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　　香飘飘IPO获批，请陈伟霆做新品代言人！

　　天寒手冷，来杯热奶茶？

　　你最先想到的是一点点，还是coco？

　　对大多数人来说，可能两者都不是。那家“一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球4圈”的香飘飘奶茶，才是许多人记忆中的经典。

　　遗憾的是，香飘飘奶茶虽然卖得好，IPO之路却一波三折。直到今年6月，香飘飘的IPO计划才成功过审，上周五才收到证监会的书面回复。

　　据招股意向书披露，香飘飘此次IPO拟于上海证券交易所发行不低于4001万股，募集资金7.48亿元（人民币，下同），用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。

　　“一年卖出12亿杯，可绕地球4圈”

　　既然申请上市，香飘飘的业绩也是很拿得出手的。“能不能绕地球4圈”暂且不说，至少营收和盈利的情况都可圈可点。2014年、2015年、2016年和2017年前3个季度，香飘飘的营业收入分别为20.9亿元、19.5亿元、23.9亿元和13.4亿元，净利润分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元和0.82亿元。

　　香飘飘近年营收情况图源：上交所

　　虽然今年的业绩看起来很难达到2016年的水平，但实际上是因为热饮奶茶季节性突出，二三季度销量不高所致。随着温度的回冷、销售旺季到来，今年第4季度的营收将环比大幅上升。据香飘飘官方披露，在每年销售的最旺季，两个月的销量一般占全年销量的40%左右。

　　从市场份额来看，香飘飘奶茶也是不折不扣的龙头老大。2014年至2016年，香飘飘奶茶的市场份额一直保持在56%以上，2016年市场份额已经接近6成。

　　市场份额大，意味着销量高。而毛利率高，这意味着香飘飘的利润高。和同行业上市公司相比，香飘飘奶茶的毛利率最近3年一直保持在行业上游水平。

　　同行业上市公司毛利率对比图源：上交所

　　3亿广告费，偶像派代言

　　销量或者市场不可能凭空获得，在投广告、做宣传方面，香飘飘一直十分重视。2014年至今年前3季度，香飘飘的广告费支出分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和1.27亿元，均高于同期实现的净利润。广告铺设力度之大，已经覆盖了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等多家知名电视台，以及腾讯、爱奇艺、优酷等一梯队视频网站平台。

　　香飘飘销售费用构成情况图源：上交所

　　不仅广告投放多，这两年香飘飘的代言人也换的很勤，且秉持着“谁红请谁代言”的准则，去年请到了钟汉良，今年则是当红小生陈伟霆。在宣传营销上，香飘飘可以算得上是奶茶界的OV手机了！甚至可以说是有过之而不及。毕竟早在资金实力远不如今天的2005年，香飘飘就有豪掷3000万在湖南卫视为自己做广告的壮举！

　　奶茶怕巷深，更怕茶不香！

　　在信息大爆炸的时代，香飘飘注重广告营销本来无可厚非。但若是重视营销超过产品，似乎就有点本末倒置了！

　　相较于动则上亿的广告费投入，香飘飘最近3年的研发费最高不过1477.14万元，2016年更是猛减至639.38万元。在研发上的投入不足，导致了香飘飘产品创新缓慢。从2004年香飘飘在大学校园试销至今十几年的时间，香飘飘一直是一杯“固态冲泡奶茶”打天下。直到今年，才新推出了液态奶茶。然而液态奶茶市场上，已有统一阿萨姆、康师傅经典奶茶等产品，香飘飘在抢占市场上明显落后。

　　香飘飘管理费用构成情况图源：上交所

　　如果香飘飘液态奶茶不能做出自己的特色，有效的吸引消费者、抢夺市场，那么落后将是致命的。唯一值得庆幸的一点是，在过去十几年的营销中，香飘飘已经建立起了完善的线下营销渠道，这意味着至少在打开液态奶茶市场上，香飘飘还是占足了优势。

　　作者：熊思怡

　　编辑：徐冰莹