亚马逊中国发布2017跨境电商报告,Prime已在中国遍地开花
2018-01-18 18:58:00 来源:搜狐财经

原标题:亚马逊中国发布2017跨境电商报告,Prime已在中国遍地开花

戏言戏语:

推出不过一年时间,亚马逊Prime会员就在中国遍地开花,累计为会员节省运费超5亿元——换来的商业价值是,Prime会员交易额和交易频次明显提升,用户粘性增强。

会员经济,能让亚马逊中国打个漂亮的翻身仗吗?

# 文章 #

经历了行业的起起落落,海淘市场正在回归理性增长。

根据尼尔森的预测,2018中国海淘人数将增至3560万,年消费额达1万亿人民币。在海淘大盘持续增长的背景下,亚马逊中国近日发布2017跨境网购趋势报告,则进一步揭示,用户不只是买得更多,他们的需求也在发生剧烈的变化:

01

一个隐藏的需求痛点

这是个性化海淘的时代

首先是更强的品质意识。

亚马逊海外购数据显示,在海外购搜索前50个关键词中,84%为品牌名称,这意味着消费者的品牌意识和品质观念已经相对成熟。超八成消费者选择海外购的首要原因是商品品质有保障(不仅是保证货品为正品,而且享有正规的售后服务)。

国内海淘平台如雨后春笋般涌现,顾客海淘的渠道增多了,海淘的门槛降低了,但各平台参差不齐的发展水平、频发的假货丑闻,让顾客在关心价格之外,对买到的货品是否为正品产生了普遍的顾虑。

中国的消费者强烈渴望与海淘国本土居民买到同样的商品,而无论是品牌直供、跨境直邮还是买手代购,都有不可控的因素。亚马逊中国Prime会员的跨境免邮服务的推出,扫除了高额跨境邮费的最后一道门槛,这些需求被极大地释放。

短短一年时间,Prime注册会员覆盖全国31个省市自治区的380多个市,最南至海南三亚市,最北达黑龙江大兴安岭地区,最西为新疆喀什地区,最东延伸至黑龙江双鸭山市,几乎覆盖了全中国,Prime助推跨境网购在全国的渗透率不断扩大。

其次,个性消费兴起,长尾销售增长明显。

海淘的初级阶段是爆品,因为消费者对国外商品不熟悉,呈现出明显的尝鲜、跟风特征。随着海淘成为日常的消费选择,

海淘的品类在扩展,例如在过去一年,亚马逊海外购中园艺类商品的销量增长近3倍;

品牌在丰富,亚马逊海外购开通美、英、日、德四大站点后,国际品牌数量从8万增至21万,为中国消费者带来超过1600万丰富海外商品。其中,轻奢品牌表现迅猛,BOSS Orange 年销售增长了13倍,而Brooks Brothers布克兄弟和Michael Kors 迈克·科尔斯均增长了4倍左右;

个性化产品尤其受到青睐,比如,单一色系产品正在失宠,人们喜欢更丰富的色彩选择,拥有七种色彩的Lodge洛极珐琅铸铁锅的走红就说明了这一点——过去,锅被默认不是黑色就是银色,稳重、好清洁,但现在年轻人嫌这太单调,太没有个性了。

上述两大需求变化,无疑意味着,海淘平台的竞争焦点,正从简单粗暴的流量、价格,深化为提供更好商品和服务的零售基本功。

亚马逊中国敏锐地捕捉到了这一机会,在“全球资源,本地创新”的战略指导下,凭借Prime会员的成功实施,快速推动其海外购业务进入3.0时代。

02

“会员经济”与“飞轮效应”

众所周知,Prime是亚马逊有史以来最成功的市场策略。Prime在中国的创新和落地,不仅为全球业务增添一抹亮色,其带动形成的“会员经济”更成为亚马逊中国全新的增长点。

十多年前,当美亚首次推出Prime包邮政策时,分析师曾一致不看好,他们认为Prime会提高履约成本,侵蚀亚马逊的利润。

结果却让华尔街大跌眼镜——付费用户的粘性远远高于普通用户,有力地拉动了业务增长。

据CIRP报告显示,在美国,Prime会员比例已经超过美国人口的半数。仅仅是会员费的现金收入,就超过10亿美元,为亚马逊带来的业务增量则无法估算。

2016年底,根据中国市场需求定制的Prime会员服务正式上线,短短一年时间,类似的“会员经济”也已显现。

2017年首个中国Prime会员日,亚马逊海外购订单总量全面超过2016年 “黑色星期五”,且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。

从地域分布来看,Prime会员不仅是在一二线城市,已覆盖全国31个省市自治区的380多个市,可以说在全国遍地开花。从大数据画像来看,典型的亚马逊Prime会员即主体为80、90后,高收入、高学历、理性而成熟、追求高品质生活的人群,这与亚马逊海外购用户的整体状况相吻合。

对亚马逊中国来说,Prime会员的成功,不仅是推动海外购业务的强大动能,也将带动整个亚马逊中国“飞轮效应”的正向加速。

“飞轮效应”是对亚马逊模式的著名比喻。推动一个静止的轮子,需要耗费很大力气(就像创业从0到1的起步阶段),但只要业务设计得当,一旦轮子转起来,就会克服阻力持续转动下去(也就是物理学说的惯性)。

亚马逊中国相信,只要始终以用户体验为起点,满足用户不断变化的需求,流量就会在口碑效应的带动下自然增加,Prime会员制度又能将流量留存下来(提高粘性,提高频率和单价),从而吸引更多更好的供应商,由此带动用户体验进一步升级。

在流量红利消失的当下,是否有“自造血”能力是各家维持增长的关键。不少平台都希望通过会员制实现“自造血”,但像亚马逊这样实现“会员经济”的少之又少。因为这不仅是制定一套市场政策,更牵扯到背后选品、仓库管理、物流等综合的企业实力和效率。

03

2018年,还要放大招!

Prime的大获成功,会员经济的威力初现,让亚马逊中国在2017年交上了一份让人满意的答卷。分析界不禁猜测,他们是否会抓住这个大好势头,打一场翻身仗?

从亚马逊中国副总裁顾凡的回应中不难看出其“野心”,“2018年,我们将充分把握会员经济大势,推出更多举措丰富中国Prime会员权益,持续引领中国跨境网购的发展。”

实际上,在推出中国Prime会员服务的一年间,亚马逊中国一直在对其进行持续升级,包括在跨境免邮服务基础上,支持跨境免邮的商品数量较发布时增长了近4倍,陆续推出会员专享价格、7*24小时尊享客服,以及北京与上海城区的Prime会员跨境包裹最快3天可达等多重会员专属福利。每一次升级,都得到了市场热烈的反馈,推动付费会员数放大增长。

看来,在会员制度上,2018年亚马逊中国还要放大招,积极争夺日益庞大的海淘蛋糕,会有怎样的表现,值得期待。

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