6月17日，由劲旅集团主办，中国旅游研究院作为学术指导单位，鄂尔多斯伊金霍洛旗人民政府、鄂尔多斯市旅游局支持，劲旅网、劲旅咨询、劲旅营销、旅游中国会、劲旅研究院、劲旅商学院联合主办的2017劲旅景区峰会在鄂尔多斯市伊金霍洛旗乌兰国际大酒店隆重举办。蚂蚁短租CEO申志强出席峰会并发表精彩演讲。

　　以下为演讲内容：

　　尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家上午好!

　　我是蚂蚁短租CEO申志强，非常高兴有机会参加劲旅网这次的景区峰会，我今天给大家分享的话题是如何让我们的游客成为住客。我进行主题分享之前，我想花一点时间简单给大家介绍一下蚂蚁短租。

　　蚂蚁短租CEO申志强

　　蚂蚁短租成立于2011年是住宿分享开创者，经过五年多的发展，蚂蚁短租在中国已经有超过300个目的地有房源的业务开展。我们已经累计超过30万套房源，在过去一年有超过200万的中国家庭选择蚂蚁短租进行出游。为什么这里要强调家庭出游呢?是因为大家可能看到短租这个词，首先想到是在城市、学校、医院、景区周边三居、两居的房子，我们知道这些房子是非常适合一家人出游和多人出游的。所以我们蚂蚁短租主要专注于以家庭为主的休闲度假游。

　　所以我们过去的发展，主要核心区域还是在一些比较大中型的旅游度假目的地城市中心地带，我们对于像一些城市中心外的景区，其实是今年也是刚刚开始发力准备进入的市场。因为经过近五年多的发展，蚂蚁短租已经累计超过三千万的用户，大量中高端的家庭用户，我觉得他们未来很大的需求是周末或者是小长假的休闲度假游。

　　而在城市非中心区郊外的旅游民宿住宿产品和整套打包的休闲度假游的服务会成为他们的首选。所以我们今天过来分享，也是希望能够在景区相关的民宿，包括全域旅游等等这些领域，看看蚂蚁短租的思考和蚂蚁短租可以带给大家的帮助。

　　刚才我也提到蚂蚁短租之前主要的平台房源或者客人的流量主要集中在中心城区。所以我们在我们的平台上也对城市中心景区和城市周边景区进行了分析。

　　首先比如说像城市中心景区，像北京故宫、杭州西湖、上海迪斯尼全国著名的城市中心景区，我们发现整个平台，整个房源的数量和品质都是非常好的。而且整个市场非常成熟，越来越多的用户去这些城市中心景区，他们知道我可以不住酒店，我一家三口或者四五口，我可以选择一个精品三居、两居的房屋进行居住，整个体验会比住酒店更好，这个市场也快速发展。整个蚂蚁短租平台在这个市场上有非常大的领先性和优势。

　　但是我们也发现在城市周边的景区，包括大家知道像桂林、江西非常知名的城市周边景区里面，在蚂蚁的平台上我们看到整个房源还是比较少的。除了可能有少数的比较网红的个别景区民宿以外，大部分都还是中低端的农家院或者是中低端的客栈产品。但是这些产品整个服务水平，包括用户体验比较差。不能满足很多用户的需求，他们不会住下来，他们去景区当天去，当天回。对我们整个全域旅游的发展，包括对我们游客的贡献率会降低很多。

　　前段时间我参加北京市旅游发展委员会的会，我看到一组数据挺有感触，也跟大家分享一下。当时北京市旅游发展委说在北京市城市中心景区周边的人均消费是375元每天，但是在城市周边景区人均消费只有100块钱，他们自己分析原因，很重要的就是游客住不下来。用户如果只是去周边景区买张门票进去逛一下当天回去，最多中午吃农家饭，整个消费是非常低的。但是在北京周边发展比较好的区域，比如说像古北水镇，它也是非常新的景区，在古北城镇的游客如果住一晚上，整个消费的水平至少提升三倍以上。

