刚刚过去的2016年，被称为“网络直播元年”。有机构估计，2016年中国网络直播市场总量超过250亿元。直播的火爆，催生了一个个炙手可热的网络直播平台和网络主播。

但在网络直播的屏幕之外，观众究竟是谁?究竟是哪些人热衷于观看网络直播?他们对直播有着怎样的感情，以至于不惜投入重金?南都记者找到了几位在网络直播上花费数十万甚至数百万元的人，和他们聊了聊网络直播世界中的繁荣和欲望。

1 年会 “网红”与土豪面对面

1月14日，广州终于正式入冬。临近傍晚，冷风之下，街上行人纷纷加快脚步。天河正佳广场万豪酒店，一场盛会缓缓拉开帷幕。当晚，广州酸果直播公司年会正在举行。同天，另一家互联网企业年会也在此处举办，相比之下，直播公司的年会显得“香艳”不少。

晚会未开始，人们的目光就聚集在了台下的一帮年轻女子身上。她们大多盛装华服，手机远远放在桌前，对着屏幕一边说话，一边微笑。

“这些女生，都是直播平台的大主播”，工作人员告诉南都记者，能够出席公司年度颁奖盛典的，基本上都是平台用户公认的大主播，“她们不但人气高，(收的)礼物也是最多的。”

收礼物，是网络主播谋生的手段。每天，主播们在手机摄像头前唱歌、跳舞、睡觉、聊天，而观看直播的观众，则会为所喜欢的主播们送上溢美之词和虚拟礼物。这些虚拟礼物都由真金白银充值购买，价格不一，既有仅价值一毛钱的棒棒糖，也有花费数百元才能得到的“豪华跑车”。

年会上，酸果直播为主播颁奖，这种奖励类似于公司年会为优秀员工所颁发的荣誉。获奖的主播，大多为公司做出了不小的贡献。“平台能盈利的前提是主播们能赚钱”，酸果直播公关总监胡芷滔告诉南都记者，到场的主播中，“赚最少的，上个月都从平台提走了超过20万元的现金”。

第一个登台领奖的高个子女主播名叫果果，2016年9月加入直播大军之前，不过是一名普通模特。成为主播之后，不到数月，果果就遇上了自己的“贵人”。

去年下半年的某个午夜，一位网名叫蜗牛的观众，走进她的直播间内。不到5分钟，他就为果果送上了两台“跑车”。“谢谢蜗牛哥的两台跑车，谢谢……”话音未落，蜗牛哥已经离开了直播间，仅留下一句“哥挺喜欢你，有时间再来看你”。

“神秘、有钱、讲义气”，是主播果果对这位陌生观众的评价。后来的几天，蜗牛多次来到果果的直播间内，尽管每次观看时间不长，但都会送上价值不菲的礼物。

去年12月，果果一晚上收到了200多辆“豪华跑车”，这些礼物折算成人民币相当于6万多元。根据主播和直播平台之间的分成协议，果果仅此一晚，可获得2万多元的报酬，而这些礼物几乎全部出自蜗牛之手。

1月14日的酸果平台年会上，一名30多岁的男子慢步登台，言语不多，即使面对闪光灯也举止从容。说了几句“场面话”后，将平台颁给他的奖杯赠给了小他近10岁的主播果果，微笑着退到舞台的角落。这就是蜗牛。

去年8月至今，蜗牛已在酸果直播中打赏近百万元。平台年会颁奖盛典上，他不仅得以和女主播相见，还被作为特邀嘉宾，为主播颁奖。酸果官方更为其颁发“年度大人物”勋章。

2 家族 烧钱刷礼物的玩家圈子

“太忙了，每天都是开不完的会”，33岁的蜗牛如此形容自己的生活。在江苏经营一家化工企业的他，不可谓不忙。而观看网络直播，这几年来已逐渐成为他日常娱乐的主要方式。每天的繁忙之余，坐车、开会前的间隙，他都会打开手机，通过观看直播来消磨无聊的等待时间。

有时，他一天会看上五六个小时的直播。除了打发忙碌之余的无聊时间，让蜗牛上瘾的，是在直播间内打赏。自去年8月份以来，他在酸果直播上消费了近100万元，以该平台单价最贵重的礼物核算，他打赏的次数也超过了3000次。

“我以前在其他直播平台玩过几年，但还是在这儿玩得最高兴。”蜗牛是位直播老玩家了，在他眼中，秀场直播近年来不断形成的“套路”是他所不喜欢的。网络直播最早起于游戏直播，接着秀场直播兴起，并向外不断蔓延，实时新闻、厨艺秀等垂直领域直播也都在2016年崭露头角。

所谓套路，即主播和直播平台所惯用的吸引人气及让观众消费的办法，不同直播平台的办法不一，但在秀场直播中，最常见的办法就是用美丽性感的女主播在镜头前吸引男性观众刷礼物。

