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另类生鲜物种:我厨用互联网+解决400万上海家庭吃饭问题

图1 App Store上的我厨买菜

2015年3月,各大应用市场悄然上线了一款叫“我厨买菜”的手机APP,2016年底,这款APP 的注册用户达到一百万。我厨(上海)科技有限公司COO曾强向新农参考介绍,最新数据显示,我厨APP的注册用户超过150万,月活用户50万、日活10万,每日成交订单超过1万单,客单价100元,月销售超3000万。

400万上海家庭的两小时

“我(们)卖给用户的不是土豆,不是蔬菜,是宫保鸡丁啊,是土豆烧牛腩”,曾强的这个比喻鲜活的解释了我厨的商业模式——“半成品净菜+全品类生鲜”:用户在我厨购买切好洗干净的食材,甚至搭配好了佐料和酱包,收到货以后开袋即可下锅烹饪。

图2 用户购买的是加工好的“半成品净菜”

最大的痛点是用户时间。在上海这种超一线城市,为家人和自己做一顿饭在紧张的生活节奏中成了一件很奢侈的事情。人们花在路上和办公室的时间甚至远远多于在家里,忙碌一天的上班族回到家会很晚,还拖着疲惫不堪的身体。我厨每个订单可为用户节约时间“差不多一个半小时到两个小时”,曾强向新农参考算了一笔账:往返菜市场按半小时计算将是非常理想的状态了 ,洗、摘、切等准备工作也是至少半小时,烹饪过程通常要在半小时在一个小时。

我厨对用户的最大价值在于菜品的丰富性。曾强透露,我厨目前在售的菜品有260多种,如果包括因为时令和销售表现不佳而下架的,他们曾累计研发出600多种菜品,这是一份绝大多数家庭以及餐厅都无法提供的“菜单”。我厨建立了由厨师、生产和品控等专业人员构成的研发队伍和内部遴选的资深吃货组成的试吃队伍,在保障丰富的同时,使菜品满足健康、营养和美味等更高诉求。

如果以四百万户家庭为目标用户,按照目前我厨的客单价100元、每月每家庭平均2.5单标准,这个市场月成交额将是10亿。曾强估计,如果市场充分发展,上海的月交易额有可能高达百亿,快的话可能五年,全国市场将达到万亿级别。而目前,我厨每月的营业额是3000万。在这个巨大的市场中,曾强希望,我厨可以成为第一品牌,“相当于康师傅在方便面、可口可乐在可乐”领域的地位,“我们希望在这个领域我们的产品成为用户心目中的首选”。

望湘园的中央厨房

我厨“半成品净菜+全品类生鲜”的商业模式并非一蹴而就的,他们最开始的“小目标”是成为一个“网上的菜市场”,更多的做“毛菜”的销售。

研究我厨,不得不提及一家新三板上市的餐饮连锁品牌——望湘园。根据上市公司披露的数据,望湘园2017年上半年营业收入4.15亿,截至 2017年6月30日,在沪、京、津、深、广等城市有 88 家直营店和1 家加盟店。2014年12月,望湘园实际控制人柳智联合谱润投资、新天域成立了我厨买菜。

在连锁餐饮界,中央厨房的功能在于集中实现“定性定量”的配菜,对口味和质量进行把关,然后配送到各个餐厅门店去,从而实现效率的提升和食品安全的把控。“望湘园应该是国内最早使用中央厨房的餐饮机构”,曾强表示,“这是个顺其自然的结果”,由于创始人的商业基因,我厨沿用了这种“用中央厨房来实现菜品标准化”的思路,曾强向新农参考介绍,目前我厨已在青浦建立了两万平的中央厨房,“中央厨房的门槛还是很高的,一般人做不了”。

图3 中央厨房其实是食材烹饪前的加工“工厂”

望湘园的品牌定位是“精品特色正餐服务”。曾强认为,在衣食住行中,吃的环节包括三个基本场景:办公室场景(外卖)、餐厅场景(请客聚会)和家庭用餐场景,我厨解决的是家庭用餐的应用场景,其产品依然属于“生鲜”范畴,在使用过程中有必要借助炊具厨具而实现。因此,为满足更多家庭需求,我厨提倡“民生生鲜”的概念,主张“民生平价、高频消费”,在此基础上通过成本、盈利倒推计算,形成了100元左右的客单价定价标准。

在高效高标准的产品和服务及亲民的价格定位下,我厨用户的消费习惯正在慢慢强化。根据我厨方面提供的数据,其总体客户月度复购率超过65%,同时每天损耗率(主要是当天未卖出的报损)为0.5%,远低于行业平均水平。

