来源：一带一路百人论坛
作者：盛保晨
单位：国家工商总局商标审查协作中心
商标品牌对于企业参与“一带一路”建设至关重要。但是相比较于我国与“一带一路”沿线国家的贸易投资增速，我国企业在这些国家的商标品牌布局明显滞后，存在起步晚、风险大、维权成本高等问题，必须高度重视，尽早采取措施，引导企业提高海外注册意识，支持企业海外布局、完善机制便利企业注册，并扩大我国品牌在沿线国家的影响力，以有效防范应对商标品牌风险。
企业是对外经济合作的市场载体，更是“一带一路”建设的实施主体。“一带一路”倡议为我国企业“走出去”创造了难得的历史机遇，但存在的风险也不容忽视，尤其是商标品牌风险，因为市场竞争本质是品牌的竞争。联合国专门机构世界知识产权组织（WIPO）总干事弗朗西斯·高锐博士在接受央视采访时曾提出，“商标品牌保护在‘一带一路’中非常关键，因此企业参与‘一带一路’建设必须重视商标、品牌和声誉。”
虽然我国与“一带一路”沿线国家贸易投资的增速高于全球平均水平，仅2014—2016年贸易总额就达20万亿元人民币，但是我国企业在“一带一路”相关国家商标品牌布局仍显滞后，存在起步晚、风险大、维权成本高等问题，必须高度重视，尽早采取措施，防范应对商标品牌风险。
企业参与“一带一路”商标品牌风险分析
（一）商标品牌布局起步晚，明显滞后于经贸投资布局。
“市场未动，商标先行”已成为开拓国际市场的普遍规则，但我国长期存在“重产品营销、轻知识产权；重市场开拓，轻品牌布局”的长短腿现象。
当前，我国已成为货物贸易第一大国，对外投资额世界第2位，商标申请量也已连续15年世界第一。但我国企业海外申请商标量却偏低，截至2015年底累计海外商标申请量仅有30.06万件，仅占国内商标申请量的1.63%，对外贸易投资额与商标海外注册量明显不匹配。即便如此，这些海外商标申请大多集中在美国、欧盟、日本、韩国及中国香港等传统贸易国家和地区，在“一带一路”相关国家商标品牌布局更显不足，仅占12.4%，远低于平均水平，在土库曼斯坦等国家甚至是空白。
相比较而言，“一带一路”沿线国家历来是美欧日等国家对外贸易投资的重点，而相应地美欧日在“一带一路”沿线商标品牌布局起步早、体量大。以中国贸易投资较为活跃的新加坡为例，2015年美国和日本在新加坡商标注册数分别为4003件和2285件，而中国仅有1040件。
值得注意的是，在我国国际产能合作的重点领域，如高铁、机械等领域，我国的商标品牌布局也跟不上经贸投资布局。近些年，中国在推进高铁“走出去”战略过程中，面临来自日本“新干线”的激烈竞争。而日本在海外市场及早进行商标注册，并在此基础上开展“50年经验、50年安全运行”品牌形象宣传，成为日本新干线的强大竞争力。因此，尽早在目标市场进行商标注册和品牌宣传，是“中国制造2025”和“一带一路”产能合作必须首先要解决的问题。
（二）“一带一路”沿线国家营商环境复杂，企业经营风险大。
“一带一路”沿线65个国家，贯穿欧亚非大陆，一头连接着活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大，是目前除了亚太经合组织、欧盟、东盟以及北美自由贸易区之外又一重要的经济集团。
“一带一路”沿线国家除政治稳定性等不可控因素外，由于地理位置和历史发展的原因，营商环境的法治化和国际化水平很不均衡。根据世界银行《2017全球营商环境报告》，“一带一路”国家既有位列前十名的新加坡（第2名）和马其顿（第10名），也有位列后十名的阿富汗（第183名）和也门（第179名）。具体而言，位于前60名的有26个国家，位于60—120名的有34个国家，位于120—190名的有23个国家（注：有3个国家（地区），如马尔代夫、巴勒斯坦、土库曼斯坦今年未被纳入该报告）。
“一带一路”沿线国家复杂的营商环境带来商标注册制度巨大差异，即便是同一审查原则，各国的审查标准和周期也不尽相同。例如，新加坡商标申请注册周期为4至6个月，而俄罗斯则需要2年。此外，“一带一路”区域一体化水平不高，即使在次区域一体化程度最高的东盟地区，尚未建立成熟的商标注册与保护协调机制，有的次区域（如海合会）局势不稳，近期成员国甚至陷入彼此敌对状态。同时，沿线国家的国际化水平也有待提高。据统计，沿线65个国家中有30%不是商标品牌相关国际条约成员，这些国家只能通过单一国家渠道进行申请，增加了我国企业在“一带一路”沿线国家迅速打开市场的难度。
“一带一路”沿线国家文化语言差异也成为企业走出去的另一大障碍。这些国家中官方语言除新加坡为英语外，其他国家多为俄语和阿拉伯语，甚至有些国家商标注册机构官网不提供英文版面，再加上翻译的准确性和及时性问题，以及理解的偏差，极有可能使企业错过行动的最佳时机。此外，由于政治和宗教原因，某些国家商标注册相互排斥。例如，在以色列申请注册的商标不得在阿拉伯国家进行注册，使得企业在中东地区统一品牌形象面临难度。
（三）商标品牌协作机制不成熟，维权成本高。
由于“一带一路”沿线国家信息透明度差，商标品牌监测面临困难，加之欧美国家在该地区业已形成的贸易壁垒，我国企业“走出去”极易遭受商标抢注风险。
