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IP营销新风潮,腾讯为品牌实现内容带货

10月15日,在第十一届金投赏上,腾讯举办了主题为“内容营销如何促进增长”的专场活动。在腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾的主持下,联合利华(中国)有限公司资深市场总监徐宇淙、家乐福中国CMO余莹以及唯品会媒介总监梁宝莹等知名业内大咖,共同探讨了在“内容带货”命题下,如何打通线上线下内容体验,为品牌提供从媒体内容销售到零售终端卖货的一站式营销解决方案。

论坛上,腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾提出:“随着互联网内容产业飞速发展,越来越多品牌的市场部与销售部门紧密合作,共同担负起提升终端销量的目标,‘带货’已经成为内容营销的硬需求。”当IP合作不再停留于简单的内容植入,如何借势内容深度营销,成为品牌增长转化的关键。

品牌+零售+电商,三方联手共探“带货”新趋势

“品牌要善于利用大数据寻找最契合的IP,探索内容本身的独特性和品牌相关性,才能实现用户对IP的消费转化,让优质内容成为品牌增长强大助力。”联合利华(中国)有限公司资深市场总监徐宇淙表示,腾讯旗下拥有众多内容IP,受众覆盖不同圈层消费者,能为品牌提供更多选择。例如和路雪旗下品牌可爱多今年就借势动漫IP《魔道祖师》,以定制专属视频、推出魔道祖师明星装、打造魔道快闪店等方式,取得了叫好又叫座的营销效果。

而随着内容营销价值的进一步凸显,越来越多传统零售商也希望能通过内容营销的方式为线下门店导流。作为首批进行内容营销的传统零售商,家乐福中国CMO余莹提出:“未来十年,消费者会更看重品牌说什么,也就是品牌价值,消费者的自身价值实现需求也会越来越强烈。优质的IP不但能同时凸显品牌价值与顾客价值,也是零售品牌营销闭环中不可或缺的一环。”

与线下零售渠道略有不同,电商平台消费者的转化路径更短,因此即时的效果转化成为其营销刚需。针对内容营销在电商转化路径中所扮演的角色,唯品会媒介总监梁宝莹分享了唯品会的内容营销经验:作为电商平台,即便选择了最契合的IP,营销也只能说成功了50%。更关键的是要带上品牌主一起融入IP,使内容、供应商品牌和电商平台三方形成完整的营销链路,最终实现销售高转化的三方共赢。

场景+渠道+数据,三大能力聚合打通营销闭环

面对广告主重点关注的“内容营销如何促进品牌增长”,腾讯以自有的三大核心营销能力:基于IP延伸价值的全景共鸣、基于三方协作的全链共赢、以及基于数据累积的数据共研,共同为内容营销促进业务增长提供施展空间。

在内容营销的场景延展上,腾讯能助力品牌将线上IP获得最大化的推广,通过社交平台与营销工具延展出更多内容以外的商业价值,形成内容+带货的闭环。联合利华(中国)有限公司资深市场总监徐宇淙提到:“IP营销要一心一意,通过全渠道覆盖将IP价值最大化。面对IP忠实粉丝要精耕细作,和粉丝建立深度沟通;面对非粉丝人群,则需要广种博收,通过内容营销的影响力来增加他们最终购买的可能性。”

传统零售商以其得天独厚的线下门店优势,能为品牌内容合作提供天然的线下体验场景,进而为内容营销开辟出一条全新转化链路。家乐福中国CMO余莹认为,借助IP、小程序、扫码购等方式渠道,零售商、品牌和内容形成了一个完整的营销闭环,并通过内外资源的全面整合,最终实现更加直接的增长。

唯品会媒介总监梁宝莹则着重强调了数据在营销变革中的作用。通过打通唯品会自有电商数据与腾讯云端大数据资源,电商平台得以通过内容为品牌主提供更好的服务,最终基于有效曝光和精准投放,取得高转化的营销效果。

通过打破传统营销模式,整合优质IP、品牌与销售渠道,以内容为核心,腾讯打通线上线下消费体验,为品牌量身定制从内容销售到零售终端的一站式营销解决方案,助力品牌在数字化营销时代成功转型,促进品牌增长同时,实现了消费者、品牌、平台的三方共赢。

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