这是 品叔第1537期与你 案例分享
关键词：用户心智、超级IP、活动营销
华为P20的渐变配色还未发布，就被OPPOR9S绿色版抢先，这让不少吃瓜群众笑傻眼。在众多消费者眼中，OPPO已经成为了网红，三四线城市知名度高于华为不少。
冠名娱乐节目、大幅线下广告、全小鲜肉的代言阵势，OPPO以频密露出让每个人都记住了它。人口红利的消失不止于互联网领域，国内市场各行各业都在寻找增量。在这个过程中，如何将流量私域化，成为品牌们不得不去思考的问题。
怎样的品牌能够迅速渗透到人群中去？大家的答案可能是超级IP。但从OPPO打造一个超级IP来看，其成本是巨大的——有媒体分析，其2017年仅广告费就30亿元。
即使相较于OPPO的营收，这算不上什么。但品叔认为，这样的玩法其实没有追求到高效。深究一下，超级IP和爆款为什么会有超出寻常的渗透力？不过是打造了深刻的记忆点。
品牌不是要去打造超级IP，而是在目标用户群里建立记忆点。广告战并不是最好的方式，品牌高效的做法应该是：重新梳理目标用户，寻找其生活场景痛点，通过痛点场景植入记忆样本，并引导用户参与互动，实现生活方式和个性化的输出。
比如，驭胜。
01
重新梳理目标用户
品牌在重新梳理目标用户时，不要用销售的思维去聚焦他们的画像。比如很多企业都在说，我的用户70%是北上广深的，这其中90%是用iPhone的。这样得出的结果是，用户购买能力很高。
汽车品牌驭胜在重新梳理目标用户时，更多是关注他们的生活。或许他们在生活遇到的问题也有共性，而这个具有共性的问题如果嫁接到一个品牌上来，那么品牌就可能被这个群体记住。
经过一系列分析发现，驭胜用户以25~40岁男性为主，有家室有子女，家庭收入在8万~20万元/年，爱好越野旅游户外运动。
而他们具有共性的，看似与品牌销售无关的问题是什么？身为父亲，平时工作忙，陪伴女子的时间不多。这群人渴望通过户外运动旅行等陪伴孩子，增长孩子的见闻，培养孩子坚强勇敢的性格。
这是用户的痛点。
02
输出记忆样本
除了驭胜，估计诸多其他汽车品牌的用户也有这样一个共性的诉求。它们之中大多数认为这个诉求与汽车扯不上关系，但驭胜不这么认为。
于是，一场由媒体人带着他们4~6岁的孩子，参加“驭胜团”的公关活动开始在舆论圈中响起。细节中才能展示品牌的用心。活动中驭胜专门为孩子们准备了能量包，他们在海滩上玩的过程中，可能需要的任何东西都有准备。工作人员拿到了拍立得，记录父亲与孩子旅行的每分每秒，且拍下即可得。
“亲子旅行”的记忆样本开始在用户的脑海里镌刻。或许多年以后，他回忆与孩子最开心的一次旅行时，还会想起驭胜。
03
一定要引导参与
记忆样本的录入，只给了用户一个回忆的由头。如何加深用户的记忆，就得引导用户参与。在亲子旅行中，亲子互动成为最重要的一环。
机车小能手、勇敢者游戏、穿越火线等小游戏，在父子共同的努力下，一个个闯关成功。小孩子那天真烂漫的笑容吸引了全场的人，而参与其中的父亲，每一次为孩子掸身上的沙土、抱起孩子过网、走在孩子后面看他爬过轮胎，都能产生诸多感触。
父亲的爱是硬派的。穿越火线爬不过去？父亲二话不说一只手就把孩子拧过了障碍。摔倒了在沙滩上？父亲立刻抱起来举高高，没有哄没说“爱”，却在驭胜的活动场地展显温暖。
但孩子也会将这样的硬派“软化”。被沙子迷到眼睛的孩子在众多小伙伴面前没有哭泣；倒扎进轮胎的孩子居然自己爬了起来…好久没有陪孩子的父亲，突然看到他们都长大了。
谈到这里，《爸爸去哪儿》值得一提。这个节目为什么会有那么多明星爸爸愿意录制？因为剧组在他们忙碌的工作中，给了他们一个陪同孩子成长、在实践中给予孩子教育的机会。不只是星爸，这也是每一个忙碌于工作的父亲都渴望得到的。
活动当天晚上，爸爸和孩子们看了一个露天电影。影片的内容则是，驭胜录制的当日白天的VCR。那里面，是一群小朋友在沙滩上欢乐地玩耍，同时对自己父亲的评价。
不采访目标用户，而是用他最在乎的人影响他。“我爱我的爸爸”“我希望爸爸带我去找宝藏”“爸爸出差我很想他”“爸爸开车带我出去玩的时候最帅”…4、5岁的小孩子，声音总是那么好听，当父亲听到自己的子女对自己的这些话时，多么硬派的父爱也会融化。
在影片播出中，父亲们都感动得抱起孩子亲吻他们，并有不少人流下眼泪。通过参与互动与情感共鸣，驭胜让所有参加活动的KOL对这一场景都永远难忘。
04
输出生活方式
KOL们难忘的场景，其实应该是生活中随处可见的。只是这次亲子互动，驭胜的特意召集放深了这样的场景印象。
这就会使得，用户在生活中每一次与孩子出游、互动，或者被感动时，都会想到驭胜。甚至在生活多种场景中，他们更加愿意选择驭胜作为出行工具。这便是场景打造影响了生活场景，从而使得品牌、产品成为了一种生活方式。
这就是品牌占领心智后必然的表现。就像你很思念你的前女友，你俩在肯德基吃过一次浪漫的午餐，就算站在麦当劳门口，你也愿意步行几分钟到去过的那个肯德基，坐在坐过的位置上，点一份同样的午餐。
其实，驭胜也在用户的生活中不断构建类似的场景。“驭胜全新生活+”平台，除了提供基础的越野改装套装、定制化改装教程等，它更多是为用户推荐户外出行精华路线，特别是亲子旅游路线、亲子越野、亲子体验营活动，还上线亲子户外互动社区，为硬派的父亲提供一个分享陪孩子成长的平台。
通过产品（服务）矩阵，在活动之外去处处影响用户在类似场景的抉择，使得用户的产品（服务）选择与最深刻记忆点保持较高的一致性。用户心智便不抢自来。
总结
就算你不是一个大IP，去发现用户情感的空缺，打造独特的记忆点，将品牌定位植入用户心智。这样一来，在用户的生活场景中，只要遇到类似的场景，他们第一个想到的将是这个品牌。品牌从而成为用户的“生活方式”，就像孩子希望再来一次亲子旅游时，他们可能会说“爸爸，我们去‘驭胜’一次”，而不是“去旅行一次”。
首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
