长江网6月21日讯（长江日报记者耿愿） “升职!加薪!升职!加薪!找工作!”“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?”“为什么?为什么?为什么?”

与本届世界杯一同被炒热的，还有赛事前后、中场休息时间频频播出的“洗脑”广告。这些魔性广告语的狂轰滥炸，把不少观众惹毛了，“还能不能让人好好看个球了”“球赛没怎么看，记住了不少广告词”。还有网友发起了“最烂世界杯广告”的投票活动，“世界杯冠军是谁我不知道，但是最烦的广告就在这几个里面没跑了”。

究竟是让人记住重要，还是体现创意重要?在接受长江日报记者采访时，有着三十多年广告从业经历的前4A广告公司、Y&R扬罗必凯北京总经理罗诺贤表示，众多“洗脑”式广告的出现，和互联网品牌的高速迭代相关，而品牌想蹭世界杯的热度，不如回问自己定位够不够清晰。

“洗脑”广告扎堆，原来是染上了互联网“躁郁症”

四年一度的世界杯，将被互联网分流的观众们又重新拉回了电视机前，观赛热情比日常节目高很多，众多品牌都不想错过这个曝光的好机会。据不完全统计，这届央视世界杯直播上出现的品牌有32个，行业涉及到乳业、手机、汽车、互联网、酒类、家电、运营商等等。

能抢占到这一黄金席位的广告主，都成了赢家。数据显示，本届世界杯央视多终端收视创新高，仅6月15日当天，央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到6.29亿次，品牌主推也因此获得超量曝光。

不过，一众互联网新贵的品牌广告不约而同地选择魔性洗脑模式——用最简单的词汇、最直接的方式表达、并且一定要重复3遍以上，却招来了不少观众的反感。遥想十多年前，这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”“恒源祥”等少数几个品牌采用，眼下却在最黄金的时段遍地开花。作为从业三十多年的资深广告人，罗诺贤直言这是一种退步。“这种简单粗暴的营销只完成了广告的第一步而已，让消费者记住了品牌，但更重要的是能不能让消费者产生兴趣，从而产生购买行为。”

在罗诺贤看来，互联网企业的电视广告普遍呈现“躁郁症”风格，这也与互联网属性有关，“站在高速迭代的风口上，互联网企业的生存时段往往被压缩，所以如何在短时间内打响知名度、拉动流量，才是他们所关心的，很难静下心来去考虑如何经营一个品牌，缺乏长远的眼光”。

借势营销无罪，但需找准定位

在罗诺贤看来，相比这几家互联网企业的广告，传统品牌的几则广告作品则显得中规中矩，无功无过。比如身为世界杯赞助商的某奶制品广告，从拍摄架构到呈现的画面，完成度还算不错，“我不是天生强大，我只是天生要强”的文案，放在球星梅西身上也勉强说得通。“很多与体育或赛事相关的广告都喜欢请球星，但这有一定的押宝成分在，不同球员的表现难以预测，所以这类广告通常需要两手准备，有一个备案去应对不可预估的情况。”确实，当梅西踢飞了点球后，这则广告也不出意外地被网友们给玩坏了。

世界杯期间借势营销，本是十分正常的商业行为，但热点也不是你想蹭就能蹭。罗诺贤说，想玩转世界杯，品牌还是应该多回问自身，定位清楚吗?受众清晰吗?“想让大家记住有很多种方法，不是只有无限循环模式一种。”

罗诺贤此前曾任李宁公司品牌传播部总监，他以李宁的品牌广告为例说，曾经被洋品牌打压的李宁，因为找准了自己的定位，在品牌文化中注入了东方元素和复古风，最终成功变身潮牌，在纽约时装周上令世人惊艳。而本届世界杯上，中国赞助商数量激增，原本是国产品牌实力的体现。“在资金可以做到了的时候，品牌也应该全面去考虑，实现品牌营销价值的最大化”。