文/腾讯科技 孙宏超

今年618忽然成为了中国电商两极碰撞的主战场，但这并不出人意料。

此前尽管阿里和京东的战争从未有片刻停止，但双方在对方的主场却保持了一定程度克制。和双十一相比，618历来被认为是京东的“主场”，此前天猫对京东618的态度相对“暧昧”：要么干脆不提，要么用年中大促等模糊提法，避免正面使用“618”字样的宣传语。阿里巴巴集团CEO张勇甚至在近些年的618时表示：“天猫双十一顺手养活了京东和唯品会 ，商家在双十一卖剩下的商品跑到京东唯品会，成就了他们的商业模式。”

而在今年天猫618强势出击的背后，是整个中国零售行业的变化：5月23日天猫召开“理想生活”发布会上，在发布会上天猫宣布在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”；而两天后京东更是在618购物节启动会上提出，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭，其依据之一，是认为与下半年主要拼“价格”的双十一相比，618期间消费者更注重品质、品牌。

不过在热闹的背后却更应该是冷静的思考，尽管以京东、天猫为代表的电商平台们纷纷在618期间打出消费升级、新零售等大旗，但事实上电商大促依然使用过去传统的促销手段：折价、满赠、折扣券等，围绕商品做优惠活动。零售要想有新突破，促销手段创新有待提高。

电商很热闹

6月18日零点，京东618购物节拉开了序幕，根据京东CEO刘强东(微博)朋友圈提供的数据显示，其第一个小时的销售额超过去年同期的250%。

根据京东方面提供的数据显示，在家电领域，十分钟内电视、冰箱、洗衣机品类销售均破十万台；十分钟内美的家电销售额破2亿元，格力3匹圆柱变频柜机单品销售额超3000万元。空调品类半小时销售破20万套，是去年同期的6倍；小家电半小时内销售破80万台。

在618第一个小时的销售中，广东、北京、江苏、上海、四川成为销售额最高的5个省市，青海、陕西、河南、内蒙古、山西名列销售额同比增速最快的排行榜首。

而天猫方面的数据也不遑多让，在天猫突然宣布618加码后（6月18日零点到凌晨一点，在海量商品5折/8折的基础上，还可以叠加使用每满300减60元的天猫618购物券），6月18日0点起，天猫消费者5分钟买了200吨奶粉，7分钟买了2000万片纸尿裤，14分钟买了32万斤泰国榴莲，26分钟买了1000万只口红。电器手机、服装饰品、母婴和消费品等品类，成为消费者的最爱。

这样的数据，甚至超出了天猫的预期。数据显示，开场仅7分钟，天猫国际成交破亿；10分钟，服饰成交突破10亿大关；快消行业开场后半小时内同比增长378%，其中天猫超市同比增长高达13倍。

线下表现更突出

不过，尽管线上非常火热，但此次618给人留下最突出印象的反而是线下卖家。

5月26日，京东618启动日后仅1天，阿里宣布与上海百联集团和联华超市进行资产置换，持联华超市18%股份，成为联华超市第二大股东。这被业内解读为阿里以实际行动践行“新零售”的最新例证。

事实上，电商在线下布局近年来非常迅速。去年6月，京东通过收购一号店，实现了与沃尔玛实体门店以及山姆会员店的合作。此外，京东旗下本地即时物流和生鲜商超O2O平台“新达达”，还获沃尔玛5000万美元战略投资，意图实现深度O2O。

同时京东继续市场下沉策略的方向也瞄准了线下渠道。今年4月，京东CEO刘强东放话，“未来5年京东将开设超过100万家便利店，其中一半在农村。”

根据《中国电子商务报告（2016）》显示，2016年中国电子商务交易额26.1万亿元，网络购物用户规模达到4.67亿。为了带动市场、促进消费，近年来各式各样的电商节日被创造出来。而这些电商节日中，除了传统的电商平台外，真正造节鼻祖的线下零售超市也开始广泛参与。

永辉超市、物美超市、万达飞凡、家乐福、欧尚超市、华润苏果等国内外大型超市均在618期间推出自己的专属优惠活动，不同的是，一些超市选择借电商的东风，而另一些则选择了另起炉灶。

