日前，马莎百货宣布将关闭天猫旗舰店。这家英国零售巨头在进入中国市场10年后，铩羽而归。
近年来，关店梦魇持续笼罩着本想在中国市场上大施拳脚的百货公司马莎。自今年1月2日打包出售港澳店铺后，时隔一周，其天猫旗舰店也被撤掉。这意味着马莎百货彻底告别中国市场，也是继英国最大时尚电商 ASOS 撤离后，又一大英国本土品牌的黯然离场。
“水土不服问题是外资零售巨头在华普遍遭遇的困境。在业绩不景气的情况下，部分企业选择主动从销售业绩不佳的地区撤离。”零售行业专家丁利国接受《国际金融报》记者采访时表示。
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全面撤退
马莎百货闯荡中国电商市场可追溯到2012年，彼时不仅开设了独立网上购物平台，还进驻了天猫商城。
6年后，马莎百货却选择退出。目前，其天猫旗舰店已放出闭店通知，记者发现目前店铺显示的商品数量为0。
虽然在中国网上购物已成常态，但在电商市场，消费者选择众多，如何吸引顾客对马莎是个考验。尽管在全球享有良好声誉，但在中国市场，马莎百货关注度并不高。
2016年11月，马莎百货正式宣布要关闭其在中国内地的全部10家门店。当时其首席执行官 Steve Rowe 表示，会保留天猫旗舰店，内地消费者仍可通过线上购买马莎产品。
但据了解，在入驻天猫后， 马莎百货市场反响始终不尽如人意，其服饰的粉丝量远没有ZARA、H&M多，销售情况也一般。现如今，马莎百货天猫店也将成为过往。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“马莎百货在世界范围内特别是欧洲享有盛誉，但企业推广和全球布局方面比较欠缺。另外，中国人出国旅游更加集中在美国、澳洲、韩国、日本等地，去英国的人数较少，英国品牌的输出具有局限性。”
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十年之痒
自2008年马莎百货进军中国市场以来，如今已有10年光景。
与初来乍到时以上海为大本营一口气开设15家门店相比，7年后的马莎可谓是经营惨淡。未能跟进市场做出改变，让这家百年老店在2015年后饱受业绩下行之苦。特别是近两年来，马莎百货的中国市场不断释放负面信号，先有全部关闭线下实体店，包括刚刚运营一年、被视为马莎百货对中国业务深思熟虑后的转型之作北京世贸天阶店。随后马莎将港澳零售业务出售给长期合作的阿联酋零售集团Al- Futtaim Group，最后其仅存的天猫旗舰店也撤离。
马莎方面曾多次反思失利原因。与食品方面受到消费者认可的表现相比，马莎在衣料设计等方面也进行了不小投入，并提供了正装量体裁衣的服务，但这种投入并没有迎合消费者的需求与变化。马莎百货CEO Steve Row曾表示，马莎百货海外市场太小，并且公司对海外市场了解太少，导致无法在海外市场盈利。
花10年时间仍未了解并适应中国市场，马莎因此付出了沉重的代价。
CIC灼识咨询执行董事朱悦接受采访时表示：“马莎百货主要以服饰与食品为主，服饰选品以素色为主，较为保守，设计上也多直接沿用欧洲版型，与当下中国年轻人的潮流相差甚远。”
朱悦认为，相比于服饰，马莎的食品对于中国消费者具备更大的吸引力。然而马莎中国却将发展重心放在服饰商品上。马莎商店中食品部的面积较小、商品品类不丰富，并且设置在高楼层，导致导流效应不明显，难以通过原本具备优势的品类吸引到新顾客。”
由此看来，马莎中国未能因地制宜、取长补短，是其在中国市场惨淡收场的最大的原因。
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水土不服
相比积极迎合消费者需求的法国家乐福、美国沃尔玛、德国麦德龙等零售巨头，马莎百货等英资零售企业动作相对迟缓。
另一英资品牌、全球第三大零售巨头Tesco在进军中国市场时，也表现出严重的水土不服。2004年，Tesco收购顶新国际集团旗下乐购超市50%股权，抢滩中国市场，两年后，Tesco增持至90%成为绝对控股方。然而其经营状况并不理想，常年陷入亏损，苦苦挣扎后最终于2015年初退出中国市场。
丁利国认为，此类外资百货公司折戟中国市场，主要有两方面原因。在品牌方面，西方百货公司通常采用买手制，以自主品牌为主，而中国消费者品牌观念较强，即使这类产品质量好、做工精细，在品牌上也不占优势。在营销方面，中国电商发展迅猛，仅靠线上营销已不能满足传统品牌，而像马莎百货这样的英资零售企业对社交营销并不在行，不懂如何利用明星、网红、移动支付等推广自己。
见习记者 黄林夕 实习生 马云飞