据报道，小米手机在进军墨西哥市场时，发现自己的“小米”商标已被抢注，只能另外申请注册商标，这种张冠李戴使得品牌价值被严重低估。重庆鼎工机电公司的商标在巴基斯坦被抢注，对方以此要挟享有该公司5年的独家代理权，否则该产品将无法进入该国市场进行销售，鼎工机电无奈之下只好妥协。一家国内化妆品公司在俄罗斯参展时被几名俄罗斯警察责令“马上撤下全部产品离开展会”，原因是该公司倾注多年心血精心推出的化妆品“普兰娜”已被原波兰代理商在波兰、俄罗斯等12个国家以英文名称和图形商标抢注。此外，还有众所周知的上海冠生园食品总厂的“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚都曾被抢注。
此外，不同于英文、日本语、法文等外文商标在中国注册，不仅被视作图形，其译义也受到保护，中国品牌的中文商标往往仅被当作图形注册，其意译无法得到保护。与此同时，由于文化差异和经济发展阶段不同，中国的商品服务与国外分类也不完全相同，比如中国的电饭煲在国际尼斯商品服务分类中就无法有对应类别。腾讯公司开发的很多创新软件，也无法在尼斯分类中选择相应类别进行注册。这些尚无法解决的法律制度“空白”，也容易引发上述商标抢注案件。对于企业而言，一旦发生类似事件，往往措手不及、损失惨重。
目前，我国与“一带一路”沿线国家缺乏统一的知识产权协调机制，通过自贸协定建立的次区域及双边协调机制起步较晚、尚不完善，使商标品牌维权大多通过司法途径解决，渠道单一，成本高、耗时长，这也是企业商标品牌海外布局必须面对的现实。相比之下，美国自2011年以来实施以阿富汗为中心、把中亚和南亚连接起来的新丝绸之路战略，加强知识产权布局，使其享有贸易与投资的便利。例如，美欧等国家将知识产权相关协议纳入其在“一带一路”沿线国家开展的区域经济合作（如“阿富汗区域经济合作会议”）中，为其协调商标品牌案件提供了良好的渠道，值得我们学习。
企业参与“一带一路”风险防范对策的思考
（一）加强引导，提高企业“市场未动、商标先行”商标海外注册意识。
随着商事制度改革的不断深入，近年来企业商标品牌意识有所提高，2016年我国国内商标申请量达到369万件，每年增幅30%，今年有望突破500万件。但是我国企业海外商标申请的意识还不强。据WIPO不完全统计，2017年中国有15%的知名商标在国外被抢注，其中有超过80个商标在印尼被抢注，近100个商标在日本被抢注，涉及食品、化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个产业。
鉴于此，要通过各种形式加大宣传，提高企业“市场未动、商标先行”的意识，在企业成立海外公司之初或推出新产品之前，及早进行商标国际注册布局。
（二）互通信息，支持企业更好进行商标品牌海外布局。
在国际市场竞争，知己知彼是前提。商标品牌管理部门要加强“一带一路”沿线国家市场监管机构和法律制度研究，积极建立和完善海外知识产权信息平台，加强对目标市场商标知识产权和市场监管相关制度的信息提供，以增进企业对该地区营商环境的全面了解。
对我国企业关注的商标注册与保护制度、商标抢注、侵权假冒等重点问题进行深入研究，力求有的放矢逐个击破。据悉，沙特《商标法》规定对未在本国注册的国际驰名商标予以保护。要深入挖掘此类“于我有利，为我所用”制度和政策，为我国知名品牌走出去和更好地海外维权提供有利参考。对于重点产业“走出去”，产业主管部门或行业协会应对其知识产权和商标品牌竞争力进行数据分析，提供预警分析服务，避免侵权事件发生。
（三）完善机制，便利企业更好进行商标海外布局。
对重点产业“走出去”的目的地国家，要积极考虑签署有关领域合作谅解备忘录，通过政府间的沟通平台，探索构建知识产权国际协作机制，一方面参考商标五方（TM5）合作模式，探索开展知识产权信息共享和数据交换，为企业提供商标品牌监测、信息检索、商标查询等公共服务。另一方面拓展与“一带一路”沿线国家的合作交流，研究举办有关研讨会，探讨建立相关多边合作机制，促进“一带一路”沿线国家商标品牌信息联通，克服法律、制度、政策、语言带来的中梗阻。
此外，可参考中欧地理标志谈判的形式，探索对双方已经注册的商标，尤其是驰名商标和地理标志，进行清单交换和互认，减少企业自行注册的风险和提前预防商标抢注。在执法合作层面，积极探索和构建商标品牌监控联动，并充分发挥双多边及自贸协定等多种磋商机制作用，在商标恶意抢注、打击商标侵权行为等方面积极开展执法互助。
（四）树立形象，扩大我国品牌在沿线国家的影响力。
参考发达国家做法，通过加强国家形象宣传，助力企业走出去，提高中国品牌的美誉度。比如100多年前，德国为了树立该国产品做工精致优良的形象，德国产品被强制标记“德国制造”，目的是确立“德国品牌、质量一流”的国家形象，限制其低质产品流入英国市场，这对德国制造后来成为高品质代名词打下了坚实基础。1977年“我爱纽约”宣传也是大获成功。进入20世纪90年代，有很多国家如韩国、日本都成功地创立了独特的原产地国家标志。
此外，还要加强面向“一带一路”国家的技术和人才援助，为“一带一路”沿线国家知识产权官员提供来华培训机会，并加大我国商标品牌法律制度的宣传，为增强我国在该地区的品牌影响力打好坚实的基础。
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监制/李雨思 审校/刘梦 编辑/张广琳