一位业内人士对腾讯科技表示，此前电商造节是因为传统零售在造节领域已经炉火纯青，所以电商选择了双十一和618两个传统意义上的淡季来进行造节。但随着电商节日影响力的日益增加，传统渠道对电商节日也逐渐熟悉和习惯，未来将会有更多的传统渠道加入到电商节日之中。

618背后的数据争夺战

在618之前，阿里和京东刚刚在物流方面进行了一场暗战，而暗战的核心就是用户数据。

中国电商发展到今天，产品种类极大丰富，消费者不得不面对选择困难症，而如何了解消费者的需求则成为了电商平台最迫切需要解决的问题。“以618为代表的购物节的驱动力，越来越趋向于用技术，而非单纯的商品品类。”京东数据研究院院长张晖对腾讯科技表示，“消费者的每一次点击、每一次购买，都会被后台记录，成为电商乃至产品厂家改变行为的依据。”这些背后，隐含着大数据和云计算等先进技术。

据京东方面介绍，在2017年的京东家装节上，某品牌家具曾创造过一天销售过万套木床的惊人业绩，而这项业绩的取得,与该品牌家具“借助京东大数据优势,反哺优化品牌产品结构”关系巨大。

而阿里方面提出的新零售概念中，数据也是非常重要的因素。在阿里巴巴CEO张勇看来，生产商和品牌商想要卖得更好，应当实现客流、商品、订单、支付、会员等五个核心商业要素的数据化，再通过数字化确定“怎么卖”。

什么叫数字化？他以客流举例说，就是要把“一个走到实体店的消费者、购买过商品的消费者，以及没有购买商品的消费者——绕着货架转了三圈，他摸了一下商品又放回去了……这些消费者的足迹和行为都数字化”，继而在针对这些不同消费者的需求，创造消费场景，让产品和消费者发生再一次的交互。

生鲜热闹、村淘安静，它们都不容易

在国内电商618之战如火如荼之际，国际电商巨头亚马逊却围绕商超尤其是生鲜食品进行布局。背后的原因并不难理解，亚马逊几乎卖所有东西，比如服装、图书、大小家电、化妆个护、家居等品类，但唯独在生鲜食品零售上，亚马逊犯难了。数据显示，亚马逊仅控制了总值8000亿美元美国食品杂货市场1%份额。

亚马逊的生鲜业务从2007年开始发展，探索多年，如今业务覆盖了包括伦敦在内的17个区域市场，但是成效相比其它品类还是有很大差距，传统零售业在这一领域根深蒂固，亚马逊无法撼动。

此次618，生鲜品类也受到了广泛关注，天猫的重点宣传品类里就有来自泰国的榴莲，销售额和销售速度也都领先同侪。这并不出人意料，根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。

不过有物流业人士对腾讯科技表示，泰国榴莲、芒果甚至最近热闹的荔枝和樱桃都是生鲜品类里的特例，目前国内的生鲜运输仍比较困难，促销产生的大量购买或许可以通过前置仓得到部分缓解，但他对此次生鲜品类庞大的销售额表示担忧。

另外，目前国内的生鲜行业仍然处于低潮期，甚至可以用哀鸿遍野形容。据腾讯科技了解，有数据显示目前国内4000多家生鲜电商中，7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%盈利，曾经的明星企业如青年菜君、美味七七、优菜网、本来生活、天天果园、爱鲜蜂等几十家生鲜电商接连倒闭或转型。

而在热闹的生鲜、线下渠道之外，618的销售情况显示，农村电商仍处于基本建设期。

2014年被电商行业称为“农村电商元年”，但时间已经过去三年。从目前来看，今年618期间电商平台在农村电商方面并未集中发力，市场明显反馈不足。近年来，厂商们都在致力于渠道下沉，农村市场已经成为“兵家必争之地”。但事实上，渠道下沉并不是件容易的事情，经过几年的努力，很多电商企业们仅仅是进入了三四线市场，真正的农村市场涉足者寥寥。