丨本文由华商韬略微信公众号原创首发

　　丨作者：迟玉德 / 责编：杨芷嘉

　　诚品书店创始人吴清友曾说：“人，生不由你，死不由你，但生死之间总得做点什么。”昨天，他走了，享年67岁。

　　【1】

　　昨晚，作家龙应台为吴清友的去世悲伤不已，她写道：“有些人飞扬跋扈，其实贡献很薄。有些人默不作声，做的却是静水流深的事。书店可以只是卖书卖纸卖文具的商店，他却把它做成生活的美学、文化的指标、对心灵境界的坚持。”

　　龙应台1999年之后做过四年台北市文化局局长，诚品书店就是在这一时期起步的，她看着诚品一点点长大，从青涩走向成熟，从台北走向全岛，走向香港和大陆，成为华人文化界的地标。

　　这是一个很艰难的过程，书店开业后连续亏损15年，在实现盈利后也没有把赚钱作为经营宗旨，从商业角度看，这不是一个好生意，但从社会角度看，这却是一项可载入史册的功业，它让人们在这个喧嚣的时代找到了一个人文空间。

　　台湾人对于这个人文空间的热爱超乎外界想象。华商韬略梳理的数据显示，台湾人每年去诚品书店超过1亿次，相当于每个台湾人一年至少去4次。难怪诚品的一句广告语是：“你不在家，就在诚品，你不在诚品，就在往诚品的路上。”

　　这个人文空间对于台湾之外的人也充满吸引力。2000年前后，日本女作家新井一二三曾很认真地考虑移居台北，因为那里有诚品书店。大陆旅游业兴起后，诚品书店成了与台北故宫、日月潭、阿里山并列的必游景点。

　　诚品书店的魅力在于它提供了一种独特的价值，台湾著名杂志《PPAPER》总结，“诚品书店为我们培养出的阅读习惯是一种态度，对品味的自觉、对自我提升的追求，同时我们亦可以将之视为近代台湾对生活美学的再启蒙。”

　　这也是龙应台盛赞吴清友的原因。可以说，吴清友以一己之力改变了一个地区的生活方式，他去世当天甚至还在为这个目标努力——他是在台北办公室突发心脏病去世的。

　　耐人寻味的是，诚品书店的诞生也是源自吴清友的一场心脏病。

　　【2】

　　吴清友患有先天性心脏扩大症，1988年冬，他第一次病发，需要做一场大手术，当时情况非常不妙，心脏一度停止跳动，医生全力抢救才救活了他。

　　吴清友当时38岁，正值壮年，事业也处于巅峰。

　　他1950年出生于台南，家乡是一个小渔村，他的父亲因在当地很有威望，他也继承了父亲的道德观。他毕业于台北工专（现台北科技大学）读的是机械专业，毕业后进入卖厨具设备的诚建公司。

　　吴清友在诚建工作非常勤恳，而且有做事业的心态，很受老板赏识。1981年，诚建的老板移居香港，把股份系数转给吴清友。吴清友则再接再厉，很快拿下了台湾大型观光饭店餐具设备市场80%的份额。

　　彼时，台湾房地产正处于一轮勃兴后的低谷，低谷期长达五年。但吴清友此时却判断房地产未来必然复兴，于是大举购置房产。结果台湾房地产在1987年之后再度井喷，房价短短两年时间狂飙到不可思议的程度，吴清友赚到了之前想都不敢想的财富。

　　暴富让吴清友积累了相当身家，他在台湾政商云集的阳明山买了豪宅，开始体验上流生活。

　　不过这种生活并没有给他带来快乐，反而让他感到不安。豪宅落成后，他指着房子问当时正念小学的女儿吴旻洁：“别人没有比我们更努力？为什么我们可以住在这里？”

　　一个人凭自己的本事合法获得巨额财富，却对财富的正当性提出质疑，这在当时的台湾极为罕见，人们都醉心于炒房，生怕错失了暴富的机会。

　　就在这时，吴清友病倒了，在医生把他从死神手里夺回来以后，他瞬间顿悟了人生，对家人说，“我从诚建尝到赚钱的滋味，但我吃一样、穿一样，生活没有改变，有钱不会让我比较快乐。我不害怕死亡，但怕死后什么东西都没有留下。”

