经济观察报 记者 刘俊晶 28年前在底特律车展上一鸣惊人的雷克萨斯正试图再次让人惊艳，日前举办的2018北美国际车展上，雷克萨斯在时隔五年之后正式推出全新一代的雷克萨斯LS。和此前一样，这仍是一场带有雷克萨斯哲学的“厚积薄发”，而且同样是通过同一款车型来展现。
在中国市场，1月11日，雷克萨斯品牌双旗舰车型全新LS/LC在上海上市，这场被认为是“开启雷克萨斯新时代”发布会，意味着雷克萨斯向中国市场亮出了“王牌”产品，开始向一直由德系豪华品牌垄断的D级车市场发起冲击。
背后是雷克萨斯的不断蓄力。2017年，雷克萨斯在中国市场销售132,864辆，同比增长22%。但面对其他二线豪华品牌的发力与赶超，雷克萨斯在中国市场也感受到空前的压力。对此，雷克萨斯主动“变阵”，战略层面，做出从豪华汽车品牌到豪华生活方式品牌进化的改变，更加贴合时代，产品层面，也更加注重中国市场的独特性。
执掌雷克萨斯中国五年已久的江积哲于2018年1月1日正式调离，结束了其在华十四年的职业生涯，也结束了雷克萨斯的“江积时代”。在此关键节点，曾经担任广汽丰田销售本部规划营销部副部长的大竹仁正式接棒江积哲也。
大竹仁在华丰富工作的经验和资深履历也许是雷克萨斯总部选中他的原因，但他能否带领雷克萨斯开启在华新阶段才是接下来真正的考验。在全新LS/LC上市会上，刚刚履新雷克萨斯（中国）执行副总经理大竹仁完成了低调的首秀，这样的选择寓意颇深。
在去年销量和经销商盈利双双刷新纪录的背景下，全新LS/LC的到来让雷克萨斯“春风得意马蹄疾”。在全新LS/LC之后，雷克萨斯在华也将进入新产品密集投放期，品牌进阶的挑战随之而来。
快车道
无论从哪方面而言，2017年的雷克萨斯都已经驶入快车道。
公开数据显示，2017年雷克萨斯在华累计销量为132864辆，同比增长22%，连续两年突破十万辆的销量门槛。仅在2017年12月，雷克萨斯单月销量实现13033辆，混合动力车型的销量达到4032辆，占当月销量的31%。“雷克萨斯中国团队核心的KPI，一个是销售数量，另外一个就是经销商的盈利能力，如今看来这两个完成的都不错。”雷克萨斯中国相关人士表示。事实上，除了不断跨越10万辆的销量门槛，雷克萨斯真正让德系三强有所忌惮的是其对经销商盈利能力和库存管理的精准掌控。“2015年，雷克萨斯开业一年以上的经销店基本都在盈利；2016年雷克萨斯经销商盈利水平大幅改善；2017年，雷克萨斯设定的单个经销商盈利目标为2000万。”知情人士对记者透露，雷克萨斯经销商在2017年的整体盈利水平几乎和奔驰持平，领跑豪华车市场。
较低的库存深度指数是雷克萨斯经销商能够保持较高盈利水平的关键。2017年1-12月，雷克萨斯中国经销商的平均库存系数仅为0.3个月，远远优于行业的整体表现。“诸如热销车型ES、NX等基本上都没有什么压库的压力，甚至于现在很多车都是订单式采购了，这对于减轻经店里的运营资金压力来说，特别难得。”雷克萨斯一位北京经销商表示。
但面对一线豪车白热化竞争带来的压力，凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃二线豪车品牌你追过我赶，并通过国产化发力的新竞争形势，尚不考虑国产的雷克萨斯也面临空前的竞争压力。
雷克萨斯在2017年的上海车展上发布了全新品牌口号—“Experi-ence Amazing”，并将其中文口号诠释为“领未见?探非凡”，但在消费者的终端层面理解起来效果仍然欠佳。目前，雷克萨斯在华发展处于重要的品牌进阶阶段，如何在现实层面将品牌进化的理念落地，对于雷克萨斯中国管理层是一项重要挑战。
在这样的关键时刻，丰田却面临着全球范围内的高层管理架构改组。此前，小林一弘正式升任丰田汽车公司专务并担任丰田（中国）董事长兼总经理、中国本部本部长，而雷克萨斯在华的管理层也进行了密集的人事更迭。原雷克萨斯（中国）执行副总经理江积哲也调离，与此同时，原雷克萨斯中国副总经理郎立新同样调离并于2018年1月1日正式往丰田金融任职。
对于接棒江积哲也的大竹仁而言，在此时掌舵雷克萨斯，挑战无疑大于机遇。
“另类”赶超
对于当下的雷克萨斯而言，一方面需要不断扩大市场份额，塑造在细分市场的领导角色，另一方面，更新的品牌口号需要现实层面的贯彻宣传。要实现这一双重任务，双旗舰车型LS/LC无疑是最好的选择案。
不管是88.8万-128.8万元的全新LS，亦或是126.8万-138.6万元的全新LC，这两款车型的野心都不止于销量层面，新车型所展现出的全新设计、品质、性能等产品力是雷克萨斯塑造品牌影响力的有力武器。
中国D级车豪华市场，被德系三强垄断多年，想要打入这一市场，首先要有很强的品牌影响力做背书。作为二线豪华车品牌的雷克萨斯，甚至自己在品牌影响力上无法与ABB抗衡，选择了另辟蹊径。全新LS与奔驰S级、宝马7系、奥迪A8相比，并没有被原有的“游戏规则”束缚，去单纯比拼品质、性能和豪华等，而是在对D级车豪华市场消费趋势洞察后，结合自身品牌的独特性，通过时下流行的生活方式入手。
随着全新旗舰车型LS和LC的推出，雷克萨斯在产品层面首次完成了“旗舰三剑客”（LS、LC、LX）的布局，同时也开启了下一轮产品的攻势。雷克萨斯中国内部人士表示，未来，雷克萨斯在中国会继续加大产品投放，实现各个细分市场的完整布局。营销传播方面，也将围绕在售的7款混动车型核心竞争力展开，突出自身的技术特色和品牌独特性。
未来，雷克萨斯将继续着力推进品牌本土化进程。在全新品牌理念之下，持续围绕时尚、艺术、人文等领域来展开线上线下活动，以期与中国消费者建立更深的情感连接，并强化雷克萨斯在华的品牌形象。
在至关重要的渠道布局领域，除了继续优化和扩展经销商网络渠道外，雷克萨斯正在将日本本土的供需管理系统SLIM (Sales Logis-tics IntegratedManage-ment)引入中国市场。目前雷克萨斯的销售管理系统可以做到一个月两次订单统计更新，届时将会做到以每天为单位进行更新。
雷克萨斯中国人士表示，这套系统将有效地匹配生产和客户需求，甚至让经销商的库存基本为零，更进一步提升雷克萨斯经销商的体系能力。
