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文 / 腾讯创业 管慕飞

27岁的彬彬是一名培训机构的老师，他曾经历过大大小小几十次整形，很多老朋友看到他，都已经很难想起他当初的样子。

现在，彬彬是某个医美App上的达人。常常分享自己的整容心得，已累计了超过11万条。

“我觉得整容这件事情就跟补习一样，成绩落后的学生也会通过补习的手段提升成绩，所以，长得不尽人意的人，也可以通过整容去改善。”

和彬彬有同样想法的人不在少数。在一些医美平台上，整形达人们分享着自己的医美日记，甚至不怯于晒出自己缠满纱布的照片。局外人眼里遥远甚至是危险的手术，在他们看来也只是寻常。

从全球来看，医疗美容行业在本世纪已成为仅次于汽车业和航空业的第三大产业。德勤《中国医疗美容市场分析2017》报告指出，中国医美市场2015年规模达到870亿人民币，2017年预计达到1760亿人民币，2020年将达到4640亿人民币，年均复合增长率达到40%。

而随着像更美、新氧、悦美这类医美平台的兴起，医美行业的透明度越来越高，医美项目的消费门槛也在逐渐降低。

医美，不再是只有极少数人尝试的小众服务。

整形为何让人如此痴迷？

“整容是会上瘾的。”彬彬这样告诉腾讯创业，“就像今天吃了一道菜觉得很好吃，明天我还是会点这道菜。”

在更美平台上，一篇医美日记的平均转化率达到30%，二次复购率则达到了93%。而根据另一医美平台新氧公布的数据，二次复购率为92%，购买6次以上的用户占比达到了27%。

究竟是怎样一群人，对整形这件事如此痴迷？

更美CEO刘迪告诉腾讯创业，更美用户目前还是以一二三线城市的年轻女性居多，男性占到20%。有意思的是，在不同性别的用户当中，受欢迎的医美项目也不一样。女性比较青睐双眼皮、水光针等优化面部的项目，而男性则大多青睐治脱发等抗衰老项目。

另外，根据更美发布的《2016医美白皮书》，“年轻、高收入、高学历”的用户正在成为主力军。其中，年轻用户的增长不可小觑，与2015年相比，25岁以下的用户增长了5%，占比24%。此外也不乏95后入局医美市场，95后也比前辈们表现得更积极，有86%的95后表示对赴海外整形感兴趣。

来源：《2016医美白皮书》

刘迪认为，年轻群体更愿意把钱花到未知领域，此外，近年来医美技术的发展，也让爱美的代价越来越小。这或许就是“上瘾”背后的故事。

医美=贵+危险？

微整形改变爱美的代价

据说，在韩国这个每千人就有200人做过整形的国家，你问一个女孩是否做过整形，她的回答一定是“没有”。这并非对方羞于承认，而是在她们看来，注射玻尿酸、做激光美肤等项目，早就成为日常美容的一部分，根本算不上整形。

然而，在国内，人们对医美的恐惧还未消除。过去，关于医美，我们经常会接收到这样的信息：某莆田系医院骗了很多钱，老板以前是开不孕不育医院的，出了好几个事故。诸如此类。从这一时代成长起来的人，对整形的刻板印象即是：手术、昂贵、危险。

不过，这种情况可能会随着微整形的崛起而逐渐消失。所谓微整形就是无需开刀的医美项目，最常见的包括针剂注射。

以隆鼻为例，以前一个假体隆鼻手术客单价可达2万元，现在，通过玻尿酸注射，客单价降低到了3000-5000元。“微整形使得整形这件事逐渐从医疗行业转移到消费行业。”刘迪说。

医美平台上的玻尿酸相关项目

而在微整形以外，各项医美手术也在试图降低人们的恐惧。最典型的如自体脂肪填充，事实上，这类手术对于医美用户来说，最大的好处就是降低了心理接受的门槛，用户不会觉得是一样异物植入了自己的身体，但是自己身体的一部分转移到了其他部位。

