推广 | 网易新闻品牌焕新 抢做内容消费升级下的“买手”
2017-05-25 21:44:00 来源:搜狐财经

  在内容消费“变天”的趋势下,昔日靠“有态度”打出品质知名度的网易传媒在短时间内连续主动出击,从内容架构大调整,到现在的品牌焕新。

  最近,网易新闻以客户端升级外加户外广告的声势宣布了品牌焕新计划,最直观的一个变化是,Slogan(品牌口号)从延用多年的“有态度”变成“各有态度”。有网友调侃,单单为这一个字的改动,网易花了大价钱(做市场宣传)。

  实际上,这一个字的细微变动并不能以成本支出做考量,背后反映的是整个内容消费趋势的明显转向。“各”字表明,如今无论是新闻还是休闲内容,其生产和消费都在呈现去中心化、碎片化的倾向。当机器算法来临,让曾经的门户变成传统媒体时,网易传媒的主动转变至少表明了一种积极应对市场变化的态度。

  网易传媒副总编辑杨彬彬在接受第一财经记者采访时称,媒体形态和消费习惯都在发生巨变,但内容需求没有改变,内容产业是一个很宽的赛道,这里的竞争将是一次长跑,网易编辑在转型做“内容买手”。

  内容买手制

  买手制源于欧洲时尚界,那些对市场嗅觉灵敏的人从不同的设计师那里挑选中意的服装,集合在一间精品店里展示给顾客,他们的眼光直接决定了销量与消费者的认可度。后来这一词被电商借用,指代那些能把握消费流行趋势的商品采购员。无论他们属于电商公司本身员工还是第三方C端买手,其最终呈现形式都是替消费者选品。

  过去,网站编辑做的更多的工作是新闻搬运工,虽然具备一定的内容取舍权,但与买手的界定相去甚远。杨彬彬解释称,现在网易传媒的编辑团队会将更多精力花在发现优质内容、运营话题、生产头部内容上,做机器做不了的事。此次战略的升级并未涉及内部明显的人员增减,更多体现在职能变化上。

  与最初今日头条靠机器算法在内容分发端搅动了一池春水不同,网易传媒的变革更多聚焦在生产端,即对内容源的把控。究竟什么才是更吸引用户的?网易新闻后台的核心用户画像显示,他们更多是90后,兴趣呈现分散化的特点。用户端的代际变化正在上演,如果不在源头上做内容分级,还像10年前的新闻细分类目那样去分割内容,年轻用户不会再买账。

  微博靠深耕垂直兴趣和短视频迎来了自己的“第二春”,股价与市值一路上涨。实际上,网易此次品牌焕新始于去年年底,当时内部正在经历架构大调整,打破像报纸栏口一样按照娱乐、时尚、科技等频道划分职能的方式,后台整合并突出几个方向:网易号、直播、短视频,以及内部项目孵化。这次战略调整又基于去年网易做内容开放平台,吸引外部PGC(专业内容生产)与自媒体人。

  眼下,网易新闻的内容来源包括数百家机构媒体,外加30多万家自媒体与PGC,未来后者必定是平台重点倾斜的对象。但这也是一块争抢异常激烈的市场,腾讯新闻、百度百家、今日头条、UC头条,有钱的砸钱补贴作者,没钱的给流量给资源。

  在大方向已定的局面下,杨彬彬也对记者坦言,现在最缺的是优质内容生产者。网易传媒会基于媒体合伙人机制去争取作者,给予保底收入,做流量倾斜,扶持作者个人IP化等。网易还专门发起一项特色内容激励计划,在科学、自然、心理、工业制造、生活方式、非虚构等领域,选择相对垂直但具备长尾效应的优质账号进行差异化扶持,以浮现更多匹配兴趣、知识增量的优质内容。

  广告之外的探索

  据网易公司2017年一季度财报披露,在线游戏、广告、邮箱及电商(包括其他收入)的同比增速分别为78.5%、13.2%、63.2%,广告营收增速最低,这与整体传媒市场的萧条有关;但在毛利率方面,广告业务的毛利率几个季度来基本稳定在60%左右,与游戏毛利率不相上下。说明广告业务成本控制比较合理,如果能将广告营收的总盘子继续做大规模,广告利润的获取更容易。

  通常,商业模式比组织架构更难转型。经历过一系列变动后,网易传媒现在仍以广告为主要营收来源。但广告本身是一个流量经济,谁的流量更大,谁的平台广告价值越高。从网易旗下各移动端产品看,除了起家于PC时代的邮箱外,其他产品基本都不属于所在领域流量最大、用户最多的那个,换来的结果是网易产品在用户口碑上的品质感。这也多少影响到网易传媒的转型步伐,它的目标是满足用户的内容消费升级需求,不求多而全。

  据杨彬彬透露,接下来网易传媒会在广告之外尝试其他营收途径,比如C端用户付费,但他并未透露更多设想。眼下,付费阅读的习惯还未普遍养成,视频网站的付费尝试早于媒体,但总量尚未做起来。网易是参照罗辑思维“得到”app做付费产品,还是像36氪或喜马拉雅那样在平台内开通付费栏目,目前不得而知。

  这个任务很有可能落在网易传媒内部孵化的工作室身上,目前这种工作室已经成立了9个,各自享有较独立的研发自主权。未来如果能诞生一个新的产品形态,独立于原有的新闻客户端之外,对实现用户付费将是可能性更大的一条路径。

  面对竞争,UC市场总经理周默在接受第一财经记者采访时认为,内容生态领域本身难以垄断,也不应该被垄断。用户的短期关注点会跟着热点走,但长期会从单纯消费内容到消费IP。

  在杨彬彬眼里,内容产品没有一套模式可以包打天下,不像电商或社交领域,内容的生产与消费都是非标准化的,可以容纳更多的内容供给方。“聚合型的平台可能未来最多有两个就够了”,垂直个性化的平台将在这场长跑中找到优势。

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