　　不久他决定留下一个书店，一个不以赚钱为目的的书店。

　　1999年，吴清友的书店问世，取名“诚品书店”，“诚品”是源自希腊文的“eslite”，原意是“精英”。

　　做诚品之前，吴清源已经做好了心理准备，但现实中的困难大大超过他的预期。

　　【3】

　　吴清友把第一家店选在台北敦化南路，店面不小，有1653平方米，他请狮美术艺术专门店的执行副总廖美立负责运营。首月营业额只有60万新台币，全年营收突破1000万新台币，整体处于亏损状态。

　　亏损的主要原因是租金太高，那正是台湾房价最高的时候。

　　令外界不解的是，吴清友居然在书店内规划了一块很大的画廊区，试图为为本土艺术家提供一个展览平台，也为读者营造一种人文氛围。想法很贴心，但读者并不领情，没有多少读者愿意去看画展。

　　不过，这并没有打击吴清友的信心，他对此早有预期，在他看来，在一个急功近利的时代，培养人文氛围是需要时间的，而他愿意为此亏钱。

　　当时吴清友做了亏损5～8年的准备，但亏了5～8年后他才发现，离盈亏平衡还远着呢。

　　为了让书店开下去、开更多，他不得不四处“化缘”，国巨电子董事长陈泰铭、宏碁创办人施振荣、和硕董事长童子贤、高铁董事长殷琪等有文化情结的企业家都被他一一拿下。

　　但再有文化情结的股东也受不了无休止的亏损，股东们陆续离开，陈泰铭甚至向媒体抱怨：“诚品是我不愿面对的赔钱投资！”

　　股东撤资之下，吴清友不得不变卖家产，而这刺激了妻子。妻子质问他：“你真的都不帮儿女想一下？”

　　曾经富到怀疑人生的企业家，为了做书店，居然闹到要败家的地步，稍微理智一点的人都会就此打住，但吴清友却“执迷不悟”，他跳过妻子直接跟儿女沟通，他对孩子们说，“诚品不能失败。做不下去，大家都会说台湾书店做不起来，我们不能成为负面教材。”

　　最困难时，坚定支持他的是和硕董事长童子贤，童子贤对他说：“吴清友不要怕，继续开就对了。”

　　有了童子贤的支持，吴清友一往无前地开店，稍有盈利则把盈利拿去继续开店，结果账面上始终亏损。直到2004年，这种局面才最终结束。

　　十五年磨一剑。吴清友终于把一个人文项目变成了商业项目，在此之后，他和他的继承者又发展出一整套经营哲学。

　　【4】

　　2006年，吴清友又做了一次心脏手术，为了更好地经营诚品，他把女儿吴旻洁升为集团的执行副总。吴旻洁将诚品的经营哲学总结为，“光靠卖书是没办法赚钱的，诚品成功的关键是对空间的经营。所谓空间，就是文化创意场所。”

　　诚品在空间设计上与传统书店完全不同。在传统书店，为了摆放更多图书，商家一般将书架设计得很高、很密集；诚品则将书架设计得很矮、很宽松，走道的宽度和摆放图书的数量都有严格规划，所有图书呈15度角摆放，让顾客能以舒服的姿态、从容地挑选。并且，为了让顾客可以惬意地翻阅书刊，诚品还设计了专门的阅览区。

　　吴清友曾说，“诚品不只是一家书店，更是一个阅读的博物馆。”

　　之所以这样设计，是因为吴清友不想与顾客建立一种“买与卖”的交易关系，而希望把诚品打造成顾客的一个心灵港湾，一个摆脱喧嚣尘世的精神圣地。

　　他解释，当你把顾客当成一个消费者，你只关注对方的钱，你做的一切只是让对方掏钱。而如果你把顾客当成一个人，你关注的就变成了他的感受，你做的将变成通过诚品、通过阅读与对方“结缘”。

　　吴清友对于与读者“结缘”相当看重。从1999年开始，他就让诚品24小时开放，不买书也可以看一整天。

　　此外，吴清友还不惜成本地为读者提供各种福利，如演讲、座谈、表演、展览等活动，内容涵盖文学、戏剧、舞蹈、美术、环保、烹饪等领域，这种活动每年会举办大约4500场。

　　“连锁而不复制”是吴清友的另一个重要经营哲学。他提出一种“场所自有精神”的概念，希望诚品的“场所自有精神”是——人文、艺术、创意、生活。

　　“人们在不同空间从事不同活动，领受到不同的氛围，比如在佛寺、教堂和KTV，我们的感觉全然不同。我们把过去到现在的梦想融入这栋建筑，期望每一个人都可以在这里寻找到他喜欢的一些角落，而他在这里度过的某个时光，未来可能成为重要的生命记忆。”他解释。

