呈现四大特点：一是零售主体承担新角色。传统零售商充当商品交换媒介，而新零售商是产业链条中的组织者与服务者。诸如天猫商城等新零售平台，对下游可分析消费者需求，承担消费者的组织者与采购者角色，对上游为供应商提供精准的市场需求信息，作为供应商生产研发和市场推广活动服务的供给者。二是零售组织呈现新形态。传统零售形态单一且不易变，而新零售依托大数据分析，可即时根据消费信息变化而调整经营要素，形成多维度、多触点的复合型、集合型以及满足即时消费需求的形态。三是零售活动展现新关系。传统零售是简单的“买”和“卖”的交易关系，而新零售在此基础上，“供应商—零售商—消费者”展现出深度融合的一体化关系。零售商作为纽带，一方面为供应商提供消费者需求信息，另一方面消费者提供采购服务，三者之间形成统一的有机体。四是零售导向出现新变化。传统零售的起点在供应商，而新零售的起点是消费者。新零售的出发点是消费者的个性化、多样化的需求，消费者的需求变动是供应商调整生产、零售商调整销售所考虑的第一要素，一切调整只为更精准满足消费者需求。
发展新零售面临的问题
新零售随着技术升级与消费升级的“双升”驱动而不断发展，在其发展过程中，仍面临一些需要解决的问题。
一是自下而上缺少技术支撑。传统零售的主营业务不是数据和技术，而是实实在在的商品和服务，因而从线下到线上，缺少应有的技术支撑。对传统零售来说，从线下到线上有三种模式：1.独立投资做线上，但需承担巨大成本。从搜集数据，到运用技术实现，再到具体运用，需要投入大量的人员与资金，一般传统零售都无力承担独立做线上的成本。即使有些规模较大的传统零售有能力负担投资成本，但也往往受后期运营成本的负累，比如百丽集团投资26亿元做优购网、万达集团投资10亿元做飞凡网、美特斯邦威投资10亿元做邦购网等，都没有产生明显积极的作用。2.与技术公司合作投资做线上，但要面临标准化模块的问题。各大电商平台，就是采用线下商家进驻线上平台的合作模式，但电商平台仅能提供标准化模块服务，零售商的个性化需求得不到满足。电商平台与线下零售商的诉求不同，电商平台需要更多的商家以提高平台流量，这对单一零售商的存在感会产生直接影响。3.全权委托技术公司做线上，但会出现信息不对称的问题。技术公司在数据和技术上有优势，且处于相对封闭的状态。传统零售全权委托技术公司做线上，大量的消费者数据便会掌握在技术公司手中，零售商能获得多少真实有效的数据不可控，数据安全问题也比较突出。
二是自上而下缺乏有效引导。从线上到线下，具有强大的数据和技术支持，线上平台对线下零售商业极具吸引力。但从线上到线下的行为，缺乏有效的引导。具体来说：1.没有考虑区域间平衡。东部地区拥有较为丰富的商业基础设施，中西部地区相对缺乏；一二线城市拥有较为丰富的线上线下资源，三四线城市资源分散且规模较小；城镇基础设施更为完备，农村基础设施较为匮乏。线上到线下，通常优先选择东部地区一二线城市，这样在区域间就产生了不平衡。2.没有关注行业间协调。线上到线下大多选择城市非农产品作为新零售的主体，农村地区的农产品，往往得不到关注与重视。还有创意产业、文艺产业、会展业等，也没有得到线上的足够关注。3.可能影响企业间竞争。与线下零售的需求相比，当前的线上平台数量还不是很多，消费者使用率较高的线上平台更是少之又少。就在少数高使用率线上平台之间，还出现了诸如阿里巴巴与苏宁“强强联合”的现象，这可能会影响与其它企业之间的竞争。
三是平行配套缺失有效体系。配套体系低效，是“线上+线下”双向融合的重要阻碍。具体表现在：1.相对低效的物流系统。物流是实现“线上+线下”双向融合的重要载体，是新零售不可或缺的部分。但当前物流还存在配送时间较长（尤其是海外购物通关时间较长）、送货到镇不进村以及包装回收利用效率低等情况。2.较为割裂的支付方式。便捷的金融支付方式，是助力新零售的重要方式。当前支付方式相对割裂，线上、线下零售都选择便利于零售商的支付方式，有些线上电商平台只提供自己开发的第三方支付这一种方式，消费者无权自行选择。3.相对欠缺的电子商务信用体系。目前，我国尚未建立完善的电子商务信用体系。尽管线上、线下零售都有一定的消费者评价系统，但这种评价并不能对失信零售商进行有效震慑，失信零售商可能“改头换面”，继续销售假冒伪劣产品和服务。
推进新零售发展的对策建议
推动传统零售向新零售转型，可以释放零售的发展活力。为此，要从以下几方面作出努力。
一是自下而上，分行业开展新零售。破除线下到线上的技术壁垒，可采取如下对策。1.同类线下零售合作打通线上。对于商品或服务具有一定相似度的线下零售，鼓励各企业以合作的方式，实现线下到线上的突破。比如可建立区域性的农产品合作联盟，同步实现某地区农产品线下生态采摘、线上批量销售。2.“以大带小”。鼓励大企业有条件向小企业提供技术支持与数据开放服务，实现资源有条件共享的协同发展；鼓励大企业与中小企业通过战略合作、交叉持股、重组并购等方式，实现全方位合作。3.建立专业类线上平台。当前使用率较高的线上平台，多为综合类平台，整合现有分散的同行业平台，鼓励各行各业建立本行业的专业类线上平台。
二是自上而下，分区域推进新零售。积极引导，使新零售在区域间平衡。1.搭乘“一带一路”建设的列车。新零售的范围不应局限于国内市场，也应立足国际。新零售应以“一带一路”建设为契机，鼓励外向型企业依靠技术、品牌、服务等优势组团建立国际营销网络；鼓励国内零售企业引进国际资本、技术与管理，提升新零售的质量与效益。2.“东部成面+中部连线+西部设点”。东部地区的新零售可形成点线面相结合的综合网络；中部地区的新零售以“大区”为单位，实现区和区之间的互联互通；西部地区根据城乡人口规模和生产生活需求，规划新零售的网点，菜鸟物流在珠峰扎西宗乡设立驿站就是很好的尝试。3.“以城带乡”。城乡的供需具有互补性，城市需要农村提供农产品，农村需要从城市购买非农产品，因而要鼓励技术实力较强的城市帮扶农村地区，打通城乡线上线下隔阂。
三是平行配套，建立综合服务体系。配套措施是发展新零售的重要基础设施。1.简化流程以提升物流速度。简化通关手续，鼓励物流企业与海关等部门建立共享数据平台，综合生产、运输、通关、报检等信息，实行进口商品“身份证”制度，逐步实现“企业负责、海关抽检、平台通关”。简化配送车辆通行制度，对城市夜间配送给予便利化措施。2.构建绿色物流体系。推广使用免胶带快递箱、可降解快递袋，通过设计增强快递箱和袋的美观与功能，提高快递包装使用频次，开展快递纸箱回收行动。3.提倡多元支付体系。打破金融支付壁垒，以消费者便利化为导向，鼓励线上线下零售开展多元支付；防范支付风险，通过技术创新提高风险识别与处置能力。4.建立与完善电子商务信用体系。提高第三方资信机构认证和信用评价的作用，以线上平台数据为基础，建立新零售的电子商务信用体系，并根据动态发展情况，实时完善这一体系，为消费者提供坚实的保障。
（作者单位：王学凯，国家行政学院经济学教研部；赵旭阳，工业和信息化部规划司）
