调戏电商

　　戏言戏语：

　　用KOL为互动话题引流，百大品牌蓝V在评论区“争宠”，连80万蓝V总教头海尔都来跨界助阵……这节造得有点新意啊。

　　以前，大家印象中的蓝V（微博认证的企业官微），都是新闻联播体，一丝不苟发着自家产品广告图、品牌新闻、领导指示。

　　不知从什么时候起，蓝V们开始集体放飞自我，热门新闻下总有他们的逗逼评论，引得网友纷纷点赞，堪称微博新一代的段子手。

　　最近，这些自带流量的蓝V居然还组团在电商圈搞起了事情。

　　01

　　上百蓝V列队、拼段子、甩表情包

　　这事得从一条微博说起。

　　5月16日，上百个蓝V突然在一条微博下齐刷刷列队，变着法的憋段子，甩表情包，连有着80万蓝V总教头之称的海尔都出动了。

　　其实，他们都是来为520天猫亲子节造势的。

　　因为章子怡和黑人范范夫妻对亲子生活的不同理解，天猫官微抛出了一个互动话题：什么样的育儿生活才精彩？

　　谁知原本鸡汤向的问题，却被蓝V们不正经的回答迅速带跑偏，鬼畜风表情包占满屏幕。

　　让人意外的是，这些不正经的回答，反而赢得了很多网友的共鸣，不少网友还顺势调戏起了官微，向他们讨要福利。截止到17日，天猫这条微博已被评论3764次，超过400家蓝V加入传播，转发超2万次，事件还在持续发酵；

　　我们这才醒悟过来，原来喜欢鬼畜风的90后们，已经升级做爸妈了！

　　而要跟这些新一代的父母沟通，就要使用他们熟悉的语言，喜欢的方式——列队、拼段子、甩表情包，就是在社交媒体上引爆年轻人的三要素。

　　02

　　90后父母的“敏感点”

　　一直以来，电商造节都逃不出赤裸裸的促销主题：全场五折，满199减99，定金翻倍。虽然俗气没新意，但总被证明可以有效刺激销售。

　　令人惊讶的是，这次520天猫亲子节造出这么大阵仗，居然没有带上醒目的促销方案？甚至包括参与活动的店铺，也没有把促销作为重点。比如全棉时代，带上话题tag的不是促销链接，而是一支特意为活动主题拍摄的广告片，描述妈妈和宝贝争相向姥姥争宠的故事。

　　这样的活动方案确实有新意，但能带来转化吗？恐怕业内人都会在心里打个问号。

　　对此，天猫母婴表示，这次亲子节对他们来说也是一次大胆尝试，之所以要把传播主题定为“一起成长，一起精彩”，而非常规的促销方案，是因为他们发现，新一代父母在育儿上有不同的诉求。

　　正像全棉时代讲述的亲子争宠故事一样，当自我意识强大的90后升级为父母，他们与孩子的关系变得更为平等，他们不像传统的父母一样，为孩子无限牺牲自己的生活质量，在育儿消费上，他们既要给孩子最好的，也要给自己最好的。

　　要打动新一代父母，价格不是核心，必须回归商品本身，筛选出符合消费者需求的商品。这次520天猫亲子节，就提出了全新的选品思路，聚合三类育儿产品：让育儿更轻松（节约用户时间），让育儿更科学（科学育儿理念），让育儿更时尚（明星潮牌）。

　　另外，天猫母婴还在创意营销上下足功夫，在520亲子节期间推出全新的店铺loft玩法（类似淘宝二楼，在店铺页面内下拉，进入内容导购页），帮助店铺提高用户停留时长，用内容带动转化和成交。

　　作为此次520天猫亲子节的预热，天猫母婴还主办了一场心动启航盛典，力邀章子怡、田亮叶一茜夫妇、黑人范范夫妇、李锐、Doctor魏等新锐明星父母，为“一起成长，一起精彩”的全新育儿理念代言（明星们在盛典上分享的育儿故事，就是开头事件微博的源头），并在平台上线“喵妈顾问团”，为新一代父母提供科学育儿的内容和建议（咨询服务），进一步推动整个天猫平台向娱乐化、内容化转型。

　　03

　　重新定义母婴行业

　　相比其他行业，母婴品牌更需要跟上新消费趋势，因为其用户都是阶段性的——孩子长到三岁，就不需要纸尿裤了，无论用户多么忠诚，三年也会自然离开，一旦对新用户丧失洞察和吸引力，品牌就会快速衰落。

　　所以，以需求为导向，与新一代父母玩在一起，对母婴品牌来说，是比短期的销量提升更有价值的一件事。

　　而天猫母婴，不只是在这次亲子节中与用户实现了更好的沟通，还通过C2B、O2O等与品牌商合作模式的创新，重新定义着母婴行业。

　　比如，在服饰品类上，天猫母婴联合百大潮牌推出时尚亲子系列（包括明星款），更首次推出“小怪兽”计划，网友可上传宝贝的涂鸦作品，定制独一无二的时尚亲子装。该活动在两天内，就吸引了超过两万名网友参与，并在微博朋友圈引发晒图狂潮。

　　通过终端用户洞察，深度挖掘消费需求，天猫母婴帮助品牌开启C2B反向定制模式，与用户建立良性互动，通过产品升级、服务升级，助推其产业转型升级，进而提升品牌的整体竞争力。

　　520天猫亲子节联合多家服饰品牌尝试反向定制

　　过往的销售型“造节”，平台与品牌的利益捆绑是短暂而肤浅的；此次天猫母婴着眼于挖掘需求的造节，让其与品牌的关系向上深入到供给端、生产端，形成更紧密的合作关系。

　　另外，因为不再盲目低价促销，线上线下曾经无解的矛盾也悄然消融，520天猫亲子节成为首个真正意义上的O2O电商节，通过线下产品体验直接引流线上收藏购买，完全实现线下体验、线上购买，给消费者更好的“节日”体验。

　　洞察用户，赋能商家，内容营销，创意造节；面对消费升级浪潮，天猫母婴改变着自己，也影响着行业。期待未来，能有更多电商平台创新玩法，为消费者和品牌带来全新价值。