“百度一下”成为过去时

平台倒逼医美服务升级

除了技术的完善，获取医美信息的门槛也在降低。

过去，人们获取医美信息，更多是通过搜索引擎。在刘迪看来，搜索引擎从产品层面来说没有交易闭环，也就无法获取交易数据，只能是把用户导到出价最高的广告主那里去，但这家医院具体在做什么项目，收费如何，质量如何，都无从得知。

而现在一名医美用户的标准动作是：打开医美平台App，搜索自己想做的项目，平台就会智能推荐相关产品或UGC内容；用户通过查询产品信息，以及浏览其他用户的“整形日记”，就能在短时间内对该项目有一个基本的了解。

医美信息的公开化、透明化，也在倒逼医美机构升级服务。刘迪分享了这样一个案例：

南昌有一位整形医生，在一次手术中将一位客户的鼻子隆成了鹰钩鼻，事后，恼怒的客户在更美上发帖抱怨。但这位医生对App并不熟悉，直到一个月后，当这位医生明显感到从更美来的用户越来越少时，才终于从老客户那里得知了真相。

原来，在那位客户曝出对手术的不满后，这位医生立马成了“更美红人”。得知真相的医生立即联系客户，最终提出了令对方满意的和解方案。

更美与新氧等医美App上都有类似的评分机制

差评机制让医美机构在面对客户时必须如履薄冰，因为对于医美项目来说，哪怕只有一次差评，都可能对品牌造成毁灭性的打击。

消除信息不对称带来的结果是，医美用户在做出消费决策前，可以获得更加全面的信息；同时，医美机构对用户需求不敏感、不响应的时代也将过去。

消费升级中的医美：

未来可以6秒决定整形？

可以毫不夸张地说，“变美”几乎是每个人，尤其是女孩子，每时每刻的需求，但从萌生做医美项目的念头，到真正购买产品，中间可能是长达数月，甚至是数十年的纠结、斟酌和犹豫。

而在这一轮消费升级中，医美平台所做的事，其实就是在提升消费者的决策效率。

刘迪告诉腾讯创业，他有一位朋友，从大学刚毕业起就想做双眼皮手术，一直到12年以后才找到刘迪，请他推荐医生，结果在术前几天，这位朋友还从淘宝上买了两个氧气瓶，以防手术中出错需要急救措施。

这样的决策周期有没有可能缩短？如何缩短？这是医美平台一直在思考的事。

最近，更美App推出了一项“智能面部分析”功能，用户通过拍照或导入照片，就能得到一份对自己五官特征的智能分析。

刘迪说，其实很多用户一开始并不知道自己需要做什么，但他们希望通过更多类似的功能，来提高他们的决策效率，把一个原本需要12年来做的决定缩短到6个月、6天，甚至是6秒。

下一个考验：

医美能给用户持续的安全感吗？

不过，更高效的消费决策是否意味着更放心的消费呢？

彬彬告诉腾讯创业，其实他最担心的还是医生资质问题。

这种担心不无道理。此前，南方周末就曾曝光，一些美容行业从业者，打着“无创”的旗号，从事针剂注射等医美项目。由于美容师往往缺乏基本医学常识，这类操作过程中存在极大风险。

这背后，其实是很多人对“医学美容”和“生活美容”的严重混淆。两者最主要的区别在于是否采用创伤性或侵入性的医学技术方法，来对人的容貌进行再塑。此外，医美要求从业人员取得临床执业医师资格，生美则没有这样的要求。

实际上，中国是医疗美容资源相对匮乏的国家，国际美容整形外科学会（ISAPS）数据显示，截止2015年底，中国大陆每百万人拥有的医美医生人数仅为2.2人，远低于巴西（27.5人）、美国（20.3人）和韩国（16.5人）。在这种背景下，医美行业就难免混入一些“杂牌军”。

6秒决定整形或许并不遥远，但是，决策之后的6个月、6年甚至更长时间，能否让用户始终拥有安全感，是医美行业接下来要面临的考验。

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