　　所以我们觉得让一个游客到目的地以后能够住下来，对我们整个景区的发展可能会非常有帮助。当然我们知道很多景区游客有一个特征，就是如果我去过这个景区，我可能下一次很长一段时间不会再频繁的去了。但是如果用户能够住下来，它去这个景区不仅仅只是去观光、去看景区，而是休闲度假的体验，可以多次频繁的去。比如说在北京周边有一个很有名的北戴河，对于像北京居住的很多居民，他是每年指定要去北戴河两三次，其实他们并不是看北戴河的景点，他们是为了度假休闲，必须有好的配套住宿和好的配套休闲项目。

　　现在人均频次只有三次，可能跟国际平均水平六次差距很大。但是这个频次怎么增加上去，我觉得很重要的一点就是必须把观光旅游变成休闲度假旅游，让用户可以去一个目的地多次重复消费，他才能产生更大的价值。而且如果我们能把这种观光旅游变成休闲度假旅游的时候，不仅频次多次去，而且他能够留下来从一天变成三天，我觉得整个游客的价值可能提升的不仅仅是从三到六的两倍，有可能是四五六倍的水平，对我们整个旅游业的发展可能有非常大的帮助。

　　刚才也讲到了现在我们看到的现状是整个城市外围的景区，用户住不下来。整个用户去使用的频次也不够，用户整个体验不够。我们现在在提倡全域旅游，我个人对全域旅游的概念是，我们以前叫景点旅游。大家去一个地方玩，基本上去某一个景点看一看，比如说我没去过泰山、北戴河。但是我们在全域旅游的时候，我们需要把整个目的地变成大的旅游目的地，而不是一个景区。比如说我去北戴河，我不仅仅是为了看海或者是看北戴河山海关的景点。而是在北戴河的区域在哪儿吃、住、玩、游览项目，我们把整个北戴河旅游变成目的地，任何一个城市像鄂尔多斯一样，它把鄂尔多斯变成一个旅游目的地，而不是像我们著名的成吉思汗陵的景点变成目的地，这样用户去鄂尔多斯玩的时候，把具有人文特色的项目，把很多吃的东西打包到一起最后变成全域旅游。

　　蚂蚁短租CEO申志强

　　刚才我们讲到了全域旅游首先是营销推广，传统形式上面的通过打一个景区广告，然后通过大批量的，包括电视等等这些媒体的广告，在营销效果打折的时候，大家都开始关注口碑营销，关注需求营销，我们在营销的时候，如果我们只是为了打广告其实效果很差。在营销推广的时候，很多时候我们必须要把用户的需求和我们的产品进行一次对接，而不仅仅只是在宣传品牌或者宣传一个概念。这个时候我们在经过跟一些景区的交流，包括很多目的地交流以后，我们提出一个概念，我们叫本地玩法和达人体验。其实我们想解决的是我们的游客，你在周末的两天，你应该怎么去玩，你去哪儿玩，怎么玩的问题。而不是说我告诉你这里有一个地方叫成吉思汗陵，怎么玩，把我们的景点、住宿、饮食、旅游项目，我们所说的传统旅游六要素吃、住、行、游、购、娱，所有的打包在一起变成一个玩法。而且我们可以对这些项目进行各种的组合，形成亲子类两日、三日等等不同的玩法打包产品进行推广，才能够打动用户的痛点，他才说原来有一个地方可以满足我两日去玩。

　　所以我们觉得营销推广很重要是要改变这种方式，用我们包装的玩法和产品打动用户，这个才会变成很好。因为现在旅游进入到个性化或者是细分化的旅游，每个地方应该有自己不同的特色，我到鄂尔多斯是因为草原。我可能去江浙是因为水乡，我可能去三亚、北戴河是因为海边。每一个地方都有本地特色的体验，我们需要把这些体验挖掘出来。比如说武夷山的茶或者是草原上面的小调体验项目，把这些特色挖掘出来，才能把每个地方的旅游的亮点发挥出来。这样的话我们才能让用户有理由为什么选择你。