“直接开口问观众要(礼物)，你不刷，主播根本不会理你。”一名曾在某大型秀场直播平台工作过的人士称，之所以秀场直播中主播如此“有底气”，是因为秀场直播初创时曾一度出现“主播少、观众多”的局面，主播成为所有观众都想要追捧的稀缺资源，而略带“套路”的风气也由此慢慢滋生。

几年前，早在秀场直播发展初期，网络主播不像如今这么普遍，直播门槛较高，平台对于新晋主播的审核也异常严格，“比如做身份验证，需要主播手持身份证和其所在城市当天的报纸头版拍照上传，才能通过。”

而如今，在大部分移动直播平台上，通常只需注册账号，打开摄像头，就可以开播，直播成了人人参与、没有门槛的游戏。

相较于已经形成直播“套路”的大直播平台，蜗牛则更喜欢“比较简单”的新平台。2016年，可谓“全民直播”元年，像酸果这类刚刚兴起的移动端直播，由于门槛较低，吸引了大量素人主播加入直播大军。

而怎么刷礼物，蜗牛并没有固定模式，但每次进入一名新人主播的直播间，要是看着还算喜欢，蜗牛都习惯先送上一辆“跑车”作为见面礼。

随着玩直播时间越长，倘若蜗牛和主播相处得不错，就会追加礼物，从一台“跑车”送到十台，但由于大多直播平台会对充值额度设限，仅允许用户一次性充值3000块，送出十台车后，蜗牛的账户就会被清零。

但蜗牛不会就此收手。相反，他会继续充值、赠送、赠送;充值、赠送……如此反复，不停地刷，直到他的名字登上主播礼物贡献榜的榜首为止。

看直播之外，蜗牛还在酸果直播内“招兵买马”。几个月时间内，他把平台上和他兴趣相投的玩家聚在一起，成立了一个名叫“名人堂”的线上家族，家族内的成员都是和蜗牛一样，愿意花钱刷礼物的“人民币玩家”。

为什么要成立家族?“家的感觉”，是家族成员反复提及的。对此蜗牛解释，“名人堂”实际是玩家们线上组成的虚拟大家庭。在这里，不再有年龄、身份的区分，仅因为兴趣相投聚在一起。而能够进入“名人堂”的成员，则需要达到平台等级25级，即意味着，这名玩家至少要在酸果直播消费3000元以上。

去年12月底，眼见成员越来越多，蜗牛决定开设家族分部。在原先的家族外设立分社，把门槛降低，不再进行等级设定，让那些愿意跟他一起玩却不想花钱的直播观众也能加入其中。

如今，“名人堂”家族已有近400位成员，年龄段从60后到00后都有，他们来自全国各地，职业各异，农民、工人、学生、白领、公务员、企业主，当然，还包括了30多位女主播。

这个名为“家族”的线上组织还有着类似公司一般的人员架构，“管理层、董事、运营、客服、推广……甚至设专人负责处理投诉”，在蜗牛眼中，数百人的组织能够运行得井然有序且不断壮大，正是得益于这种严格的分工。

总是面带微笑的江苏商人蜗牛，在现实中管理着一家企业，在现实之外的直播世界内，联合其他玩家组成线上大型社群，也让酸果官方都不敢掉以轻心，生怕怠慢。毕竟蜗牛和“名人堂”内的玩家，都是平台的忠实玩家。

某大型直播平台资深从业者告诉南都记者，类似于蜗牛这种由直播用户自发组建的家族，基本已有了公会(所谓网络公会，实际上是类似于中介的机构，掌控主播资源，协调主播和直播平台之间的关系，通过抽成来实现盈利)的雏形。尽管刚起步的家族不会像成熟公会一样，直接和直播平台谈商务合作，但当家族发展到一定规模，拥有足够多像蜗牛一样的“土豪玩家”时，就会吸引大量主播资源。届时，这个强大的家族就会和直播平台谈判，为其家族内的主播和玩家争取更大的权益，甚至“要求分红”。

3 玩法 没有规定自己说了算

高先森也是一名玩直播的老观众。他从2009年接触YY语音开始，一发不可收拾。但去年之前，作为直播观众的高先森，大多数时间只是作为一名安静的看客“只看不刷钱”。

在体验各个直播平台的过程中，高先森还是“花了点钱，为几个和自己有眼缘的女主播赠送了超过20万元的礼物”。相较于几年前，如今高先森也更喜欢酸果这样的中小型直播平台，“十万块钱你去Y Y，主播可能都不会搭理你，但在这不一样”。

