互联网科技公司为何能在短时间内快速成长为行业巨头？它们是否会一直膨胀下去，出现无所不包的“超级平台”？是否需要对互联网科技巨头进行拆分？
曲创/文
2017年全球市值排名前十家公司中，有七家是互联网科技公司：苹果、谷歌、微软、Facebook、亚马逊、阿里、腾讯，时间倒回10年，同样的榜单中还只有微软一家，其余则是石油、金融、电信运营商的天下。如今这些传统大公司只剩下了埃克森石油，位居2017年榜单第十。
埃克森石油可以追溯到1882年的标准石油，迄今已有130多年的历史。相比之下，1975成立的微软42岁、成立于1998年的谷歌19岁、成立于1998年的腾讯19岁、成立于1999年的阿里18岁，成立于2004年的Facebook只有14岁。互联网科技公司这么年轻，市值就超过了历史悠久的传统巨头，难怪有人对此会有看法，“是否应该允许互联网科技公司这样垄断下去”也变成了人们常常讨论的话题。
恐惧通常源自不了解。本文从经济学的角度讨论三个话题：互联网科技公司为何能在短时间内快速成长为行业巨头？它们是否会一直膨胀下去，出现无所不包的“超级平台”？是否需要对互联网科技巨头进行拆分？
为何崛起：双边市场的网络效应+移动互联网的催化剂
市值榜上的这七家科技公司具有一个显著共性：全都是平台厂商，包括年龄最大的微软。双边市场的本质特征是两边用户之间存在交叉网络外部性，使得两边用户的数量存在互动反馈机制，一边用户的数量增加会导致另一边用户的增加，这个相互作用使得平台厂商的成长速度只有两种情况：要么很快，要么很慢。慢的平台无人关注，可能已经退出，于是人们看到的都是快速成长起来的平台型科技巨头。
双边市场不是21世纪才出现的新事物，她很古老，从古罗马开始的任何一个集市都是正宗的双边市场。平台的生命力在于，只有通过它才能够实现交叉网络外部性，给两边用户带来收益，其实质是比一般的市场更能促进两边用户之间的信息交流，提高双方的匹配效率，
古时的集市和现在的超市、shopping mall，都需要买卖双方真实的到达，在地理意义上集中在一起。互联网，特别是移动互联网的出现，极大降低了用户集中在一起的难度，也就是加入一个平台进行交易的成本。我们不用去实体商场购物，不用站在马路边招手拦出租车了，也不用必须出门才能吃饭了，这些在手机上即可实现。正是智能手机和移动互联网的普及，使得已经2000多岁高龄的平台突然焕发青春，一发不可收拾，化身互联网科技公司跃上市值榜的前列。
互联网平台大幅度降低了各方获取信息、相互沟通的成本，这和电报、电话并没有本质的不同。“大数据”才是互联网平台的“大杀器”，也就是通过海量个体信息集中所体现出来的市场整体信息。市场上的生产者做梦都想知道消费者喜欢什么样的产品，愿意为之付出多少钱，经济学中竞争性市场的效率也必须以买卖双边信息的完全和对称为前提条件，尽管这个理想状态永远也不会实现，但互联网平台的数据集中让我们离这个理想近了许多。
平台参与者的每一个点击、查看、下单、评价行为都产生一个真实数据，海量数据汇总后，本来看不见摸不着的“市场”就清晰直观的呈现在人们面前。人们可以获知眼下道路上的拥堵情况，据此决定是现在出去添堵，还是避开高峰稍后出行；身处一个陌生的城市，我们可以知道周围哪家餐馆味道较好，“不好吃”的风险最小；“你在哪里”这个以前需要很多语言才能描述清楚的问题，现在变成手机屏幕上的定位点，简单精确。
由个体行为构成的大数据再反过来影响个体行为，这个“分-总-分”的过程就是市场参与者获取掌握信息的过程，互联网平台能够让这个过程实时完成并且动态更新，交易效率的提高便是很自然的结果。移动互联网对于平台交易的作用正如化学反应中的催化剂，极大加速了原来很缓慢的交易活动，同时也使互联网平台企业得以光速成长。
“超级平台”会一直膨胀下去吗？
2017年财富500强的首位是沃尔玛，这个有50多年历史的老平台似乎依然专注于零售，并没有进入其他行业的想法。如今风头正劲的BAT、TMD们会不会以后“挟用户以令天下“，也就是传说中的“赢者通吃”，最终形成无所不能、横跨一切领域的“超级平台”呢？
继续看财富500强排行榜，电网、石油、银行、汽车……专业领域明确。谷歌百度是做搜索的，亚马逊阿里京东是卖东西的，微信微博是做社交的，区分也很明确。1937年科斯在《企业的性质》一文中向我们呈现了企业的边界在哪里。素不相识的陌生人通过市场交易的成本在于信息不完全、不对称、谈判难等，用企业内部的方式来取代市场交易会减少这类成本，但随之又会产生新的组织管理、层级沟通、监督激励等成本。企业的边界，也就是企业扩张的极限就在于这两类成本之间的权衡。