从牛肉到牛肉丝的成本和附加值

我厨的另一基因是资本,在生鲜电商中这一点尤为重要。2014年底我厨的成立就是柳智和资本联合的产物,其后,我厨先后于2016年1月和2016年10月完成了A轮和B轮融资,投资方包括方正多策、LB 乐博资本、JafcoJafco等投资机构。此次采访中,曾强向新农参考透露,目前我厨新一轮的融资已在洽谈中。

在经历了资本的寒冬、残酷的行业竞争洗牌之后,生鲜电商的发展前景依然不容置疑。根据2017年2月25日由21世纪经济研究院和京东联合发布的《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》,生鲜市场交易规模连年翻番,到2017年有望超过1500亿元,年均复合增长率在50%左右。

即便如此,曾强依然认为生鲜在现阶段“不挣钱”:“目前整体的电商市场转化率(通过电商买东西)约20%,其中生鲜在所有用户中的转化率又只有5%,而涉及净菜的可能更少,差不多只有3%”,所以大家都面临一个市场的培育期,行业要为培养用户买单;另一个原因在于生鲜的“履约成本”,主要是物流冷链配送的投入。对我厨而言,又多出一个生产加工的成本,这也就是前文所述“土豆变成土豆丁”、“牛肉变成牛肉丝”的费用。

图4 我厨的用户画像

在亲民客单价的前提下,人们往往愿意为了更高的品质和更丰富的选择买单,我厨这部分高出来的成本同时也意味着高附加值。我厨基于大量的成交数据做了一份用户画像,在我厨APP买菜的基本上集中在25—45岁的上班族女性,他们重视食品安全和生活品质却又缺少时间。此外,经过市场的检验,我厨也逐渐赢得了一些单位大客户的信赖,其中包括交通银行、建设银行、中国移动、携程等知名企业。

Blue Apron启示:我厨的会成为独角兽吗?

10月底,农业部发布“2017年度全国农业农村信息化示范基地名单”。 在这份评价标准为“信息技术在农业生产、经营、管理及服务等领域的应用创新”的名单上,上海共四家企业上榜,我厨是其中唯一的“经营应用型”企业。在市场之外,我厨商业模式和品牌信用再一次得到了认可。

据我厨方面透露,目前在国内生鲜电商领域,以净菜为核心业务的“尚无别家”。但在国外,这种商业模式已得到了用户的认可和资本市场的初步接受。据新农参考了解,美国一家名为“Blue Apron”的公司,从2012年的一间小公寓里的三个人、一个食谱开始,先后累计经过四轮融资,最终于今年年中在纽交所上市。

然而,Blue Apron上市过程和在资本市场的表现目前并不乐观。数据显示,2016年Blue Apron的收入约7.95亿美元,2015年约3.5亿美元,2014年约7.8千万美元,增长速度显著且迅速。因此,Blue Apron估值最高时曾达到30亿美元,上市前最后一轮融资时估值为22亿美元,而在IPO的12小时前,Blue Apron最终宣布他们的IPO发行价从原来的每股15-17美元降低至每股10美元。根据数据提供商Dealogic的数据,2010年至今,只有4%的互联网公司在IPO时将发行价调低。按照其IPO发行价10美元计,公司估值降至18.9亿。

故事还在继续。Blue Apron上市第二天,就跌破了发行价。新农参考查阅最新的数据发现,Blue Apron目前的股价已跌至3.05美元,公司市值降至5.79亿美元。对此,该公司首席执行官Matthew Salzberg称:“我们面临着一个巨大的市场,而且我们关注的是长期成长。今天的股价不管是上涨、下跌还是上下振荡,都只是公司生命新篇章的开始。”

在商业模式久经考验并成功上市之后,Blue Apron在资本市场的惨淡表现至少是两方面的原因导致的。外患方面,根据市场调研公司Packaged Facts的调查,截止至2016年,美国有超过150家与Blue Apron相似的企业。其中就包括了亚马逊这样的巨头:今年7月6日,亚马逊注册了食物配送新商标“prepared food kits(准备的食物包)”,受此影响,Blue Apron的股价大跌了11%之多。此外,Blue Apron还存在捆绑销售、客户流失、菜品烹饪复杂等“内患”。

Blue Apron的启示应该是多方面的。外部竞争环境的变化和加剧尤其是在中国也属大概率事件的巨头入局,固有商业模式的完善与升级,用户习惯的养成和巩固,资本的的信心和耐心等,这些都将是净菜电商未来要面临的考验。


责编:汉网

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