BI中文站 7月14日报道

Instagram似乎正在对Snap施加压力，它向广告商们推出了免费试用新广告产品的机会，以吸引更多营销商和广告商。

Snap首次公开募股的主承销商摩根士丹利本周发布了一条令人震惊的消息，它下调了Snap股票的评级，同时将该股的目标价下调了42%至16美元。但是这还不是最严重的，这份研究报告或许还揭露了Instagram针对Snapchat制定的一项策略。

分析师们详细说明了Snap当前面临的困境，并且将责任推给了Instagram，称后者可能比之前预测得更具破坏性。

他们还说，Instagram开始向用户们免费提供广告商赞助的滤镜。Instagram在今年5月推出了它自己的“脸部滤镜”。

BusinessInsider与广告行业的6名高管探讨了Instagram的策略。尽管他们无法确认Instagram是否为它们提供了免费试用受赞助的滤镜的机会，但是他们承认Instagram经常为他们提供免费测试新广告产品的机会或能够冲抵部分成本的积分，Instagram这样做是为了鼓励广告客户加大在其平台上的开支。

换句话说，Instagram正试图限制Snapchat的增长，它一方面在迅速抄袭Snapchat的核心功能，另一方面则通过免费使用、积分冲抵和折扣等方式吸引广告商在其平台上投放广告。

Instagram对此未予置评。

Instagram是Snap最主要的竞争对手，它选择在Snap刚刚上市并且迅速破发的时候推出这种激进的措施当然是有深意的。因为广告商们已经对他们在Snap平台上的广告支出的效率提出了质疑，而且华尔街也在质疑Snap是否有能力实现业绩高增长目标以维持其股价。

Instagram的举动还加深了投资者的担忧，他们担心Instagram的母公司即Facebook可能会迅速挤垮Snap。目前，Facebook拥有雄厚的资金，市值高达4600亿美元；相比之下，Snap目前的市值只有164亿美元。

社交媒体营销代理商Attention的总裁汤姆-波坦博（Tom Buontempo）表示，Instagram显然认为这是打击Snap的一个好机会。

他说：“Snapchat的每日活跃用户数的增速正在减缓，这是不可避免的。广告商们也在质疑他们是否需要将Snapchat纳入其营销组合之中，以及Snapchat能否更加有效地覆盖其他领域的受众。”

“在你进行投资之前先试用一段时间”，这家广告代理商的高管表示，Instagram提供免费试用和积分冲抵服务的同时推出了不少新广告产品，它希望广告商们能够试用一下这些新产品。不同品牌和媒体机构的激励效果和价值也是不同的。

一位不愿意透露姓名的全球性媒体机构的用户表示：“我们已经从Facebook和Instagram那里获得了一定的折扣和积分，因为我们的客户非常关注测试和学习，因此我们一直在为它们提供积分，让它们有机会测试一些新产品以及观察这些广告新产品的效果。”

另一位用户表示，提供免费试用服务是Instagram和Facebook经常使用的一种产品和销售战略。Instagram和Facebook提供的这项服务也为尚未尝试过产品测试的品牌商提供了试用新产品的机会。上个月，该机构的一个零售客户在Instagram上测试了不同长度的广告。

第三位用户表示，Instagram和Facebook并不一定会将积分用于购买广告。相反，他们可能会在为平台制作广告的时候将积分用到成本冲抵上，或者提供免费定制的支持服务。

一家汽车品牌商想在Instagram平台上测试视频广告，并且创建了一个需要调整的广告。据某用户称，Instagram吸收了该品牌商的编辑成本。

该品牌商称：“这种情况一直都存在，我们的想法是让品牌商尝试一些新的格式，最终让它们增加在平台上的开支。结果，我们的客户数量立即就减少了。”

可以肯定的是，为用户们提供此类激励措施的平台以前也有过。比如，谷歌(微博)就曾经推出过自己的激励计划以激励美国广告客户购买更多的广告。Twitter也一直盯着广告代理商，让他们在自己的平台上发布广告。Snap也是如此，它瞄准广告代理商，吸引它们在其平台上做广告。据Digiday报道，第二季度表现良好的Snapchat也面临着巨大的压力，它最近向广告商们提供了奖金、折扣和媒体积分。

广告代理商360i的执行董事长布莱恩-维勒（Bryan Wiener）称，这只是Facebook的“标准操作流程”。

他说：“他们一直在与一群精选的高端广告商合作测试。”

但是业内人士表示，Instagram推出这项激励计划的动机非常明显。在此之前，尽管Snap已经开辟了新的广告渠道，并且面向用户推出了不少新功能。它的增长一直是投资者和广告商关注的问题。几家银行最近下调了Snap的目标价，该股也一直在下跌。

他说：“这是一种有意识的努力，他们一直竭尽全力都做事，不止是表明他们可以选择其他的产品，而且实际上它们的产品相对更好一些。”他表示，他们对自己的战略非常看好，现在Snapchat连一杯咖啡都送不起。（编译/林靖东）