　　“生命记忆”应该具有“在地”属性，比如在杭州店的感觉就应该跟在香港店的不一样，在台北敦南店的感觉就应该跟信义店的不一样，而不是批量生产，无论走到哪里都一样。

　　诚品书店之所以与其他书店不同，在于吴清友跳出经营“书店”的思维来经营书店，他卖的不是书，而是生命里的美好记忆。

　　书和活动构成了诚品读者的美好回忆，但诚品的主要盈利项目却是符合品牌格调的其他项目，比如生活时尚、儿童馆、流行商品和美食等商家等。早在2006年诚品信义旗舰店开业时，吴清友就铺开了这种模式，那个店共有六层，书店只占两层，其余四层都做其他项目。

　　诚品集团旗下有两家公司，书店事业群叫“诚品”，其余事业群则叫“诚品生活”。华商韬略梳理的数据显示，2013年，集团年营收达到130亿新台币，其中“诚品”的营收只占总营收的约30%。

　　在台湾取得成功后，吴清友又带领诚品走向香港和大陆，香港铜锣湾希慎广场店于2012年8月正式营业，诚品生活苏州店则于2015年11月落成启用。据报道，杭州、南京、上海、北京、广州、深圳等城市也陆续向吴清友发出邀请，希望洽谈落户事宜。可惜，吴清友没有机会见证自己创立的事业继续壮大了。

　　【5】

　　诚品书店能做到今天，能有这么大的影响力，主要靠吴清友身上的一种精神。

　　吴清友身材高大，两鬓斑白，戴一幅黑框眼镜，经常穿米色外套，有一种仙风道骨的感觉。他不喜欢被称为“吴董事长”，而更喜欢被叫做“吴先生”，就连他的女儿都这么称呼他。

　　▲吴清友和女儿吴旻洁

　　吴清友的转变源自第一次手术。命运的无常让他开始思考人生，他当时读了大量哲学、宗教和心理学的书籍，最后被诺贝尔文学奖得主赫尔曼?黑塞的一句话迷住了，黑塞说：“大自然是上天最伟大的创作，而人类最伟大的创作，尽在书本当中。”

　　决定做诚品书店并不难，难的是如何把它做下去，尤其是在连亏15年的情况下。

　　如前所述，诚品书店的商业模式并不复杂，它跟互联网模式很像，无非是先通过免费或低价提供一种需求广泛的服务，吸引和筛选用户，然后引导用户消费公司其他产品，最终从运营整个生态上赚钱。

　　但吴清友却认为，这种模式即便在诚品取得成功后仍然不是商学院的好案例，而是他对生命的一种创作和探索。

　　他一直说，“生命在事业之上，心念在能力之上，事业、工作，都是你生命的道场。”从某种程度上说，吴清友做诚品书店并不是在做一个商业项目，而是在进行一场修行。他很自豪，自己完成了这场修行。

　　在这场修行中，支撑他走到最后的是父亲的榜样和教诲。

　　父亲受过高中教育，当过国小老师，开过私塾，后来获得一大片农田和鱼池，家境逐渐富足。后来父亲为他人作保，欠债者逃跑，吴家破产还债，但父亲并没有就此消沉或改变人生态度，还是一如既往地积极生活，并教育孩子们：“财物有时而尽，唯一的诚才受用无尽。”

　　这是一种超越利己主义的精神，吴清友长大后继承了这种精神，他好替弱者出头，甚至因此跟人打架进了警察局。经商之后，他经常思考一个问题，一家企业“存在的正当性”是什么？最后得出结论，这家企业必须要为社会创造“benefit”（益处），而不只是自己获得“profit”（利润），这家企业的存在必须对社会是一件好事情。

　　诚品书店是一件好的事情，它完美融合了benefit和profit，用吴清友的话讲就是：没有商业，诚品不能活，没有文化，诚品不想活。

　　如今，斯人已去，其精神却通过诚品留存下来，传得更远。

　　--「 本文仅代表作者个人观点 」--

　　· 图片来自网络 ·

　　欢迎关注【华商韬略搜狐公众号】，识风云人物，读韬略传奇，就在华商韬略！

　　版权声明：版权归华商韬略所有，转载请关注微信公众号华商韬略（id:hstl8888）回复“转载”获取授权。