微软大约有12万员工，苹果有11万，谷歌有6万，京东、阿里、腾讯分别是13.7万、6.3万和4万。和沃尔玛的230万员工相比虽然少很多，但对于不需要全球开实体店的互联网科技公司而言，这已经是很大规模了，随之而来的各种“大公司病”一个都少不了。从这个意义上说，公司到了一定规模，再扩大下去就不划算了。
认为互联网平台可能会“无限膨胀”的一个重要依据是用户之间的“交叉网络外部性”对网络规模的促进作用，可是我们发现其实这一作用是随着网络规模的增加而急速递减的。假设你正在网购平台上搜索浏览商品，如果只有1个结果你会很郁闷，因为没得选；出来20个结果你会很高兴，可以好好货比三家了；可如果出来好几万个结果呢？你会把所有商品都浏览了解一遍，然后作出最优决策么？不会，“信息完全”很累人，了解、比较信息本身是耗费时间精力的，知道得足够都就行了，知道得太多不划算，这个时候商家数量再多对消费者的意义已经不大了。同样道理，在交通高峰期，滴滴平台上的每辆车都拉着乘客在跑，此时乘客数量增加对司机毫无用处，交叉网络外部性为零。
水能载舟，亦能覆舟。一定不要忘记交叉网络外部性的作用是双向的，它对平台两边用户数量的作用可以是快速交替上升，也可以是极速交替下降，这个“坏”作用往往被我们忽略，当竞争性平台的用户在快速增长的时候，也就是自己的用户在快速流失。互联网平台的成长速度远远超过传统行业，倒下的速度也是如此。MSN、Yahoo！、易趣、人人，都曾经是行业大佬，现在都是回忆。现实中我们换一家超市可能需要走一段路，但我们换一家电商平台只需要在手机上打开另一个APP，互联网使得消费者在不同平台间的转换成本大幅降低，竞争程度加剧。成也网络，败也网络。
还有一个阻碍互联网平台通行天下的因素是消费者偏好的多样性，“与众不同”本身已经成为很多人的重要决策依据，同一个人今天和明天的偏好也可能不一样。“好奇”是人类的天性，我们总想尝试一下新鲜事物，因此市场上总有新进入者。生物多样性是自然生态系统能够维持下去的基本条件，社会经济也是如此，很多行业被一家平台垄断是不可能的，平台自身、消费者偏好、永远存在的潜在进入者，以及永不停息的技术进步都在阻止这一趋势。
需要拆分互联网科技巨头吗？
姚明的个头在球场上是优势，并不会因为个子比别人高就被判犯规。可在反垄断领域，还有不少人认为“大就是恶”，需要对互联网科技巨头进行反垄断拆分。但是，在产业经济学的研究中，这种“以规模论是非”的结构主义观点早已过时，能够损害竞争的不是平台规模本身，而是平台的行为。因此，判断是否该对它们进行监管的依据，是是否存在有害竞争的行为，这与平台大小没有关系。就象每个人都有犯罪的能力，但很少有人去实施犯罪行为一样。
充分的市场竞争并不是非得有一大堆竞争对手才行，通常两个就够了。百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基，虽然就两家，但竞争依然激烈。如果一个行业从一开始就是充分竞争的，那么最后的结局十有八九是只有少数几家势均力敌的大厂商，再也无法谁淘汰谁，只有永远相爱相杀下去。
反垄断的最底层依据是通过有效竞争来保持市场活动的效率，不管是不是互联网平台，这一原则都没有变。因此，对于互联网行业的监管也应该恪守“维持有效竞争”这一原则，应该引起监管部门注意的是不必要的行政性进入壁垒、平台间的合谋、针对用户和其他平台的捆绑搭售、排他性协议等滥用市场势力的行为，以及如何保护大数据时代消费者个人隐私不被泄漏等问题，平台规模大小本身不需要监管，大平台并不需要拆分。
对市场活动的任何外在干预都会造成福利在不同群体间的分配，都应该基于能够明确改善市场机制自身结果这一基本前提。高铁、支付宝、共享单车、网购被誉为中国的“新四大发明”，其中后三个都是互联网平台。除了行业自身特点和人多市场大等国情因素之外，中国的互联网平台型企业能够快速成长还得益于监管部门一贯坚持的“审慎原则”，我们有理由相信中国的BAT、TMD们会继续让世人瞩目，改变习惯的一切。
（作者为山东大学经济学院教授、博士生导师，编辑：朱弢）
责编 | 黄姝静 shujinghuang@caijing.com.cn
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