从银行渠道、证券渠道、到第三方渠道,在基金代销渠道变革迭代的过程中,投管双方的认知方式,却从未改变。对客户来说,基金的全部意义在于业绩榜上的排名,而对基金公司来说,客户只是一个投资偏好表上的答题者。如今,“蚂蚁财富号”正在依托“大阿里”对用户底层数据描绘的投资者画像,精准投放,合作营销策略,给第三方理财带来一场生态革命。
在传统的基金代销渠道限制下,基金公司与投资者很大程度上是隔离的。基金公司不知道用户的需求,投资者也不了解基金产品的策略,基金经理与投资者也缺乏沟通。基金公司长期处于缺乏品牌认知与客户粘性的状态。
一直以来,基金代销行业亟待出现一个破局者。如同谷歌搜索借助网络用户行为分析率先破题精准营销一样,资产管理圈需要一个自己的“谷歌”,让投资需求更有效率,更为精准地嫁接资产管理方法论。
2017年6月14日,蚂蚁聚宝5.0版本更名为蚂蚁财富,并正式推出财富号。
财富号,便如同基金公司版的“淘宝店+微信号”综合体,基金公司自己运营财富号,针对客户的疑问作出细心的解答,也可以根据蚂蚁金服提供的用户画像、营销工具等,为不同用户提供差异化信息。
根据蚂蚁财富2018年1月8日沟通会上的数据,财富号开放6个月来,25家基金公司在蚂蚁财富上开出“财富号”。目前,财富号已衍生出10大类、500多个服务场景,而且逐步覆盖投前、投中、投后的各个阶段。
“21倍”和“11倍”
一个很直接的数据是——根据蚂蚁财富统计,在超过半年的运营后,入驻财富号的机构金额增幅,是没有入驻的同期增幅的21倍;同时,非货基的保有量增幅,是同期未入驻机构的11倍。
过去,公募基金公司对固有渠道的依赖性较高,甚至行业内有“渠道为重,业绩次之,品牌为轻”的倾向。比如,某银行系基金公司的特点是银行零售渠道强势。随着移动端渠道开始占据市场份额,产业革命的不可抗力让依赖固有渠道的基金公司开始居安思危——其用户年龄层出现老化的图景,40岁以上客户超过一半以上。“To be, or not to be”的现实问题,几乎困扰着所有的资产管理从业者。
2015年4月,蚂蚁金服以2亿元收购杭州数米基金销售公司60.80%的股权,成为该公司控股股东,正式进入第三方基金销售领域。同年8月,蚂蚁金服推出蚂蚁聚宝APP,用户可以通过蚂蚁聚宝,直接购买基金。
市场是不断发展的,除了余额宝这类货币基金,用户也有了解与购买其他类型基金的需求。然而投资者“不懂、不敢、不信”,不懂的基金产品是什么,也不敢轻易投大笔钱,亏损后又加剧不信任感。
虽然广大支付宝、余额宝用户都是基金公司的潜在投资者,但是在网上购买基金,取得投资者信任依然非常棘手。基金产品放在网上,只有干巴巴的收益率以及业绩走势,投资者对基金投资策略不了解,只认识代码,涨了就非常兴奋,加仓继续买入,跌了就大骂基金公司坑人,卖掉离场。这样既不利于基金公司维护客户,也容易加深投资者的不信任感。
而财富号让基金公司有机会直接面对投资者,比如可以通过基金经理来信或其他的形式,通过蚂蚁平台,直接传达给客户。正如蚂蚁财富事业群基金运营总监梁景瑞所说:“这种缺口,创造了我们当下的服务机会,让好的金融服务找到更多用户。”
通过财富号,投资者有了一个全方位了解基金公司的平台。平时基金公司发布的新产品,交流投资策略,资本市场环境变化后,投资策略的调整,均可以第一时间了解到。
全景,精准,快速
第三方财富管理行业不缺乏竞争者。除了蚂蚁财富,天天基金、好买基金、同花顺和陆金所等平台,也聚集着大量客户。相对于其他平台,蚂蚁财富最大的优势在于潜在用户数。目前,蚂蚁金服拥有5.2亿支付宝用户,拥有3.0亿拥有理财习惯的余额宝用户。
然而这并没有办法解释财富号运营者与未运营者高达21倍、11倍的差距。
2015年,芝麻信用“登堂入室”,寓意足不出户,让征信“芝麻开门”。“大阿里”的大数据逻辑将用户的身份标识,消费习惯,支付习惯,甚至生活习惯和履约情况等制备成精准头像,由此衍生出了阿里体系下的“借呗”,非阿里体系下的共享单车免押金等等“双赢”模式。
建立在精准画像的基础之上,“财富号”所的提供开放式交互场景,使得基金公司的交互策略效果,能够以最为迅捷的方式,及时反馈给财富号的运营者。除了直接作为倒流入口之外,基于蚂蚁的AI技术,将数千个产品和客户的纬度,通过一系列算法的测试与优化,实现产品和用户的智能匹配,并开放给金融机构,其能起到反哺推广策划的作用。
举一个最现实的例子,文首提到的投资者结构老龄化的问题如何解决?
首先,蚂蚁服务号工作人员能给出理财人群的生力军比例:假设30~35岁女性的理财倾向最强烈——而某基金公司财富号在某一次场景交互后,直接转化了一部分投资者,却发现相当一部分已转化投资者的年龄段为45~50岁,其反差可以敦促运营者主动调整交互方式,实现投资者年龄结果优化——马上,一个新的交互完成之后,已转化投资者的主要年龄段降低为30~35岁,交互初衷得意圆满。
更重要的是,由于蚂蚁财富生态的闭环,运营者可以“快速简单粗暴”地将运营结果联同交易结果进行比对,快速得出最优解或提出修正方案。
比如有的用户收入不高,风险承受能力弱,但投资上却喜欢孤注一掷,通过AI的帮助,就能帮助机构识别出来并且避免给这类用户推荐风险太高的产品。
财富号给基金公司提供一种全新的运营方式。短期的倒流,长期的品牌认知均在考量范围之内,便如民生加银基金副总于善辉说的:“在蚂蚁这个平台上,我们运营它的时候,我们想达到的第一目标,就是我要告诉投资人,他为什么要买这只基金,买的理由或买的前提是什么?买的是什么”。
