在内容消费“变天”的趋势下，昔日靠“有态度”打出品质知名度的网易传媒在短时间内连续主动出击，从内容架构大调整，到现在的品牌焕新。
最近，网易新闻以客户端升级外加户外广告的声势宣布了品牌焕新计划，最直观的一个变化是，Slogan（品牌口号）从延用多年的“有态度”变成“各有态度”。有网友调侃，单单为这一个字的改动，网易花了大价钱（做市场宣传）。
实际上，这一个字的细微变动并不能以成本支出做考量，背后反映的是整个内容消费趋势的明显转向。“各”字表明，如今无论是新闻还是休闲内容，其生产和消费都在呈现去中心化、碎片化的倾向。当机器算法来临，让曾经的门户变成传统媒体时，网易传媒的主动转变至少表明了一种积极应对市场变化的态度。
网易传媒副总编辑杨彬彬在接受第一财经记者采访时称，媒体形态和消费习惯都在发生巨变，但内容需求没有改变，内容产业是一个很宽的赛道，这里的竞争将是一次长跑，网易编辑在转型做“内容买手”。
内容买手制
买手制源于欧洲时尚界，那些对市场嗅觉灵敏的人从不同的设计师那里挑选中意的服装，集合在一间精品店里展示给顾客，他们的眼光直接决定了销量与消费者的认可度。后来这一词被电商借用，指代那些能把握消费流行趋势的商品采购员。无论他们属于电商公司本身员工还是第三方C端买手，其最终呈现形式都是替消费者选品。
过去，网站编辑做的更多的工作是新闻搬运工，虽然具备一定的内容取舍权，但与买手的界定相去甚远。杨彬彬解释称，现在网易传媒的编辑团队会将更多精力花在发现优质内容、运营话题、生产头部内容上，做机器做不了的事。此次战略的升级并未涉及内部明显的人员增减，更多体现在职能变化上。
与最初今日头条靠机器算法在内容分发端搅动了一池春水不同，网易传媒的变革更多聚焦在生产端，即对内容源的把控。究竟什么才是更吸引用户的？网易新闻后台的核心用户画像显示，他们更多是90后，兴趣呈现分散化的特点。用户端的代际变化正在上演，如果不在源头上做内容分级，还像10年前的新闻细分类目那样去分割内容，年轻用户不会再买账。
微博靠深耕垂直兴趣和短视频迎来了自己的“第二春”，股价与市值一路上涨。实际上，网易此次品牌焕新始于去年年底，当时内部正在经历架构大调整，打破像报纸栏口一样按照娱乐、时尚、科技等频道划分职能的方式，后台整合并突出几个方向：网易号、直播、短视频，以及内部项目孵化。这次战略调整又基于去年网易做内容开放平台，吸引外部PGC（专业内容生产）与自媒体人。
眼下，网易新闻的内容来源包括数百家机构媒体，外加30多万家自媒体与PGC，未来后者必定是平台重点倾斜的对象。但这也是一块争抢异常激烈的市场，腾讯新闻、百度百家、今日头条、UC头条，有钱的砸钱补贴作者，没钱的给流量给资源。
在大方向已定的局面下，杨彬彬也对记者坦言，现在最缺的是优质内容生产者。网易传媒会基于媒体合伙人机制去争取作者，给予保底收入，做流量倾斜，扶持作者个人IP化等。网易还专门发起一项特色内容激励计划，在科学、自然、心理、工业制造、生活方式、非虚构等领域，选择相对垂直但具备长尾效应的优质账号进行差异化扶持，以浮现更多匹配兴趣、知识增量的优质内容。
广告之外的探索
据网易公司2017年一季度财报披露，在线游戏、广告、邮箱及电商（包括其他收入）的同比增速分别为78.5%、13.2%、63.2%，广告营收增速最低，这与整体传媒市场的萧条有关；但在毛利率方面，广告业务的毛利率几个季度来基本稳定在60%左右，与游戏毛利率不相上下。说明广告业务成本控制比较合理，如果能将广告营收的总盘子继续做大规模，广告利润的获取更容易。
通常，商业模式比组织架构更难转型。经历过一系列变动后，网易传媒现在仍以广告为主要营收来源。但广告本身是一个流量经济，谁的流量更大，谁的平台广告价值越高。从网易旗下各移动端产品看，除了起家于PC时代的邮箱外，其他产品基本都不属于所在领域流量最大、用户最多的那个，换来的结果是网易产品在用户口碑上的品质感。这也多少影响到网易传媒的转型步伐，它的目标是满足用户的内容消费升级需求，不求多而全。
据杨彬彬透露，接下来网易传媒会在广告之外尝试其他营收途径，比如C端用户付费，但他并未透露更多设想。眼下，付费阅读的习惯还未普遍养成，视频网站的付费尝试早于媒体，但总量尚未做起来。网易是参照罗辑思维“得到”app做付费产品，还是像36氪或喜马拉雅那样在平台内开通付费栏目，目前不得而知。
这个任务很有可能落在网易传媒内部孵化的工作室身上，目前这种工作室已经成立了9个，各自享有较独立的研发自主权。未来如果能诞生一个新的产品形态，独立于原有的新闻客户端之外，对实现用户付费将是可能性更大的一条路径。
面对竞争，UC市场总经理周默在接受第一财经记者采访时认为，内容生态领域本身难以垄断，也不应该被垄断。用户的短期关注点会跟着热点走，但长期会从单纯消费内容到消费IP。
在杨彬彬眼里，内容产品没有一套模式可以包打天下，不像电商或社交领域，内容的生产与消费都是非标准化的，可以容纳更多的内容供给方。“聚合型的平台可能未来最多有两个就够了”，垂直个性化的平台将在这场长跑中找到优势。