　　另外，刚才我们提到了房东微店，微店这个概念大家都很熟悉。但是其实大家所理解微店都是卖面膜的。我们讲微店其实是很好通过社交网络，包括微信、微博进行营销的一种形式。我们觉得我们需要给所有旅游的从业者，包括我们景区的运营人员，包括我们的民宿主。包括我们的餐饮店的老板，让他们有能力进行自我营销。包括进行老用户重复性的消费推荐，微店是非常重要的一个方式。

　　透过微店，我们可以让旅游从业者和游客之间建立一种持续的联络，然后形成回头客，不断的推广自己新的项目或者产品，甚至把这里面的特产卖出去。我们上一次去黄山，跟黄山义县有一个大的旅游的合作。我们黄山有很多旅游特产，这些游客来了以后可能玩一圈走了，他希望持续买我们的黄山烧饼或者是黄山茶叶，通过微店可以建立一种通道，让消费者和旅游景点目的地可以持续产生连接，不仅对他再次来光临有帮助，而且可以把我们地方特产推广出去。所以我们的微店也是进行整合营销非常重要的环节。

　　另外，我们刚才讲到了整个在城市外的景点周边的民宿，整体的运营水平和体验是有问题的。在这上面我们也做了一些工作，希望在整个运营、整个服务上能够做一些给所有的景区民宿的帮助。我们把这个也归纳为三个点，一是民宿培训。首先所有的景区很多都是当地的农民或者是其他从业者，他们本身并不是旅游或者是住宿行业的专业人士，他们对于整个民宿的经营是缺乏专业知识和专业化培训的。

　　我们希望能够把我们的平台这么多的房东经营的经验，包括一些规范化的方法，再加上我们请到一些非常专业的住宿专家，然后形成一些培训能力。然后能够对整个景区民宿主进行培训，提升他们的运营和服务能力。

　　第二点是蚂蚁服务站，因为我们最近在做美丽乡村项目的时候，我们在做蚂蚁村的时候。我们发现很多以自然村落为点，他们有很多分散的元素。但是每家都会有一些问题，他们分散去做的时候整个体验不能做到标准化，用户体验很难保障。整个分散去做效率也是比较低的，所以我们觉得现在已经开始在全国很多城市建蚂蚁的服务站，我们希望通过蚂蚁的服务站提升服务能力，帮助我们的民宿主解决基础性的服务性的问题。所以我们有一个蚂蚁服务站这样的产品来落地到民宿村帮助大家提升体验。

　　最后一点我们叫收益管理，其实这个很容易理解。在我们酒店行业这是非常重要的一点，就是每个连锁酒店它都会投入巨大的资金渠建设一套收益管理系统。包括整个产品的在线营销，包括我的产品定价，以及我们促销的策略，以及我们老用户维护等等。但是这套系统本身是很贵的，所以我们的平台把收益管理这积累的服务能力开放出来，变成一个免费的产品。包括我们的民宿主你可以很清晰的知道，我的产品如何定价，我的产品如何进行推广，如何进行老用户的维护等等一系列的问题。通过这几个方面我们希望对景区民宿的水平有整体的提升。

　　客流永远是永恒的话题，民宿经过2015年、2016年快速的增长以后，除了极个别网红现象级的民宿主一个月你都订不到房子以外，普通的民宿主不知道怎么推广，整个民宿的流量大家也不知道在哪儿获取，流量变成了整个民宿后续发展的瓶颈。我们建设这么多民宿，如果没有入住率和收益率，就会带来问题。

　　在流量导入上，我们今年推出了民宿流量大平台的概念。在这里面我们集中包括市面上中国最大的三家OTA的流量携程、艺龙和去哪儿，整合了携程系所有OTA的流量，大家知道携程、去哪儿，后面的房源支撑和服务支撑等等。我们也整合了包括像途家和蚂蚁短租，中国最大的两个垂直类民宿在线平台的流量。我们也跟芝麻信用，包括携程酒店进行战略合作，在这两个中国最大的消费类的平台上面有我们非常大的流量入口。我们希望经过这样一个民宿流量大平台，能够让我们的民宿主解决流量问题，大家的流量从哪儿来把这个问题解决掉，你只需要在一个平台上运营可以解决问题。

