长城汽车最近发布了2017年的业绩报告，在净利润方面，与2016年相比，下滑超过一半。
业绩报告显示，长城汽车2017年的营业总收入为1011.69亿元，同比增长2.59%;全年实现净利润约50.43亿元，较去年净利润105.54亿元同比减少52.21%。在单车利润上，2017年，平均单车创造的盈利约为5000元，相比2016年单车约10000元的盈利能力也出现大幅下滑。
对于利润下滑的原因，长城汽车方面称，2017年，公司通过购车摇红包等活动让利客户，对现有产品进行促销，影响到收入及毛利率水平，且通过网络、电视和户外类等媒体进行的广告宣传费用增幅较大。此外，为持续提升SUV产品的竞争力，长城汽车加大了对新产品的研发投入，致使研发经费增加。
法治周末记者在梳理长城汽车的历年财报后发现，自2013年以来的近5年内，长城汽车的净利润在去年登顶，为105.51亿元;而2017年急转直下，跌幅超过五成，创下5年来最低记录。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，以往几年，长城汽车的净利润一直很高，随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，类似吉利等自主品牌获得迅速发展，所以，长城汽车的净利润下滑，这在一定程度上属于合理回归，但要恢复到峰值水平，仍面临诸多挑战。
多重因素压缩利润空间
目前，长城汽车旗下拥有长城、哈弗和WEY 3个品牌，产品涵盖SUV、轿车和皮卡3个品类及相关主要汽车零部件的生产与供应。
值得注意的是，2017年，长城汽车的总销量达106.1万辆，同比下降0.79%。虽然这与制定的125万辆年销目标相距甚远，但与2016年的销量相比，并未出现明显下降，可净利润却下降了一半多。
由于未完成年初的既定目标，长城汽车董事长魏建军自罚年薪300万元、长城汽车总经理王凤英自罚年薪200万元。这一消息，在长城汽车的年度报告中似乎被证实。
根据年度报告，2017年，魏建军领取的薪酬为278.21万元，相比2016年减少了297.07万元;王凤英领取的薪酬为354.99万元，相比2016年减少了196.42万元。
崔东树认为，长城汽车成本的上升以及在技术研发等方面投入的加大，是造成利润下滑的主要原因。
具体来看，2017年，长城汽车的营业成本为819.66亿元，同比上升10.03%;销售费用为44.06亿元，同比上升38.77%;研发支出为33.65亿元，同比上升5.8%。
对于销售费用的暴涨，长城汽车方面称，是由于报告期内广告宣传费增加所致。深圳中为智研咨询有限公司研究员刘稳稳也同样认为，长城汽车在终端价格的降低以及宣传力度和技术研发投入的增大，导致长城净利润下滑。
“近年来原材料价格上涨，但长城汽车为保持市场占有率，不仅没有提高终端销售价格，反而不断大力度地进行品牌推广宣传，并且经常对旗下车型进行大幅度优惠降价，压缩了长城汽车的利润空间。”刘稳稳说。
刘稳稳还表示，长城汽车为提高品牌影响力，在加大宣传力度的同时，持续增加新技术研发的投入，尤其是在新能源汽车方面，以期提高品牌影响力与未来新能源汽车领域的市场竞争力，导致其成本上升。
未来面临诸多挑战
在崔东树看来，未来国内汽车市场仍有巨大的潜力，但随着合资品牌不断进行价格下探，汽车行业竞争也将更加激烈，长城汽车想要止住净利润下滑的颓势，会面临诸多困难。
根据中国汽车工业协会发布的数据，2017年，中国汽车产销数量呈微增长态势，分别达到2901.5万辆及2887.9万辆，同比增长3.19%和3.04%。而长城汽车2017年的总销量排名第八位。
从具体品牌来看，2017年，哈弗品牌销量为85.2万辆，同比下降9.2%。其中，哈弗H1销量为1.9万辆，同比下降72.9%;哈弗H5销量为1.6万辆，同比下降29.9%。另外，长城汽车的“销量王”哈弗H6也出现12.7%的同比下滑，全年销量为50.6万辆。
“如今，消费者对汽车品质更加看重，对自主品牌也提出了更高的要求，人们的消费升级需求提升，消费群体也更年轻化，如何提升销量是长城汽车面临的问题。长城汽车不能一味以低价来抢占或保持市场份额，应当提高汽车生产品质与服务水平，获取市场信赖。”崔东树说。
刘稳稳也提到：“如何进一步丰富长城汽车的产品线，分散单一车型H6带来的经营风险，保持市场竞争力也是长城汽车需要解决的问题。”
除此之外，长城汽车公布的报告显示，长城汽车还面临新能源双积分政策加严和海外市场技术壁垒不断增多的挑战。
长城汽车方面表示，从2018年开始，新补贴大幅下降，新能源汽车销量将受到影响，导致完成企业平均油耗积分与新能源汽车积分存在一定风险。另外，受欧美国家减税影响，将面临资本出逃和汇率波动的风险，在拓展国际市场方面具有较大的不确定性。
“聚焦”战略也存在单一性风险
尽管挑战层出不穷，但长城汽车仍对2018年提出了展望，将2018年的目标销量定为116万辆。
魏建军也在年度报告中表示，对于新一年的发展和战略布局，长城汽车将继续创新全球研发模式，积极布局海外市场，打造全球化的产品，逐步拓展公司在重点区域市场的生产、销售布局，坚持推进迈向国际化的目标，不断提升SUV专业品牌价值。
具体来说，即聚焦SUV品类，以新能源、智能化为主攻方向，逐步掌握新能源整车系统集成等核心技术，同时计划投资300亿元人民币，用于新能源汽车、智能汽车以及关键零部件的研究开发，加快新能源布局。
今年第一季度，长城汽车加快了新车投放节奏，仅在3月份，就推出了新哈弗H7、新哈弗M6以及哈弗H43款SUV产品。长城方面称，首款PHEV产品P8及全新纯电动轿车也将于2018年陆续上市。
不过，有业内人士认为，长城汽车的“聚焦”战略固然很成功，但也有风险，产品结构过于单一，高度依赖SUV细分市场，会使企业的抗风险能力减弱。
“长城汽车在持续加大技术研发投入的同时，还应积极耕耘中高端品牌市场。以旗下WEY品牌为例，重新塑造消费者对长城汽车品牌的认知，并且以WEY品牌的开发经验与技术，反哺长城品牌，形成联动发展，使产品结构多元化。”刘稳稳说。
