刚刚落幕的双11，各个运动品牌激烈厮杀大打价格战，李宁却在这一片混战中，成为国内运动品牌的“一股清流”，临时改变策略，选择按照公司既有的节奏，不跟风盲目降价，在双11当天，李宁天猫官方旗舰店的销售额达到2.15亿元，位列运动户外行业排名第五、挤入天猫店铺TOP50。李宁“以守代攻”，靠坚守原创取胜。

拒绝恶性价格战

从双11开始预售的第一天，李宁公司便觉察出对手们的来势汹汹，外有耐克、阿迪达斯吹响价格战号角，内有安踏、特步等品牌大幅压低价格参与鏖战，一家降家家降已经成为品牌竞争的一种恶性循环，不参与降价就会失去价格优势，直接影响的就是销量。

看到对手的“来者不善”，李宁对是否跟风价格战有自己的思考。作为一家经营了27年的民族品牌，李宁深知压低价格在短期内可能获取销量，而“赔本赚吆喝”会直接影响到产品品质保证和用户对品牌的认知。

“对于同行打价格战，当时李宁也纠结过是否要跟风，不跟销量会受到很大的影响。但是跟的话以后公司怎么办，消费者怎么办，李宁的电商事业部是公司非常重要的领域。另外，如果打价格战肯定要影响线下销售，所以，最终李宁决定调整策略。”李宁电商业务部负责人冯晔表示。

冯晔直言，李宁的电商团队并不反对合理的价格战，但是会特别反对盲目的、没有理由、没有逻辑的恶性价格战，因此，在今年的双11期间，李宁品牌的产品充分考虑消费者实惠、产品品质和单价的平衡。促销层面李宁肯定还是要做一些工作，但那仅仅是防守，与此同时，李宁品牌确立了整体的策略和主题，去做一些能够对用户心智产生影响的工作，从而“以守代攻”，最终在双11大战中实现2.15亿元的销售额和超过去年双11的20%的销售增长率。

坚持“中国原创”

在选择“以守代攻”的同时，李宁在今年双11期间传递的主题也随之改变。据冯晔介绍，公司有个设想是打“中国李宁”，因为李宁本身是一个中国本土品牌，而且李宁先生本人也是一位有传奇色彩的人，电商事业部想表现的是李宁品牌对于原创、科技和中国制造的坚守，因此本次双11的主题确定为“中国原创”。

不过，这个主题并不是李宁品牌今年的最初方案。今年双11期间，李宁电商在店铺的视觉和主题等部分做了很多次调整，10月22日前后才最终确定下来“中国原创”这个主题。消费者如果留心，可以看出双11当天几大品牌完全是不同风格。另外，从11月1日起，李宁的官方微信、微博每天都会对原创这一主题进行解读。同时在11月1日至10日，李宁品牌每天都有“挑战1111公里”的直播活动，工作人员会穿着李宁品牌跑步鞋在跑步机上进行挑战，期间穿插着产品的信息。

对于双11期间的玩法，李宁与平台的核心规则是一致的。冯晔表示，在促销层面上，李宁采取预收定金翻倍、天猫满减等规则，同时，在预售期间用户通过一些动作可以参与品牌的抽奖环节，双11当天前两小时部分商品可以多买多减，但是，这些玩法的前提是对于用户来说规则不要太复杂，那样体验的感觉会不太友好，李宁要做的是给到消费者实实在在的优惠。

真正贴近用户

从品牌角度，李宁的最终目的是带给消费者优质的“产品体验”和“消费体验”，要做到这些，就离不开李宁公司对于用户需求的透彻了解。李宁公司认为，最核心的是要明白用户想要什么。对于用户的需求，李宁电商事业部有专门的数字运营管理系统，用来进行用户研究、数据分析、数据管理等，对于每一个层级、每一个细分市场的用户需求，李宁公司有一套完善的经营模型。

冯晔表示，用户对一个商品越喜欢，对它价格的敏感点就会越弱，有时候咬咬牙也会买下来，但前提是要自己喜欢;而对于一个产品，用户不喜欢的地方越多，对于价格的欲望就越盛。同时，不同价位段也有不同消费能力的用户，不同性别、不同城市的用户真正喜欢什么东西，甚至于要延伸到商品以外。

业内认为，李宁品牌在27年的发展过程中，可以说经历了大起大落。但是，李宁从来不去做太多的模仿、抄袭和山寨的动作，虽然有的产品用户会喜欢，有些用户不太喜欢，但坚持原创、坚持自己的创新始终李宁的准则。

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