加入“名人堂”后寥寥数月，高先森逐渐成为了家族内“高管”中的一员，也才真正算玩进了直播这场烧钱的游戏。

“我喜欢她我就捧她，怎么捧，无非就是刷礼物”，在高先森眼中，每个直播观众刷礼物的喜好都不一样，有人为伤心时所看到的逗趣表演买单，有人为了喜欢的主播一掷千金，更有人在喝酒后试图用刷礼物去发泄。这些在他看来，恰恰是直播的最大乐趣之一，“可以完全根据自己的心情、喜好去玩。没有什么规定，每天要刷多少，什么时候刷，我想怎么来自己说了算。”

于是，在直播间里，在高低起伏的心情陪衬下，高先森在短短几个月里，消费了超过20万元的虚拟礼物。

曾经有个晚上，他为一位女主播送出了超过万元的虚拟礼物。提起那次“狂刷”，高先森没太多印象，仅记得“自己高兴得在手机上乱点一通”。

除了个人喜好，刷礼物偶尔也会变成男人们之间搏斗的方式。这种局面通常出现在两大“土豪”玩家或两大家族需要为自家主播争抢人气时，双方会通过“对刷”来一决高下。

“有时候就是为了赌那口气”，高先森说，家族之间为了让自己的主播登上直播平台的“琅琊榜首”，会在短时间内集合所有人力，为同一位主播刷礼物，相应地，主播所获得的礼物越多，她在平台的排名就会越高。

为了帮自己心仪的主播打赢“这场战争”，直播玩家们会使用策略，排兵布阵，把钱花在刀刃上。酸果直播2016年度盛典“10进8”截止的那个晚上23点58分，离揭榜时间仅剩2分钟，当大部分用户都以为排名已尘埃落定时，原本排在第11名的主播突然逆袭，接连收到了数十位玩家送出的数百份礼物。由于大量礼物同时发出，瞬时流量过高，官方服务器一度出现拥堵。最终，在凌晨0点揭榜时分，该主播以第8名的礼物收入排名成功晋级，而她仅比第9名多出价值50元的礼物。

这种自发的线上搏斗在直播平台并不常见，更多地出现于一些平台官方举办的线上活动中。也正因为如此，偶尔出现哪位“土豪”一夜之间为某个主播刷上数十万元礼物，他都会在直播圈内迅速成为一时话题。

对话

蜗牛：我在这里找到家的感觉

直播有何魅力，在直播间豪掷千金是种什么感觉?南都记者对话酸果直播平台“土豪”玩家蜗牛。

南都：请问你本身从事什么职业?

蜗牛：我是浙江人，在江苏开办了一家化工企业。平时比较忙，不管是主播还是家族里的人都只能通过网络联系，年底事情很多，要参加很多会议，还有工商联总会的事务，没怎么看。昨天还在南京开了一天会，今天为了见到(直播平台)家族内的朋友，专程过来参加平台年会，明天就会回江苏。

南都：你看直播多久了，每天会看多久的直播?

蜗牛：接触直播是2011年，平常每天大概能看四五个小时，大部分时间都是利用坐车、等待会议这种零散的时间看，每天观看的时间也不太固定。我平时大部分时间都是“在路上”，以前坐车对我来说最漫长难熬，现在有直播看，反倒是最幸福的时刻。

南都：为什么喜欢看直播?

蜗牛：我父母在浙江，我一个人在江苏办企业，身边没有一个亲人。说心里话，每天回家后我觉得特别无聊，一个人该干吗?看了直播后，很少去外面玩了，这种方式挺健康的，起码不用喝酒，不伤脾胃。我以前也试过玩游戏，但是游戏里没人在乎你，经常有人还会问我“你谁啊?”没什么存在感。

南都：为什么会想到组建一个在线家族，这种家族和直播里的公会是否一样?

蜗牛：家族里的人能够聚在一起，最重要的还是大家在这里能够找到一种家的感觉。例如我，一个人在外面奔波，每天工作非常累，但回到家族，有人跟你聊聊天，这种感觉就像是有家人在身边陪伴一样。现在的线上公会，大部分类似于经纪公司，以包装、推广主播为核心，不少已经商业化。而家族相对简单一些，还是以玩家为主，家族内的人不需要一定听谁的、一定把礼物刷给谁。

南都：和熟悉的主播除了线上聊天，是否私下见过?你家人对你玩直播是否理解?

蜗牛：有几个主播之前见过一次。但主要还是当成朋友一样，没有太刻意去发展。我目前也没有结婚。我妈挺支持我玩直播的，她希望我能在直播里找个对象，女主播、女主持她都不介意。

南都：你害不害怕将来有更大的土豪把你刷下去?

蜗牛：如果那样，我反倒应该高兴，说明这个直播平台真的做好了，有更多玩家进来。我今年拿了“大人物”奖，将来希望可以给别的“大人物”颁奖。(文中蜗牛、高先森、果果均为网名)

出品：南都朋友圈新闻工作室 主持：胡群芳 采写：南都记者 徐勉 摄影：南都记者 黎湛均