　　在蚂蚁平台上主要商户上面，它70%的订单来源于蚂蚁一个平台。这样的话它只需要专心把线下用户的服务做好，流量问题我们可以帮大家解决的很好。

　　下面给大家分享几个我们最近刚刚做的蚂蚁民宿村的例子，以及新建的民宿或者是旅游目的地的案例的做法。我们刚才提到了北戴河有一个东海岸民宿村，这个民宿村是这样的，在北戴河海边有一个整体的村落，全部都是在做民宿的。整个村落里面蚂蚁平台上超过一千套民宿房源。而且这些房源的房东基本上都在蚂蚁上做，就像淘宝村一样，它们叫蚂蚁村。所以我们跟他们村的村委会和管委会合作，把整个东戴河民宿村做成差异化，他们会有一个背书，对整个民宿村的发展有帮助。

　　我们对民宿村里面所有的民宿主进行集中的培训，现场房源的拍照和蚂蚁站都会落到民宿村，我们把他们进行提升，包括我整个民宿村进行线上的产品包装和整体的在线营销推广。所以我们在营销推广的时候不是说他是三居或者是两居的房子，而是变成你到北戴河一天怎么玩，两天怎么玩，整体打包玩法的营销项目。蚂蚁短租通过大量线上的推广，我们在北京和天津暑期促销进行大量的公交、地铁、户外广告投放，我们讲大家去北戴河可以去蚂蚁的东海岸民宿村，对整个民宿村的推广起到巨大的助力，我们希望在全国有更多的蚂蚁村建立起来，我们通过线上线下的结合共赢，一起把这个事情做的更好。

　　我们知道首旅是非常大的旅游集团，他们的住宿板块也很大，他们刚刚跟如家合并。他们刚刚做了一个首旅寒舍，他们计划在未来的两年会建三百个村子，一个村子的概念是每个村原有的有特色的空心村可能15套到三十个院子改造成特色民宿，他们在北京周边已经建了很多院子，同样在浙江很多地方上线了。首旅寒舍跟蚂蚁短租做战略合作，我们会对它建设的所有的院子进行整体在线的营销和推广，这是他们刚刚在坝上伊云，也叫民宿村，同样还有很多空心村改造的。所以在整个村子上面，你看见的民宿是按照五星级酒店标准建设的，这就是消费升级。在北京很多种高端旅游群里面，他们已经不能满足住农家院，所以他们在北京周边、上海周边打造了大量的首旅寒舍品牌下的项目。它整个项目现在已经跟它做整体的打包，我们会推出草原两日游，包括篝火晚会进行整体的线上营销推广，这是我们跟国内比较大的民宿品牌进行联合推广的例子。

　　前面是跟比较小的自然民宿村落进行推广的两个例子，我们希望通过这两个例子，后面会有更多和大家可以合作的点或者是产品可以落地。当然我们在筹建更大的项目是在陕西的西安，陕西整个小镇，我们跟陕西省政府，他们在做的核心投资是在陕西十几个，包括产业镇、文旅镇进行整体的合作，这十几个镇是蚂蚁短租做整体的规划和整体的营销推广，这些项目在今年年底会上线。这是我们看到坝上，把周边的景点风光和旅游项目进行整体的推广。

　　刚才我们介绍了蚂蚁短租在过去五年主要专注在城市民宿，就是我们所说的短租，关于城市里面的三居和两居为主。我们在今年开始随着全域旅游的发展，随着休闲度假游的进一步发展，蚂蚁短租会把很多资源，我们在投入的蚂蚁民宿村和蚂蚁小镇的建设上面。我们也在拓展海外民宿，这个话题跟大家有一点远。今年我们会投入的资源，包括我们刚才讲线上流量平台，包括今年几个亿广告户外投放，跟我们合作伙伴联合推广都是为了在全域旅游、美丽乡村、特色小镇的发展过程当中蚂蚁短租希望能够给所有的旅游景点、旅游目的地带来一些助力，谢谢大家。

　　劲旅景区峰会现场

　　劲旅景区峰会现场

　　劲旅景区峰会现场