■文 | 李威
■来源 | 人民创投（renminct）
三年时间里，曾经估值150亿美元、股价接近100美元的GoPro公司，屡次进行新的战略尝试，却深陷财务泥潭、连续数次裁员、股价一度跌至5.04美元，如同一列过山车，在越过山丘之后，一路向下。
如今，GoPro公司已经确认进行新一轮的裁员，超过250名员工以及曾被寄予厚望的无人机部门被裁撤，其运动相机产品Hero5 Black和Hero6 Black也将价格下调了100美元，而无人机产品Karma则宣布停止销售。在新的财务预期中，2017年四季度的营收数字已经从4.7亿美元被调整为3.4亿美元。
甚至有知情人士向媒体透露，GoPro已经聘请摩根大通帮助其寻求潜在的售卖机会。公司CEO尼克·伍德曼则对此回应称，“如果我们有机会联合一家更大的母公司来扩大GoPro规模，那么我们就会考虑这个问题。”
在经历了内容业务、无人机业务探索的失败之后，这家曾经很辉煌的公司走向衰落又是否说明了硬件创业公司的打开方式更倾向于从专注主业的“小而美”慢慢扩展到“大而全”？
最好最贵的都比不上最合适的
在尼克·伍德曼对媒体的回应形很好的解释这家公司为什么会处境如此恶劣的原因，追求最好的和最贵的都不如追求最适合用户的产品。
首先，裁员是因为公司目前的利润已经无法支撑原来的规模，也就是公司未能找到新的营收增长点，这一点在GroPro公司的历年财报中有所展现。2014年GoPro在纳斯达克上市时的股价是美股24美元，其在运动相机市场的占有率为42%，当年营收13.94亿美元，净利润1.28亿美元。但这却是这家公司极盛而衰的转折点，从2012年开始，GoPro的同比增幅就在不断萎缩。营收的焦虑开始萦绕在这家明星公司心头。
其次，降价是因为更低的价格符合市场需求，也就是说，GoPro核心业务运动相机在市场上的竞争力已经难以支撑其在运动相机市场上相对高昂的定价。在这点上，GroPro面临了一个走高科技硬件路线的公司都有可能面对的一个问题，就是当自身产品的科技创新无法提供更多产品附加价值的时候，只好用降价来换取用户的买单。
同样的，当技术不再具有绝对领先优势的时候，来自竞争对手的压力也会凸显。研究公司BeigeMarkeTIntelligence预计，全球运动相机市场规模到2021年将达到100亿美元，年复合增长率为23%。在这种增长过程中，整个行业正在迎来更多的入门级用户，定价399美元的GoPro显然没有定价399人民币的中国模仿者更得人心。
最后，伍德曼表示，关停无人机项目是因为市场竞争异常激烈，公司也没有大规模资金再去投入下一代产品的开发。GoPro用两年时间在自身本不熟悉的领域推出了Karma无人机，即便Karma没有出现质量问题影响了口碑，其竞争对手也已经在这两年的时间内抢占了一定的市场份额。而且，与运动相机相同，GoPro在无人机领域同样受限于自身的定价策略，大疆推出的“御”系列无人机价格比karma便宜25%以上。
同样因为这一原因在2016年被裁撤掉的是GoPro的娱乐部门。与期望通过向无人机这个新兴市场开辟新的利润增长点的初衷相同，GoPro的娱乐部门则承载了伍德曼对GoPro成为一家类似Youtube或instagram的内容公司，开发独特社交网络的殷切期望。事实却是，酷炫极限运动视频的产量少，普通视频则缺乏与视频巨头的竞争优势，GoPro依然是一家硬件公司。
摆正自己的位置
从GoPro的身上可以看出，保持对自己和公司业务的清醒认识是创业成功的关键，对于一家硬件创业公司而言，清醒的认知可以保证发展的节奏，让自己更清楚地知道什么时候应该“小而美”，什么时候又应该“大而全”。
第一，对自己核心产品的认知。硬件创业者应该清楚地认识到，技术的发展会有其自身的周期性，当一个大的技术周期发展到末期之后，技术所能带给产品的附加值会越来越少，硬件产品对用户的卖点也将从酷炫有范儿，变成性价比极高。在适当的时候应该主动放下自身的身段，对产品品类进行更为丰富多元的扩展，提高产品的性价比。
第二，正如伍德曼在时候总结的那样，“你不能指望自己在核心业务上的经验，能够转化到其他事情上。就算你是拿过世界冠军的投手，也不意味着你就能打四分卫(美式橄榄球的一个战术位置)。”通过扩张其它新兴业务来增加企业的竞争力是创业者们惯常采用的手段，但你需要弄清在新的领域到底是应该自己做，还是寻找盟友一起干。
现在看，无论是发展内容，还是发展新的硬件品类，在自身核心业务没有在行业内拥有压倒性优势之前，最好先寻找一个盟军。但是，寻找盟军要懂得分利，像GoPro那样准备拿走合作项目三分之二利润的做法也是不可取的，因为它吓跑了大疆和零度智控。
最后，不要总活在自己的小世界中，要多想一想自己的用户，不能总是指望用户的冲动消费。
推出Fusion全景相机是GoPro重新聚焦运动相机业务的一次新尝试，开始重新思考怎样的相机硬件能够改变人们讲故事的方式。这款产品可以将全景内容剪裁为平面的视频或内容，可随意变换的视角，让创作者在拍摄后有更多剪辑的可能。但是，用户想要用这款产品生产出酷炫视频的门槛不会比GoPro其它的产品底太多，再加上其699美元的售价，对于普通用户而言略贵。
从某种程度上看，这种尝试对偏极客的用户更为友好，却忽视了大众用户的自身的惰性，在智能手机可以越来越方便地满足普通用户视频拍摄需求的现在，这种从小众视角开始定义的产品能改变多少人讲故事的方式？目前来看，这个答案并不会很理想。这也正说明，处于困境中的GoPro或许该换个角度审视一下自己了。
